¿Cómo es Posible Prada?

Chavie Lieber, escribía en Racked, el pasado día cinco de enero sobre Prada, “En 2013, la compañía reportó una utilidad neta de 3590 millones de € , o aproximadamente 4,2 mil millones de $. El mes pasado, Prada anunció un descenso de nueve meses en el beneficio neto. Números cayeron 27,6 por ciento a 319,3 millones € (alrededor de $ 427,8 millones), frente a los 440,9 millones € , o $ 582,000,000, que se informó en 2013″.

El director financiero de Prada Donatello Galli, se negó a compartir esta visión con los analistas, aunque sí dijo que la marca no esperaba ninguna mejora a corto plazo. Prada está planeando en retrasar o incluso cancelar, la apertura de 80 tiendas que fueron programados para lanzar en 2015.

David Millán y Frédéric Godart, en su artículo sobre la “Creatividad en el lujo, ¿cadena o sistema de valor?” hacen un análisis comparativo sobre los sistemas que han llevado a despuntar a Francia y España en campos opuestos en el mercado de la moda, la fast fashion y el sector del lujo. Cada país lidera en uno de ellos.

“Los modelos actuales, como la cadena de valor, no permiten comprender la complejidad de una empresa de lujo. Se requieren nuevos modelos, adecuados a la realidad del sector. Así aparece el concepto de creative value system (CVS), que permite comprender el funcionamiento de las empresas de lujo –tanto de las reconocidas como de las de creación reciente–, situando la creatividad en el centro de un sistema que permite la creación de valor.

Para ello, la principal aportación del CVS consiste no solo en entender la creatividad como pieza esencial, sino en entenderla de forma proactiva. Es decir, se trata de una propuesta creativa propia de la empresa, y no de una identificación de las necesidades del mercado o del cliente.

La forma en que la creatividad crea valor es también significativa. No debe ser entendida como un atributo aislado (…), sino como algo circunscrito en un sistema que permite a la compañía crear a través de la colaboración con otras áreas de conocimiento, con colaboradores y en un determinado ámbito geográfico. Todo ello ayuda a amplificar la capacidad de creación y comunicación”.

Chavie Lieber recoge también unas palabras de Lorna Hall de WGSN, en las que afirma «Por supuesto, las grandes marcas no van a desaparecer, pero que tendrán que hacer frente a la forma en que los consumidores ahora se relacionan con lujo. Estamos pensando en una generación diferente. Siempre habrá consumidores que quieren comprar en el lujo clásico, pero el mercado está fragmentando ya que los clientes quieren expresar alternativamente su riqueza y estatus a través de lo que llevan».

Mi reflexión sobre el caso Prada, va de la mano de estos dos análisis, estamos ante una generación que concibe el lujo de forma muy diferente. Y por tanto también lo busca de forma distinta. Las marcas no pueden hacer caso omiso a estos indicadores. De lo contrario, lo pagarán caro.

Creo que el futuro de lujo pasa a través de un cambio de mentalidad. En el siglo XXI es imposible tener el mismo concepto de lujo que en el siglo XVII, tenemos otra sensibilidad en el consumo de lujo. El lujo siempre será algo intangible. Pero los caminos para expresarlo son diferentes.

En la actualidad, estamos frente a un cambio de paradigma, un cambio en la forma de entender la excelencia. Por lo tanto, es necesario que las marcas se den cuenta de este cambio en la mentalidad. Creo que es difícil, este cambio de mente en el lujo, pero vital para su futuro. Oponerse a él es una locura.

Referencias:

Millán Planelles, David y Godart, Frédéric. Creatividad en el lujo, ¿cadena o sistema de valor? Harvard Deusto. 2014. © Planeta DeAgostini Formación, S.L. Lieber, Chavie. It’s Time to Admit That Prada’s in Decline. Recuperado el 10 de enero de 2015 desde   http://racked.com/archives/2015/01/08/prada-sales-decline.php

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