Lujo y Responsabilidad Social Corporativa, ¿Unidos?

En la última década, muchas marcas de lujo se han adornado a sí mismas con actos de beneficencia y filantropía. Principalmente bajo el aspecto de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

Icono de fecha 12 Ago 2015 Icono de autor Ana Fernández Sánchez de la Morena
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Louis Vuitton A/W 2015
Louis Vuitton A/W 2015

La filantropía empresarial o corporativa o beneficencia, es cuando una empresa da dinero a una organización no gubernamental (ONG). RSC versa de cómo una compañía hace su dinero, de una manera sostenible y responsable. (*Artículo elaborado junto a la abogada Katharina Miller).

Una empresa europea puede haber dado millones de euros a la ONG designada, por ejemplo, en Uganda o en otro país en vías de desarrollo en el curso de un año, lo cual se considera una filantropía empresarial o corporativa. Ese mismo año, podría haber estado en una desafortunada situación sobre derechos humanos o infracciones de seguridad en la fábrica de su subcontrata en Bangladesh. Esta última situación describe un escenario de cómo una empresa no actúa con responsabilidad a la hora de hacer dinero y eso es exactamente en lo que se basa la RSC:

hublot
Hublot colaboró con Miami Heat

“Ser socialmente responsable no significa únicamente cumplir con las obligaciones legales aplicables, sino también ir más allá de su cumplimiento invirtiendo más en el capital humano, el entorno y las relaciones con las partes interesadas. La experiencia con la inversión en tecnologías ambientalmente responsables y prácticas comerciales sugiere que yendo más allá del cumplimiento legal, las empresas pueden aumentar la competitividad y pueden tener un impacto directo en la productividad”[1]. Es muy probable que el anterior escenario de RSC obtenga titulares de prensa negativos o que tenga un efecto negativo sobre el precio de las acciones.

RSC proporciona una gestión de riesgos muy eficaz para las marcas, cuando se implementa correctamente, y cuando es así, puede convertirse en una herramienta de marketing. Por cierto, no hay nada malo en hacer dinero a través de RSC – después de todo, se trata de cómo una compañía hace su dinero de manera sostenible y responsable. Como se menciona en el Libro Verde de la Comisión Europea, si las ventas y los beneficios se derivan de una manera responsable que considera el impacto sobre las partes interesadas, las cadenas de suministro y el entorno, entonces eso es algo sobre lo que hablar.

Montblanc
Montblanc colabora con Unicef

Mientras la filantropía puede ayudar a mejorar la imagen de una marca, hace bien poco para proteger los riesgos de la misma o para fomentar el desarrollo sostenible de la empresa. Muchas compañías aprovechan el empuje de la filantropía como RSC, particularmente en la industria del lujo. Por ejemplo, Montblanc[2] ve parte de su política de RSC en su colaboración con UNICEF. Lo mismo ocurre con Louis Vuitton[3] y su compromiso de tres años para ayudar a gente joven a comprometerse con el arte a través de una Web especialmente creada para tal fin. O Hublot[4] que colaboró con Miami Heat y otros club deportivos para promocionar productos de beneficencia exclusivos. Mientras esto puede ser un motivo de marketing interesante, a menudo tiene muy poco que ver con RSC y por lo tanto no debería ser etiquetado como tal.

Lexus
Lexus es una firma muy bien valorada

La ISO de Responsabilidad Social ISO26000:2010[5] se compone de siete materias fundamentales: derechos humanos, prácticas laborales, medio ambiente, prácticas justas de operación, asuntos de consumidores y participación activa y desarrollo de la comunidad. Las prácticas fundamentales relativas a estos son la identificación de las partes interesadas y el compromiso. Más allá, los principios de la responsabilidad social están referenciados como la rendición de cuentas, transparencia, comportamiento ético, el respeto a los intereses de las partes interesadas, el respeto al principio de legalidad, el respeto a la normativa internacional de comportamiento y respeto a los derechos humanos. La filantropía y la beneficencia no se mencionan en esta ISO.

La ISO26000:2010 proporciona orientación más que requisitos, por lo que no puede ser certificado, a diferencia de otras normas ISO conocidas. En su lugar, ayuda a clarificar lo que la responsabilidad social es, ayuda a empresas y organizaciones a traducir principios en acciones efectivas y comparte las mejores prácticas relacionadas con la responsabilidad social, a nivel mundial. Si una compañía de lujo quiere ser etiquetada como sostenible y responsable, tiene que exponerse a la comparación de la ISO mencionada anteriormente.

Prada
Prada no cumple las prácticas laborales

Las marcas de lujo como Louis Vuitton, Armani, Prada y Dior, no cumplirían, por lo menos, una de las siete materias fundamentales, las prácticas laborales. Según la nueva investigación realizada por Campagna Abiti Puliti[6], la sección italiana de Clean Clothes Campaign (la Campaña Ropa Limpia), estas marcas “están comprando de vuelta viejas fabricas que habían sido obligadas a cerrar debido a la competencia con los centros de producción más baratos en los países post-socialistas y Turquía, solo ahora la expectación consiste en que estas fábricas compiten con salarios bajos y malas condiciones laborales también”.

Otra certificación que fue lanzada en 2013 es la del Consejo Responsable de Joyería (Responsible Jewellery Council – RJC)[7]. RJC y su organización internacional sin ánimo de lucro reúne a más de 500 empresas miembros. RJC y sus miembros, afirman que están comprometidos con la promoción de la ética responsable, derechos humanos, practicas ambientales y sociales de una manera transparente y responsable en toda la industria de la joyería desde la mina a la tienda. También añaden que su compromiso tiene como objetivo reforzar la confianza del consumidor y de los interesados en los productos del diamante, y productos de joyería de oro y platino. La RJC ha desarrollado el sistema de certificación de miembros RJC, que se aplica a las empresas de todos los miembros que contribuyen a la cadena de suministro de joyas de diamantes, oro y metales del platino.

Rolex
Rolex no es miembro certificado de RJC

Montblanc[8] y Hublot[9] son dos de los 500 miembros RJC certificados mientras que Rolex[10] no es miembro certificado; esta marca de lujo se comprometió en 2006 “para alejarse de” sucias” ventas de oro y están llamando a las empresas mineras a asegurar que el oro es producido de una forma más social y ambientalmente responsable”.

De acuerdo con el Magazine Forbes[11], BMW, Apple, Daimler y Sony, están entre las diez compañías del mundo con mejor reputación de RSC. Sin embargo, el lujo y RSC no son siempre compatibles. De acuerdo con la información de una reciente investigación de RSC[12] se puede reducir el valor que los consumidores asignan a las marcas de lujo asociadas con la “búsqueda de la perfección”, tales como Rolex o Lexus, que podría conducir a resultados empresariales negativos.

Apple
Apple está entre las diez mejores empresas en RSC según Forbes

Por otro lado, la RSC importa si usted quiere vender marcas de lujo en China.[13] Al final, todas las compañías pueden beneficiarse de RSC, bien a través de la contratación de talento, buen lugar de trabajo, baja rotación del personal, estabilidad del precio de las acciones, aumento de las ventas, aumento de la disposición del consumidor a pagar. Pero como cualquier decisión estratégica, tiene que ser coherente con la marca y valorado por todos los interesados.

  1. Green Paper – Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility, in 30/07/2015.
  2. http://www.montblanc.com/en-be/discover/about-montblanc/corporate-social-responsibility.html (30/07/2015)
  3. http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1074882/louis-vuitton-focuses-csr-arts-drive (30/07/2015)
  4. http://www.hublot.com/de/rjc-certification (30/07/2015)
  5. http://www.iso.org/iso/ES/home/standards/iso26000.htm (30/07/2015)
  6. http://www.cleanclothes.org/news/press-releases/2015/01/23/italian-factory-conditions-deteriorate (30/07/2015)
  7. http://www.responsiblejewellery.com/rjc-certification/code-of-practices-certification13/ (30/07/2015)
  8. http://www.responsiblejewellery.com/member/montblanc/ (30/07/2015)
  9. http://www.responsiblejewellery.com/member/hubloc/ (30/07/2015)
  10. http://business-humanrights.org/en/eight-of-the-world%E2%80%99s-leading-jewelry-retailers-urge-mining-industry-to-clean-up-dirty-gold-no-dirty-gold-campaign-applauds-jewelry-industry-leaders-on-valentine%E2%80%99s-day (30/07/2015)
  11. http://www.forbes.com/pictures/efkk45mmlm/no-1-microsoft/ (30/07/2015)
  12. Torelli, C.J., Monga, A.B., Kaikati, A.M.: Doing Poorly by Doing Good: Corporate Social Responsibility and Brand Concepts, in Journal of Consumer Research, 38(5):948-963
  13. http://www.forbes.com/sites/china/2010/07/22/a-louis-vuitton-bag-with-a-side-of-csr/ (30/07/2015)

Disclosure: El autor no se responsabiliza sobre las opiniones expuestas en el artículo. El texto ha sido escrito de manera libre expresando ideas propias, sin recibir ninguna compensación por ello. El autor no tiene ninguna relación de negocios con cualquiera de las empresas cuyas acciones se mencionan en este artículo.

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