El crecimiento de la era del Lujo Digital

La era digital coge fuerza y  está de moda. Esto es lo que trataré de analizar en dos interesantes estudios donde, detalladamente, se van reflejando los intereses de los consumidores y las marcas.

En el Lujo Digital las previsiones para 2025  son escalofriantes y arrojan cifras cercanas a 70.000 millones de euros, mientras que en el estudio del Retail online trataré de pormenorizar datos del mismo según encuestas realizadas recientemente. En ambos estudios hay algo en común  que me gustaría recalcar: “El eje central y núcleo duro es el cliente frente a la marca en el mercado actual”.  Son, por tanto, las marcas en ambos mercados las que deben hacer transformaciones acordes a los tiempos que marquen los clientes.

Digital Luxury Experience
Lo digital en el mercado del Lujo continúa en ascenso imparable y supera todas las previsiones. Actualmente el 68% de las boutiques de Lujo tienen página web. Hace pocos días fue presentado en Milán un completo estudio, “Digital Luxury Experience”, realizado por las consultoras McKinsey y Altagamma  -asociación que reúne a la industria del lujo en Italia-, en el que se pone de manifiesto el notable crecimiento de las ventas online de Lujo.

Sobre un volumen de facturación global en la industria del Lujo de 224.000 millones de euros en la actualidad, las ventas online de Lujo facturan un 6%, es decir, 14.000 millones de euros, según datos del estudio antes citado. La previsión de crecimiento para el ejercicio 2025 en el canal online, según las consultoras McKinsey y Altagamma, es alcanzar los 70.000 millones de euros sobre un volumen de facturación total de 390.000 millones de euros, lo que supone un 18%.

Uno de los coautores del estudio “Digital Luxury Experience”, Marco Catena, nos aclara la evolución histórica del comercio de Lujo online: “La penetración del mundo web en el comercio del lujo significaba un 2% en 2009. Hasta 2014, las ventas de lujo online han crecido un 27%, mientras que su progresión se ha limitado al 7,2% sobre otros canales de venta. Los 70.000 millones de euros estimados para 2025 podrían representar el tercer mercado de lujo tras China y Estados Unidos”.

Las principales impulsoras de este notable crecimiento del canal online en el comercio del Lujo han sido, en primer lugar las e-shops monomarca de las firmas  -representando el 28% de la cifra de volumen de negocio total-; en segundo lugar, las webs de los centros comerciales – representado el 16%- y por último, las ventas de productos de cosmética-belleza y moda –representando el 7,2% de las ventas totales en cada categoría-.

En cuanto a las cifras de ventas de Lujo online por países, veremos cómo las mismas son muy dispares de unos países a otros. El ranking lo encabeza Reino Unido, con una cuota de mercado del 11%; el segundo lugar lo ocupa Japón con una cuota de mercado online de Lujo del 7%; Francia, China y EE.UU, ocupan el tercer puesto del ranking con un 6%; Italia, el cuarto puesto con un 5%; y por último Brasil, donde sólo representa el 2%, según datos de este estudio.

Según afirma Marco Catena: “Más que digital, el consumidor de la actualidad es móvil. Y es que el 95% de los consumidores de lujo cuenta con un dispositivo móvil, frente al 60% que responde al resto de consumidores, independientemente de la edad”. “En las redes sociales, las marcas son seguidas por millones de personas, que pueden interactuar mediante sus comentarios. Las empresas han dejado de tener todo el control. A partir de ahora, el poder está en manos del consumidor”, concluye el consultor.

El Retail Online en España según el Estudio del IAB Spain 
En cuanto al e-commerce del retail generalista en España, 6 de cada 10 mujeres realizaron compras de moda online el último año, según un estudio de IAB Spain. Este estudio está realizado por IAB Spain y Viki en colaboración de Cultura Inquieta y el Ámbito Cultural de El Corte Inglés. En el cual se han llevado a cabo 1.200 entrevistas en Mayo de 2015 y se realizó entre habitantes residentes en España de 16 a 55 años.

El comercio electrónico sigue en cotas de ascensos y el mercado digital de la moda crece. El porcentaje de usuarios de internet que  son compradores digitales aumentó en 2014 un 52 %. El gasto medio, según refleja el estudio, está situado en 70 euros al mes. En cuanto a la frecuencia de compra, el consumidor online realiza de media tres compras al mes. Otro dato muy  significativo del estudio es que la moda es el cuarto sector por frecuencia de compra entre los consumidores online. Por delante están tecnología y comunicación, ocio-cultura y viajes.

Un significativo 48%  del total se declararon compradores de moda por Internet en el 2014. En concreto, las mujeres tienen una cuota de mercado superior al 60% en cuanto a compras online. Los consumidores y usuarios prefieren el ordenador personal y las webs de las marcas con un porcentaje de un 83%. El uso de las APP móviles ha tenido un incremento de un 15 % en 2014, pasando a representar un porcentaje  del 40 % del comercio electrónico.

Este estudio también nos revela las preferencias y el tipo de fuentes de información previa a las compras electrónicas utilizadas por los consumidores y usuarios. El cual refleja que los consumidores utilizan los blogs y foros para influir en sus decisiones de compra. Con lo cual un 49% recurre a estos tipos de fuentes de información. En segundo lugar los consumidores también son influenciados por recomendaciones de conocidos y amigos (45%). En tercer lugar los usuarios son influenciados por las marcas a través de sus webs (36%). Las redes sociales también ocupan una influencia importante en los consumidores, las RSS ocupan el cuarto puesto con un 27%.

La publicidad online ocupa el quinto puesto con una influencia sobre el usuario con un porcentaje de un 26%. En sexta posición y con una influencia sobre el usuario aparece el mailing de promoción, con un porcentaje de 24%. El séptimo lugar lo ocupa la publicidad offline con un porcentaje de influencia sobre el consumidor de un 11% y por último, con un 3%, en octava posición, la influencia  de famosos y celebs, completan las preferencias y el tipo de fuentes de información ante las compras en el ecommerce.

Otro dato analizado en el citado estudio es el nivel de satisfacción-post venta del consumidor del canal online y las webs de las marcas el cual arroja una nota media de un 8,1 en grado de satisfacción sobre 10. Los consumidores online analizan también las cinco principales causas determinantes de esta satisfacción: En primer lugar con un 64% son los precios. En segundo lugar la facilidad del uso de las webs con un 47%. En tercer puesto la motivación de satisfacción del consumidor, con un 44%, es la forma de pago. En cuarta posición, con un 44% la confianza de las webs y en quinta posición los plazos de entrega- tiempo,  con un 43%, son entre otras causas determinantes las prioridades de los usuarios online.

Como conclusión a los citados estudios analizados cabe señalar que el Lujo Digital alcanzará cuotas imparables de crecimiento, ya que cada vez más usuarios utilizan las páginas webs de las marcas. Ya no serán en el futuro las marcas las que condicionen el mercado, sino será el cliente el principal centro de atención. Las marcas en el ecommerce de Lujo como en el Retail deberán adaptarse a las necesidades y tendencias de los clientes. Ellos marcan el ritmo de crecimiento veloz el cual nos indica sus preferencias, gustos, tendencias y estilos. Los Retailers deben acometer una transformación ágil para poder satisfacer sus necesidades de compra tanto en el canal online como en el canal físico.  Esta “nueva era digital” exige un nuevo modelo de negocio acorde a las transformaciones de los canales y clientes.

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