Economía

Michael Kors Vs Zara: gana Zara

Michael Kors presenta resultado y bate las estimaciones del sector.

La multinacional Michael Kors no es lo que era. De hecho ya no es una marca de lujo y por ello los mercados llevan dos trimestres castigando su valor en bolsa. Castigan el valor, pese a que sus ventas siguen creciendo en todo el mundo. Está claro que una cosa es la percepción de marca y su reflejo en bolsa y otra las ventas de la multinacional, pese a que la primera reacción de los mercados tras conocerse la semana pasada los resultados correspondientes al primer trimestre del 2016, fue buena.

La transformación de Michael Kors está siendo brutal. De ser percibida como una compañía del segmento premium/ lujo, a vender más que nunca como una marca de gran consumo/premium. Podríamos hablar de un efecto similar al vivido por la multinacional Coach en los últimos años, aunque a velocidad vertiginosa. No solo la masificación de sus productos y las copias de los mismos están perjudicando a la “percepción de marca”, el hecho de que sus propios outles online compitan ferozmente en precio ha provocado que Michael Kors venda menos en su línea de Pret à Pòrter y se masifique la unidad de negocio premium.

Michael Kors bolsos. Haz clic para comprar
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Es muy interesante ver la evolución, en comparación por ejemplo con multinacionales como Zara (Inditex Group) que, naciendo como marcas de gran consumo y sin perder su identidad, se han convertido de un plumazo en “must have” de “ricas y famosas“. El último ejemplo de cómo Zara ya es marca de moda, sin ser una empresa de lujo es el vestido escogido por Carlota Casighari para la pre-fiesta de la boda de su hermano el fin de semana pasado. Que la mujer icono de la moda millenial e imagen de Gucci – quintaesencia del lujo-no-asequible – de la casa Kering, se vista de Zara es cuanto menos un síntoma de hacia dónde se dirige la moda. La joven monegasca ha sido la primera en acudir a un acto tan importante vestida de Zara, pero no la primera. Olivia Palermo en infinidad de ocasiones ha lucido complementos de Zara para posados.

Mientras que Zara se convierte en una marca “de moda”, pese a sus precios, Michael Kors deja de “estar de moda” a pesar también, de sus precios – mucho más altos que los de Zara por supuesto-, pero perdiendo el glamour de hace tan solo 18 meses.

Carlota Casiraghi con vestido de Zara
Carlota Casiraghi con vestido de Zara. Haz clic para comprarlo

La competencia en marcas premium también hace mella en el mercado. Coach y su intento de revival (que ya vimos en los últimos resultados hace unos días), Ralph Lauren y la redefinición de su marca de lujo y de su marca Premium: Polo; Kate Spade o Tory Burch han entrado en el mercado Premium para quedarse, sin mas aspiración que esa, ser premium.

Pero lo interesante está en la nueva definición de “marca de moda”, de quién hace “moda” y de cómo se percibe la “moda y se traslada a los resultados empresariales. Mientras que Zara ha conseguido alcanzar los 100.000 millones en capitalización bursátil siendo lo que es, Michael Kors lleva una pérdida acumulada de valor este año que supera el 15%. Y eso pese a que los ingresos totales en el trimestre aumentaron 7,3%  hasta los 986  millones de dólares, frente a los 919, 2 millones de dólares del primer trimestre fiscal del 2015.  Sin tener en cuenta los vaivenes monetarios los ingresos hubieran sido del 13,4%.

Michael Kors joyería. Haz clic para comprar
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En el primer trimestre fiscal del 2016, MK ha vendido 523,3 millones de dólares, un 9% más que hace un año. En el periodo ha abierto 107 nuevas tiendas, pero sin embargo a número de tiendas comparables, las ventas han caído un 9,5%. Lo único que realmente “tira” de MK es su tienda mundial online y las ventas al por mayor (distribuidores). Michael Kors ha presentado resultados en los que las ventas crecen en todas las áreas geográficas y, por lo tanto, el beneficio neto en el primer trimestre fiscal se sitúa en los 174, 4 millones de dólares, o lo que es lo mismo, 0,87 dólares por acción. En este sentido, los resultados batían al mercado. En estos momentos la multinacional cuenta con más de 500 tiendas tiendas propias en todo el mundo.

Los resultados, a todas luces buenos, indican sobre todo que la reducción de precios en los artículos de mayor consumo (sobre todo marroquinería y complementos) están impulsando las ventas y que la recuperación de los mercados asiáticos – gracias a una fortísima inversión- así como la consolidación en Europa comienzan a dar resultados. La cuestión ahora es si en los próximos trimestres serán capaces de reorganizar su percepción de marca o no. A juicio de su consejero delegado, John Idol: “Las bases están puestas para una fuerte expansión, sobre todo en materia mas agresiva en internet. Y todo con el objetivo de seguir siendo un referente en la industria del lujo”.

Michael Kors bolsos. Haz clic para comprar
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Pero el concepto de lujo ya se está redefiniendo otra vez. Hasta ahora Michael Kors era concebido como “Lujo-Asequible“, veremos si es capaz de mantener también el “estar de moda”.

Disclosure: El autor no se responsabiliza sobre las opiniones expuestas en el artículo. El texto ha sido escrito de manera libre expresando ideas propias, sin recibir ninguna compensación por ello. El autor no tiene ninguna relación de negocios con cualquiera de las empresas cuyas acciones se mencionan en este artículo.


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