¿Por qué lo más caro nos gusta más?

Si crees que algo será bueno, lo será. Y, solo por ser caro, anticiparás que es, de lo bueno, lo mejor. Del efecto placebo al efecto precio, descubre el poder de la mente.

Ana Villarrubia. 13/08/2015
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Audrey Hepburn frente al escaparate de Tiffany en ‘Desayuno con Diamantes’

Si crees que algo será bueno, lo será. Y, solo por ser caro, anticiparás que es, de lo bueno, lo mejor. Sin embargo, si anticipas que algo será malo, acabará siéndolo también de un modo u otro. ¿Por qué? Del efecto placebo al efecto precio, descubre el poder de la mente.

¿Algunas vez has visto un partido de fútbol con un aficionado del equipo contrario y has tenido la sensación de que veíais partidos diferentes? Una misma realidad es difícilmente objetivable, al menos no al cien por cien; porque normalmente una misma realidad tiene tantas vivencias objetivas como puntos de vista están pendientes de ella. Un posible penalti está claramente mal pitado cuando se lo pitan a nuestro equipo, pero es merecidísimo cuando quien lo sufre es el contrario. ¿Qué es lo que ocurre? ¿Nos engañamos a nosotros mismos hasta el punto de distorsionar la realidad? Ni los de alrededor ven visiones ni nosotros somos unos mentirosos redomados, lo que ocurre es que las expectativas nublan nuestras percepciones y nuestro juicio.

Las Trampas del Deseo y su autor, haz clic para comprarlo
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Dan Ariely, Catedrático de Psicología y Economía Conductual por la Universidad de Duke, narra en su libro ‘Las trampas del deseo’ un interesante experimento llevado a cabo en el Muddy Charles, uno de los bares del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT). Se les dio a probar gratuitamente a varios grupos de estudiantes dos muestras de cerveza, una de las cuales había sido condimentada con unas gotas de vinagre balsámico. La única consigna era que eligieran su favorita.

Cuando no se les decía nada acerca de este ingrediente secreto y se les presentaba la cerveza adulterada como un especial “Brebaje del MIT” la inmensa mayoría emitía un juicio positivo sobre esta novedosa cerveza institucional: la preferían, de largo, por encima de la cerveza normal (la misma pero sin vinagre). Cuando se le avisaba de que lo que llevaba la cerveza era vinagre (y no se presentaba la bebida como nada especial, simplemente como una rara mezcla experimental) entonces uno a uno los estudiantes fueron arrugando sus narices y poniendo caras de asco; tras lo cual marcaban la otra cerveza, una Budweiser, como su favorita. Lo cierto es que las expectativas que se generaron en los estudiantes llegaron incluso a influir sobre su percepción del sabor y sobre el sentido del gusto, condicionaron por completo su visión de los acontecimientos que posteriormente estarían por llegar.

La expectativa influyó sobre la elección de los protagonistas del estudio
La expectativa influyó sobre la elección de los protagonistas del estudio

Las expectativas que generamos con respecto a las situaciones que estamos por vivir o a los productos que estamos por adquirir sesgan nuestra propia experiencia y modifican la forma en la que evaluamos nuestra propia realidad: pasamos de los hechos y razonamos en base a lo que pensábamos que íbamos a obtener. Nuestras ideas previas nublan nuestra capacidad de juicio.

Prejuicios y estereotipos suponen un obstáculo diario para determinar qué experiencias nos resultan gratificantes y cuáles juzgamos de manera negativa, con independencia de lo que “verdaderamente” hayamos vivido, pues desaparece el concepto de verdad y aparece el concepto de verdad subjetiva. Los conflictos en pareja son un claro ejemplo de cómo un sesgo inicial nos lleva a analizar al otro como “queriendo confirmar nuestras sospechas” y acaba por generar una escalada de ofensas y malentendidos.

Terapia de pareja
Terapia de pareja

Por ello solo un tercero, un terapeuta, alejado emocionalmente de ambos miembros de la pareja y por tanto más objetivo, es capaz de ayudar a las parejas a resolver ciertos conflictos siguiendo normas, pautas y procedimientos que les ayuden a salir de su trinchera y comprender el problema desde otro ángulos posibles.

¿Y cómo se construyen estas expectativas cuando no tenemos un terapeuta de guardia en nuestra vida o no disonemos de ningún conocimiento o ninguna idea previa sobre aquello a lo que nos enfrentamos por primera vez? Entonces el factor precio juega un papel fundamental. Para comprender cómo funciona este efecto precio, hemos de comprender primero qué es el efecto placebo.

El efecto placebo
El efecto placebo condiciona nuestras expectativas

El efecto placebo o el poder de la mente
Las expectativas pueden afectarnos de tal modo que lleguen incluso a alterar no solo nuestra percepción subjetiva de las cosas sino también nuestro funcionamiento a niveles más profundos. Así, el fenómeno del efecto placebo llega a ser una realidad incluso en dolencias físicas, allí donde pudiera parecer que la mente no llegaría nunca a ejercer ninguna influencia. El efecto placebo funciona por dos mecanismos que configuran, precisamente, nuestras expectativas sobre el tratamiento que estamos a punto de recibir.

Uno es la creencia. Creemos en la eficacia del fármaco o confiamos en la profesionalidad de quien nos aplica un determinado tratamiento. Nuestra experiencia vital nos indica que, en general, la farmacología es un campo sobradamente respaldado por la evidencia empírica. La Ciencia misma avala el conocimiento del médico, no necesitamos más. Además de ello, todos nos hemos tomado un determinado medicamento más de una y más de 10 veces en la vida, y hemos observado cómo el síntoma se desvanecía por su efecto. Ni siquiera lo dudamos.

El efecto
El placebo puede hacer desaparecer incluso dolores

El segundo mecanismo es el condicionamiento. Creamos expectativas a partir de una serie de experiencias repetidas. Ello hace que nos preparemos de forma anticipada para aquél acontecimiento que ya es esperado. No solo nuestra mente reacciona a la creencia sobre le buen funcionamiento del fármaco, también lo hace nuestro cuerpo. En casos más llamativos como la desaparición del dolor, la mera ingesta de un fármaco puede desencadenar fisiológicamente los efectos que otros fármacos en el pasado han generado, llegando incluso a la liberación de hormonas y neurotransmisores, como endorfinas u opiáceos, que reducen “desde dentro” la sensación de dolor. Así, una pastilla inocua, puede llegar a hacernos experimentar ciertos efectos del mismo modo que si hubiéramos tomado un fármaco real.

Las implicaciones de estos efectos en nuestro día a día son brutales. Estos mecanismos se generalizan a otros ámbitos de nuestra vida. Creencia de que algo es bueno y condicionamiento previo de que lo “bueno y caro es de mejor calidad”, nos influyen todos los días en cualquier compra que realizamos. Y suelen ser muchas.

Miramos las cosas caras con más anhelo. Fotografía: Eduard Boubat
Miramos las cosas caras con más anhelo. Fotografía: Eduard Boubat

El efecto precio
Se ha estudiado este llamativo fenómeno  en relación al precio de los medicamentos y su influencia en la percepción subjetiva del bienestar que proporcionan. También Ariely en su libro recoge varios experimentos que han concluido, sorprendentemente, que el precio de un medicamento modifica la experiencia posterior a su ingesta: aquellas personas a las que se les hizo saber que ingerían un medicamento ‘barato’ reportaron un menor beneficio que aquellas a las que se les dijo que tomarían un fármaco novedoso, más sofisticado y… mucho más caro. En ambos casos el fármaco era idéntico.

Lo mismo ocurre con un sinfín de productos de consumo cotidiano. Si vemos un artículo a mitad de precio, suponemos instintivamente que su calidad es menor que la del artículo al precio normal que ocupa el puesto anexo en el estante. Y, lo que es más importante, no solo tendemos a creer que lo más barato es peor sino que tendemos a confirmarlo: hacemos que lo más barato sea, en efecto, peor; pues con ese producto adoptamos un análisis de su eficacia mucho más minucioso, fino y juicioso. Es decir, miramos más de cerca la suciedad si se tarta de un limpiador o analizamos con más matices el sabor si se trata de un alimento.

Turrón 1880. Haz clic para comprarlo
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Muchas grandes marcas lo saben y suben el precio de determinados productos de ‘lujo’ con el único objetivo de que sean considerados como más exclusivos o incluso hacen del precio su estandarte. Ejemplo de ello es el famoso ‘1880: El turrón más caro del mundo’.

Ahora bien, por mucho que el precio nos predisponga en un primer momento, lo cierto es que tontos no somos. La experiencia repetida nos lleva rápidamente a desestimar, a  la larga, un mal producto por considerar que el precio era un engaño. Muy buena calidad y un precio elevado acorde serían la combinación perfecta. Es decir, que lo bueno puede permitirse el lujo de venderse muy caro. Pero, en sí mismo, el precio como señuelo tiene, como dice el refrán sobre las mentiras, “las patas muy cortas”.

Ferrero Rocher, otra marca de bombones que vende lujo a precios elevados. Haz clic para comprar
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Y, ¿cómo luchamos contra este efecto para no ser manipulados? Sólo hay un modo: parándonos a considerar racionalmente el producto sin conocer su precio de venta al público y de acuerdo a criterios previamente definidos. Es decir, con expectativas basadas en nuestras necesidades previas y no en el precio. Así evitaremos la tendencia a juzgar la calidad del producto en base a otros criterios más susceptibles de ser manipulados, como el precio. En general, ser consientes de nuestros prejuicios así como de las ideas preconcebidas que tenemos sobre las cosas es la única forma de neutralizar cualquier tipo de efecto al que las expectativas nos conduzcan.

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