Paseo de Gracia VS Milla de Oro: El reparto del lujo en España

En estos momentos convulsos, en los que los inversores de Lujo tienen en “standbye” sus planes de inversión, hasta después de analizar qué pasa con las las elecciones catalanas y nacionales, convendría pensar en que la estabilidad política sí juega un papel más que fundamental en la economía real. Proyectos multimillonarios están en la nevera hasta ver el horizonte socio-político claro, una vez que se celebren al menos las Elecciones Generales.

Varias consultoras internacionales de prestigio advierten que están en juego, nada más y nada menos, que 25.000 millones de euros de inversión extranjera altamente cualificada como grandes proyectos en Retail y Lujo. Estos proyectos han sido metidos en la nevera por indicación de magnates estadounidenses, chinos e indios principalmente. Eran proyectos que estaban cerrados en firme. Un posible cambio de gobierno es para ellos el principal riesgo que corren parte de estas inversiones. Los mercados y los inversores saben lo que puede implicar una desestabilización política en sus compañías. Estos mismos magnates e  inversores ya habían realizado inversiones por un valor de 14.000 millones de euros en el año 2014.

De hecho, destacadas firmas de inversión con sedes en Nueva York, Frankfurt y Londres han telefoneado esta misma semana a sus delegaciones en Madrid con un mensaje muy claro, corto y contundente. “Nos han comunicado que paremos todo hasta comienzos del año que viene”, explican. Estas sedes representan, hoy en día, a los magnates más importantes de China, India, Estados Unidos y Japón en cuestión de inversión inmobiliaria de alto standing.

La incertidumbre de los posibles resultados de nuestras elecciones generales les mete el miedo en el cuerpo. Los analistas consultados comentan que esta, ya de hecho, paralización, supone un duro golpe para la economía española y más en concreto del sector inmobiliario de Lujo. Las inversiones paralizadas se concentran en dos ciudades españolas principalmente: Barcelona y Madrid. Por otra parte, el Banco de España ya alertó de una importante fuga de capitales en Junio. En un comunicado ha indicado que, concretamente en junio de este año, se había advertido de una fuga de capitales de España por parte de los inversores de más de 21.700 millones de euros frente a los 1.300 millones de euros que entraron en el mismo mes del año 2014. Esto, según el informe que recoge la balanza de pagos que elabora el supervisor del Banco de España.

Ahora bien, no conviene crear la alarma en exceso, pues esto ya ha sucedido, quizás en menor grado, en otros procesos electorales en España. Yo me declaro optimista, pues los deberes económicos y los índices nos dejan entrever que España es un país con unos índices de crecimiento muy buenos, en el ámbito europeo y su economía productiva y los últimos datos en exportaciones así lo confirman. Hay base real para afirmar que la marca España ha cogido ritmo y navega bajo buen timón. Deseamos que todo lo que hecho hasta la fecha, no se vea de golpe y porrazo borrado por un nuevo gobierno de distintos matices políticos. Todo está en el aire, hasta que sepamos ya en diciembre a que debemos atenernos.

De cualquier forma, el Lujo, que destaca en ciudades como Barcelona y Madrid puede estar de enhorabuena, tan sólo basta con observar la evolución de Rentas Prime que ha elaborado la consultora JLL. El gráfico constata un crecimiento constante en Renta Euros/m2 en zonas Prime a través de los años. Barcelona y Madrid tienen un aumento de demanda en Zonas Prime descomunal, como Paseo de Gracia, Avenida Diagonal y en la Milla de Oro madrileña pasa lo mismo. El apetito inversor por locales de calle está en aumento en el hight street de Lujo. Las razones son muy claras, por una parte la coyuntura económica, la evolución constante en exportaciones, el aumento del índice de confianza del consumidor, el aumento del gasto medio en Lujo y cómo no, el gran aumento de turismo vivido en estos seis primeros meses de ejercicio.

La coyuntura es perfecta para dar el gran salto y estar situados entre los mejores países de europeos del Lujo. Ahora es la oportunidad de aprovechar y saber hacer bien los deberes, y revitalizar a los equipos de ventas para estar altamente preparados para recibir a turistas de todos los países. España gusta al consumidor de Lujo por varios motivos, la cultura, su historia, sus tradiciones, su excelente gastronomía y sus gentes. Además el consumidor encuentra en España sol, playa y montaña lo cual reúne todos los requisitos para estar preparados para alcanzar altas cuotas que nos eleven como destino turístico de Lujo y  de compras por excelencia. Bajo mi punto de vista las marcas  de Lujo, el comercio en general y las ciudades están reinventándose a sí mismas, consiguiendo revitalizar algo que hace pocas fechas era impensable. La marca España tiene hoy en día peso en el mercado internacional y el “Made in spain” cada vez gusta más.

Quizás el único “pero” sea la atención personalizada de lujo de cara a un público cada vez más exclusivo.  Soy consciente que el servicio al público demanda una mejora rápida, donde equipos de ventas se reinventen al mismo tiempo que se revitalizan las calles. Deberíamos mejorar y ser conscientes que el comercio actual demanda al vendedor no perder ni una sola venta como dependiente y vivir el comercio como si fuese propio, con entrega. De esa manera el comercio nacional podría dar un salto en cualificación especializada y así poder competir con los Top Ten en calidad de atención.

El Paseo de Gracia vs La Milla de Oro
Hoy en día el turismo español está de enhorabuena, las cifras hablan por sí solas. En los seis primeros meses del año nos han visitado la friolera de 29,2 millones de turistas en España. Cifra récord en seis meses. La llegada de visitantes extranjeros crece el 4,2% en la primera mitad del año. Según datos recogidos del informe del Instituto de Estudios Turísticos. Esto ha influido mucho en el aumento de ventas en todos los sectores y marcas.

Barcelona ha ganado terreno a Madrid como destino de lujo para el turismo de Oriente Medio. Los turistas de Lujo de países como Qatar, Omán, Arabia Saudí o Emiratos Árabes suelen gastar más que el turista medio. Por ejemplo, su factura media en un sector como la joyería asciende a 2.500 euros. Sus ventas se han elevado un 104% en este último año según se desprende del último informe de Global Blue sobre Oriente Medio. La mayoría de clientes con este perfil y de estos países se decantan por  Barcelona frente a Madrid. Su arteria favorita Paseo de Gracia, es la que más tickets en compras de Lujo registra.

Gran Bretaña fue el país que envió más turistas a España, más de 6,7 millones de visitantes, con respecto al año anterior. En el mismo periodo los británicos obtuvieron una subida del 2,6% con respecto a 2014. En segundo lugar Alemania, con 4,7 millones de visitantes y un 1,6% de aumento. En tercer lugar Francia, con 4,5 millones de turistas y un 7,5% más que el año anterior. Las visitas desde Estados Unidos a España aumentaron un 15,7% y desde Suiza un 9,7%.  Sin embargo, Rusia fue la oveja negra, de ese país sólo nos visitaron 360.800 rusos, un fuerte descenso frente al año pasado, el 35% menos. En cuanto a los destinos, Cataluña fue la comunidad favorita de los extranjeros en el primer semestre del año. Recibió 7,4 millones de turistas en un semestre, el 25,5% del total, con una variación al alza del 4,4%. Canarias recibió entre enero y junio 5,6 millones de turistas, con una subida del 0,4%. Es la segunda autonomía más visitada (recibió el 19,3% de los turistas). A Baleares llegaron 4,4 millones, el 4,3% más, y a Andalucía un 7,6% más, hasta los 4,02 millones de visitantes extranjeros.

¿Dónde se han concentrado las compras de Lujo en ese semestre? En dos ciudades muy cosmopolitas, Barcelona y Madrid, en menor medida en Marbella e Ibiza. Según los últimos informes de la Consultora Global Blue, más del 45% de las ventas de Lujo que se hacen en España en ese periodo se concentran en la Avenida de Paseo de Gracia y en segundo lugar en la Milla de Oro madrileña (Serrano) y resto del Barrio de Salamanca. Ya hablaba en otro artículo, sobre “la reinvención de Serrano” y sus consecuencias.

Las firmas de Lujo, a  día de hoy, son conocedoras de que la mejor inversión y la mejor estrategia es una localización Prime. Las multinacionales y marcas de Lujo más exclusivas del mundo están dispuestas a asumir elevados costes de alquileres o de compra de locales comerciales prime, pues obtienen unas ventas colosales, aunque el precio de los mismos se haya encarecido en los últimos meses. Una excelente ubicación, le asegura una rotación de artículos muy alta y eso al final del ejercicio hace que los ratios de crecimiento en ventas se vean ampliamente compensados con los costes de compra de locales o los alquileres. Según la consultora  Global Blue los turistas más deseados por las grandes marcas de Lujo hoy en día son los extracomunitarios, ya que según indica esta consultora gastan hasta diez veces más que los europeos en su estancia en España.

La calle preferida por las marcas de Lujo y la que más atrae a los turistas extracomunitarios es el Paseo de Gracia en Barcelona. En sus tiendas se registra el 29% de las ventas de los artículos de Lujo de España. En segundo lugar se encuentra el eje Serrano – Barrio de Salamanca con un 16%.  Según revelan los datos de este estudio, Barcelona saca distancia a Madrid, que suma un 47%, (casi la mitad de las ventas a turistas del Lujo de fuera de la Comunidad Europea). A esto hay que añadirle los distinguidos establecimientos de la Avenida de la Diagonal y el travel retail del Aeropuerto de El Prat.

Se puede afirmar, a día de hoy, que Barcelona es ahora la ciudad que cuenta más a la hora de realizar las compras por los extracomunitarios y se ha convertido en la ciudad más golosa para las marcas de Lujo. Paseo de Gracia es la calle española más exclusiva en estos momentos, seguida de la calle Serrano. Dos calles que, pese a la crisis, se han sabido reinventar. Al fin al cabo, hacer comercio de Lujo es hacer ciudades lujosas. En muy pocas ciudades de Europa gozan de dos grandes ciudades de Lujo, por no decir en ninguna. España atrae al Lujo mundial y eso lo constatan las cifras. Madrid en el cómputo global se queda con el 39% del total frente al 47% de Barcelona.

Madrid concentra casi todo el Lujo en el Barrio de Salamanca, los clientes tienen una gran ventaja, todo un barrio concentra y respira Lujo. Y además, Madrid  contempla otro núcleo duro del Lujo. Para mí, hoy en día, el mejor Corte Inglés de España hablando de Lujo, el cual reúne a todas las grandes marcas exclusivas, es El Corte Inglés de Castellana. Dos opciones para una gran ciudad unida al travel retail de Lujo del Aeropuerto de Adolfo Suárez-Madrid Barajas.

Otro gran dato que revela Global Blue, es que los extracomunitarios turistas de Lujo dedican al Shopping de Lujo hasta el 70% de sus presupuestos de viaje. Hay algo que tienen en común Barcelona y Madrid, ambas ciudades logran  atraer mayoritariamente al turista chino. Los que más gastan son los chinos, ya que por acto de compra realizado en Lujo se dejan un ticket medio de más de mil euros. Ellos concentran todas sus compras en relojería exclusiva y alta joyería. Los norteamericanos y los ricos sudamericanos prefieren realizar sus compras de Lujo en Madrid mientras que los rusos y los tailandeses se decantan por Barcelona.

Analizando las rentabilidades, los chinos son los más rentables. Durante los últimos doce meses han sido los que más han incrementado sus inversiones en compras de Lujo con una subida del 90%, una subida realmente meteórica. Unas declaraciones realizadas por Lluís LLorca (Country Manager de Global Blue), nos aclaran la situación actual y el contexto: «Si bien la desaceleración económica que ahora mismo atraviesa el gigante asiático les llevará a ralentizar su consumo, el ticket medio de un turista chino seguirá moviéndose en el entorno de los mil euros, por lo que podemos afirmar que seguirá siendo el turista más rentable».

Los turistas de Argentina y Norteamérica son los que más aumentaron su consumo en Lujo en España en el último año, con un incremento del 84% y del 58% respectivamente. Sin embargo los rusos debido a la devaluación de su moneda, el rublo, y a la crisis ucraniana-rusa, se han ceñido en gastos, registrando un descenso en compras de Lujo. Son datos que se han revelado en la presentación de la Cumbre Internacional sobre Turismo de Compras, Shopping Tourism & Economy Summit, que tendrá lugar en Madrid el el próximo mes de octubre. Datos que revelan que España es el único país de Europa que cuenta con dos ciudades del Lujo. Eso infunde optimismo y augura algo bueno para la industria del Lujo y las ventas en nuestro País y poder afirmar que España se encuentra dentro de las siete maravillas del Shopping de Lujo.

La evolución de las ventas de países fuera de  Europa  en los 12 últimos meses queda de la siguiente manera: 1) China,+90%. 2) Argentina, +84%, 3)  EEUU, +58%, 4) Marruecos +38% y 5) Rusia, -25%. Si a todo esto le unimos la gran remodelación realizada por marcas de Lujo y Retail Fast Fashion, en Flagships, como revulsivo convirtiendo en calles más atractivas para los consumidores desde un punto de vista arquitectónica y comercial, podemos afirmar que vamos por el buen camino. Convendría tras este artículo reflexionar sobre dos cosas: España es un país con un gran potencial en el sector servicios, pues cuidemos a los turistas que dejan año tras año cantidades ingentes de millones de Euros vía turismo y compras sean de Lujo o no.

El cuidar los estándares de calidad en la atención al cliente del Lujo es hoy en día el factor más valorado según los consumidores. Demostremos que somos un país amable, no cuesta nada… y demostremos nuestra valía profesional cada día con el fin de dejar ese buen sabor de boca y tratemos de fidelizar a todos y cada uno de nuestros visitantes y clientes.  Esos 29,2 millones de personas que nos han visitado  recientemente constituyen hoy en día quizás nuestro futuro pues es la primera industria, la del turismo, que muchas veces perdemos todos de vista. “Cuesta tan poco ser  amable y educado a fin de cuentas….” “Más que la cantidad hay que mimar el modelo de calidad y de excelencia.  Sobre todo ofrecer al cliente o turista de Lujo la mejor versión de nuestras capacidades”.

Lo que hoy sembremos, quedará para conseguir un futuro mejor.  Y ojalá podamos afirmar y constatar dentro de poco que España da el salto definitivo a los puestos de cabeza del Lujo mundial. A día de hoy, queda mucho camino por recorrer, pero debemos creer en nuestras fortalezas y oportunidades que son muchas, y pensar que si hacemos bien las cosas durante los dos próximos ejercicios llegaremos a rozar la cima de la calidad y la excelencia.

Disclosure: El autor no se responsabiliza sobre las opiniones expuestas en el artículo. El texto ha sido escrito de manera libre expresando ideas propias, sin recibir ninguna compensación por ello. El autor no tiene ninguna relación de negocios con cualquiera de las empresas cuyas acciones se mencionan en este artículo.