La reinvención de la calle Serrano
Serrano más ”In” y con un mix comercial único, ahora con plena ocupación.
La industria española de productos y servicios de lujo termina 2014 con unas ventas de 5.427 millones de euros, un 6% más que en el ejercicio anterior, gracias a la positiva evolución del turismo, a las exportaciones y a la recuperación de la demanda nacional. En todo el mundo, el lujo moverá este año unos 223.000 millones de euros y crecerá entre el 4 y el 6% según el último informe de la consultora Bain & Company.
Los locales comerciales situados en zona prime son posiblemente el único producto inmobiliario que no ha sufrido grandes variaciones durante los años de crisis. Grandes cadenas de moda y lujo están apostando por ocupar grandes locales en las mejores zonas que se conviertan en establecimientos emblemáticos de las marcas (flagship). Sin embargo, las empresas de distribución apuestan últimamente por establecimientos más pequeños situados en calles secundarias.
En Barcelona, el Paseo de Gracia es la avenida más demandada por comercios de lujo. Portal del Ángel es una de las calles más caras de España, con precios de hasta 250 euros por metro cuadrado al mes. En Madrid son dos los ejes comerciales principales: el eje Gran Vía – Preciados y la llamada ‘Milla de Oro’, en el Barrio de Salamanca con un claro exponente en la calle Serrano.
El segmento de locales comerciales en las mejores calles de España, zonas prime, está viviendo este año un boom. La demanda de compra de locales comerciales en las mejores zonas de Madrid y Barcelona es salvaje y el mercado no tiene para cubrir esa demanda. Las tiendas de calles como Preciados, Serrano o Gran Vía en Madrid, Paseo de Gracia, Rambla o Portal del Ángel en Barcelona son las más deseadas por grupos familiares, fondos de inversión y cadenas de moda. Se contabilizaron inversiones por valor de 450 millones de euros en establecimientos comerciales de acuerdo a las previsiones de JLL, en 2014, una cifra similar a la del año 2008.
El auge del comercio online. Previsiblemente este año, el comercio electrónico generará ventas en España de 18.000 millones de euros, un 39,5% más que hace dos años. Se trata de uno de los factores determinantes para grandes operadores y marcas de Lujo por buscar locales con más superficie comercial. Por otra parte, el precio medio por metro cuadrado de este tipo de establecimientos se ha incrementado, pasando de 206 euros/m2 al mes en 2007 en Madrid a 228 euros/m2 en 2014; en Barcelona se ha pasado de 202 euros/m2 en 2007 a 233 euros/m2 en 2014.
Según un reciente estudio elaborado por TecniTasa, la madrileña calle de Serrano es la más cara de toda España, con unos precios que se han incrementado en un 4% con respecto al pasado año y que sitúan el metro cuadrado en el entorno de los 10.900 euros. A continuación se sitúa el Paseo de Gracia de Barcelona donde, a pesar de que los precios han caído este año de manera muy ligera, el metro cuadrado cuesta 8.450 euros metro cuadrado. Aunque el eje Preciados-Gran Vía sigue siendo el más caro de Madrid, con un coste anual de 2.760 euros el metro cuadrado –por los 2.580 de Serrano– “algo hace especial a esta calle”.
Serrano ofrece un ‘mix’ comercial único y exclusivo, el efectivo equilibro en metros cuadrados que existe entre las marcas de lujo y de gran consumo lo hace distinto a otras calles en zonas Prime. La apuesta por Serrano en Lujo es clara. Si bien la crisis económica tuvo un impacto negativo en los niveles de consumo, no fue así en el coste del metro cuadrado en alquiler –entre los 200 y 250 euros–, que se mantuvo estable y sin apenas bajadas, únicamente entre el 5 y el 7 por ciento y nunca superior al 10, según nos indican las fuentes de locales en calle de JLL (Jones Lang Lasalle).
El descenso de las ventas generó un desplome en la demanda que, unido a las inamovibles pretensiones de algunos propietarios, desembocó en una escasa rotación que redujo considerablemente el número de aperturas y reubicaciones en Serrano por parte de los operadores, acostumbrados en otros años pre-crisis a hacer entre tres y cinco rotaciones por año.
Según el informe de mercado High Street publicado por la multinacional Jones Lang Lasalle, por ciudades, Madrid se consolida como uno de los grandes puntos de atracción mundial para turistas y retailers, situándose en el quinto puesto, por detrás de Londres, París, Moscú y Milán. Si bien Roma y Estambul, en sexta y séptima posición respectivamente, avanzan con fuerza, es probable que la capital de España se mantenga e incluso escale algún puesto en el año 2015.
La calle Serrano, en ese contexto, tiene una gran proyección, ya que hay más interés de operadores en los últimos meses y ahora en claro ascenso por la mejora en las ventas. La prestigiosa vía madrileña está mejor considerada que Barcelona, que en este momento presenta una mayor disponibilidad en sus locales. El turismo en Madrid, que en el último año ha registrado la cifra récord de 8.358.498 viajeros, según datos del Ayuntamiento de Madrid, supone un impulso importante, elevándose como el tercer destino preferido mundial, según JLL.
La situación ha remontado durante los dos últimos años, especialmente en 2014. El interés por ocupar los locales vacíos ha crecido significativamente por la mejora en las cifras de ventas ,en torno al 3%, según señala en su último estudio Acotex (Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos), lo que prevé una subida del metro cuadrado, que se hará efectiva a lo largo de este año 2015. Además, se ha experimentado una rotación muy positiva, que mejora el ‘mix’ comercial y que ‘dinamiza’ la imagen de la calle.
Así, todas las grandes consultoras inmobiliarias nos informan de una disponibilidad prácticamente “nula” de los locales, que sólo se encuentran libres en los extremos de la calle, donde el tránsito peatonal es menor. Ésta es una de las causas por las que la considerada ‘área prime’ de Serrano se haya reducido en tramos más exclusivos. Si antes abarcaba desde Alcalá hasta la calle Juan Bravo, ahora se acota al espacio comprendido entre Jorge Juan y Ayala. En este punto, es donde el precio medio por metro cuadrado alcanza los 250 euros, convergen las grandes marcas, que incluso han ignorado el ‘defecto’ de situarse en la acera de los impares, como Zara, donde el precio puede variar hasta en un 50%.
Es muy importante que haya una mezcla de operadores nacionales e internacionales, cosa que no ocurre, por ejemplo, en la Gran Vía, donde predominan los nacionales de consumo generalizado. Con un entorno privilegiado, no hay otra calle como Serrano en todo Madrid, con características muy singulares y una manifiesta tendencia hacia el lujo. La elevada consideración de la calle Serrano, exponente de elegancia y lujo, ahora se apoya también en su valoración como principal representante de la recuperación comercial de Madrid.
Serrano que representa un papel principal en el Barrio de Salamanca y los ejes comerciales de Madrid, ha experimentado en los últimos meses una importante relanzamiento con la nueva apertura de grandes locales comerciales. Como fortalezas cabe destacar la continua reactivación del consumo, que ha despertado el interés de grandes operadores, nacionales e internacionales, que ahora presionan por hacerse con un hueco en el corazón de la llamada “Milla de Oro”.
Las claves de esta regeneración comercial son sin duda alguna, la mejora en la economía y la confianza en España de grandes inversores y operadores internacionales, apoyados, en efecto, en el aumento del consumo interno. De hecho hay una poderosa razón frente a otras, Serrano, la calle más comercial de la capital, roza casi la ocupación total de sus locales, tras años de cierres por culpa de la crisis.
Bajo mi punto de vista el gran secreto de Serrano radica en gozar de un perfecto y efectivo equilibrio entre las firmas de Lujo y de gran consumo, destacan entre otras , el aterrizaje de Brooks Brother, Hästens, Uno de 50, Coach, Liu-Jo, Nike, 7 for All Mankind, G-Star, El Ganso y Oysho. Éstas se unen al desembarco de las grandes cabeceras del grupo Inditex con Zara, Massimo Dutti, (con su tienda más grande en España), que comparten iniciativa con Mango, con una macro tienda, que ofrecerá todas sus líneas de moda en un mismo espacio.
Mención especial merece la reubicación de Louis Vuitton, en el 66 de la calle Serrano, que estrena un emblemático local de 2.500 metros cuadrados. La estrategia de expansión de Louis Vuitton, al igual que Massimo Dutti, ubicada en el 46 y Zara en el número 23 de la misma calle, o Liu-Jo, es el de aglutinar en un mismo espacio todo su contenido, esta es una técnica importada desde Nueva York, que recibe el nombre de ‘Flagship Store’.
Zara con una importante apuesta, goza de una privilegiada ubicación, con un espacio comercial de más de 3.000 metros cuadrados en seis plantas comerciales, competirá en tamaño y superficie con sus ‘hermanos’ de la Quinta Avenida de Nueva York, Tokio, Londres o Milán. Esta nueva fórmula comercial, tiene mucho que ver con la influencia de las ventas online, que obedece a la necesidad de agrupar contenidos y que haya menos tiendas, más grandes y más rentables.
El fabricante de calzado y prendas deportivas, Nike, ha inaugurado su ‘flagship’ en Madrid, que está situado en plena Milla de oro de la capital española. El nuevo establecimiento está situado en la calle Serrano número 19 y cuenta con un espacio de 500 metros cuadrados. Además, en el diseño de la tienda ha colaborado el colectivo de artistas urbanos madrileños Boa Mistura, para crear el mural que preside en las escaleras. Nike en Serrano refuerza su apuesta por el ‘running’ en su nuevo espacio, que pretende convertirse en la mejor tienda del sector de la capital española.
No sólo afecta a locales comerciales de moda o Lujo, sino que crece la irrupción de la hostelería de tipo gourmet, como el restaurante Platea, que se ubica en el inicio de la calle Goya. Serrano es sin duda alguna, equilibrio, lujo y se ha reinventado de nuevo.
