La nueva era de Primark

En los últimos cinco años la firma irlandesa ha multiplicado por cuatro su tamaño en España.

Marcos Mosteiro. 20/10/2015

La pasada semana tuve la oportunidad de intercambiar opiniones sobre la evolución y transformación de las famosas marcas del Low Cost mundial con un importante ejecutivo de Retail.  De camino a casa, pensaba que todo el cambio de impresiones había sido enriquecedor y  fructífero dado que se basaba en hechos constatables. Yo no lo dudaba, pero al llegar a casa preferí contrastar  la información recogida con fuentes propias y externas. Hoy quiero compartir  con todos vosotros mi punto de vista sobre el tema.

Mis reflexiones sobre esa conversación fueron bastantes pero intentaré resumirlas. Estamos inmersos en profundos cambios de modelos y transformaciones veloces, los cuales condicionan el consumo de todos. Hace décadas, las marcas Low Cost y el Retail Fast Fashión convivían con modelos más tradicionales pero diez años después, todo ha cambiado.

Fachada de Primark
Fachada de Primark

Marcas como Primark, H&M, Inditex, Mango, Gap… etc, evolucionan casi a la velocidad de la luz, dando respuestas casi instantáneas a lo que el cliente demanda. Todas compiten entre sí buscando conseguir mayor nicho de mercado. Para ello, se han tenido que “super-especializar” llegando a niveles de innovación insospechados, donde todo se analiza minuciosamente mediante los potentes centros de Big Data de cada empresa.

Por otra parte, el cliente, según los últimos estudios, es menos fiel a las marcas y cambia constantemente de preferencias según precios, estilo, moda, concepto, atención, calidad y servicio. Se ha vuelto más exigente dado que existe un mayor nivel de información y eso es muy bueno pues hace que las empresas se esmeren en ser más competitivas. Todo el Retail está en continuo proceso de evaluación global debido a que el cliente cada vez entiende más de calidad y valora a las marcas por su visión globalizada. Las  tiendas de las marcas Low Cost buscan emplazamientos llenos de contenido y mensaje que transmitan emociones al público. Para ello, deben saber cómo llegar a su fibra emocional y lograr empatizar con el cliente. Deben saber cómo conquistarlo llevándolo a su terreno.

Interior de la nueva tienda Primark en la Gran Vía de Madrid
Interior de la nueva tienda Primark en la Gran Vía de Madrid

Al traspasar las puertas de una gran Flagship uno pretende además de comprar, encontrarse con un rico entorno que le aporte valores. La ambientación y el diseño de las grandes macro-tiendas hoy se esmeran por cumplir expectativas que aporten algo más que la venta de un simple pantalón, aportan tecnología digital, aportan un clímax que satisface a los consumidores: son tiendas con valor añadido las que hoy quiere el cliente.

Los emplazamientos Prime hace años eran copados por exclusivas tiendas de Lujo. Ahora el Lujo y el Low Cost conviven en  los mismos espacios físicos buscando los mejores lugares para ello. Además de convivir en las mismas calles comerciales de las mejores ciudades, también se retroalimentan unas de otras. Vemos cómo modelos, famosas y hasta royals utilizan y alternan complementos de Lujo con prendas de las marcas Low Cost.

Calzado en la nueva tienda Primark de Madrid
Calzado en la nueva tienda Primark de Madrid

La riqueza arquitectónica de la que gozan las marcas en sus flagships deja boquiabierto a un público que admira cómo las marcas transforman sus modelos y conceptos. Su rotación comercial está más que asegurada. Esto hace años era impensable. Todas las grandes marcas buscan y luchan por encontrar localizaciones con valor añadido en las mejores ciudades de los cinco continentes. La expansión de las marcas aporta siempre noticias muy valiosas en el Retail, marcan estrategias, destinos, ubicaciones…. pero desde hace pocos años a este departamento le importa más el contenido que el continente.

Es parte del éxito poder parar y observar una tienda a pie de calle y exclamar: “¡Pero esto es de la marca Primark». Los complementos y prendas que se exhiben en tiendas como la nueva de Primark en  la Gran Vía madrileña han ganado enteros. Tanto, que una clienta comentaba la semana pasada: “No parece Primark”. Pues claro que no, Primark ha cambiado de modelo y se ha unido a las grandes para competir con un claro cambio de estrategia, proceso y modelo. Ha llegado su nueva era.

Paul Marchant, CEO de Primark
Paul Marchant, CEO de Primark

La firma irlandesa apuesta por combinar grandes tiendas en Centros Comerciales ubicados en la periferia de las ciudades más importantes y las macro-tiendas ubicadas en zonas Prime. Es todo un cambio de estrategia comercial. Una de las grandes diferencias que tiene Primark frente a sus competidores es que no tiene comercio electrónico. En recientes declaraciones realizadas por Paul Marchant -consejero delegado de Primark-: “Por cuestiones de márgenes, no ganaríamos dinero vendiendo online” y añade no tener interés por el momento en la venta por Internet. Concreta que no les preocupa no seguir los pasos de rivales como Zara o H&M. Primark ha dado un salto cualitativo y cuantitativo de gran calado con un crecimiento es espectacular, como veremos más adelante.

Detalle del techo en la nueva flagship de Madrid
Detalle del techo en la nueva flagship de Madrid

PRIMARK ACELERA EL RITMO 
Según un estudio de Kantar Worldpanel, de cada cien prendas de ropa vendidas en España en el año 2014, ocho fueron de la cadena Primark. La marca alcanzó una cuota de mercado en España del 8% y, según revela este estudio, la cadena propiedad de Associated British Foods fue la primera por número de compradores en España en 2014. Otro dato muy significativo son los 9,3 millones de personas que acudieron a sus tiendas en busca de un producto de calzado, ropa o accesorios de textil para el hogar aumentando la cuota de mercado de visitantes en un 13%, respecto al ejercicio 2013.

Primark inauguró su primera tienda en Dublín en el año 1969 con el nombre de “Penneys”  e inició su andadura en España en el año 2006. Muy pocos habían dado importancia a la marca en aquel entonces, dado que al principio transmitía la imagen de tienda de chollos y gangas, pero han sabido conjugar con astucia y agilidad lo que el cliente ha ido demandando en cada momento.

Interior de la nueva tienda Primark en Madrid
Interior de la nueva tienda Primark en Madrid

Primark cuenta con más de 294 tiendas repartidas en Reino Unido, Irlanda, España, Portugal, Alemania, Países Bajos, Bélgica, Austria, Francia y más recientemente Boston, tras su desembarco en Estados Unidos. Desde esa fecha, Primark ha comido de la tarta que tiene el líder de la distribución, el grupo Inditex, y también ha ganado terreno a otros operadores como H&M. Para contrarrestar este hecho el grupo Inditex lanzó su tienda Low Cost (Lefties).

En el año 2010 Primark contaba con una cuota de mercado del 4% en volumen de prendas y dos años más tarde esta cifra ascendió al 5,8%, alcanzando un 7,2% en 2013 y un 8% el año pasado, lo que significa que en los últimos cinco años la firma irlandesa ha multiplicado por cuatro su tamaño en España. Además, también ha triplicado su presencia en el país pasando de 15 puntos de venta en 2010 a 27 tiendas en 2012.

Momento de la inauguración de la nueva tienda Primark en Madrid
Momento de la inauguración de la nueva tienda Primark en Madrid

Al cierre de 2014 Primark llegó a una cifra de negocio de 972 millones de euros, lo que supone un incremento de un 36% respecto al ejercicio 2013. El comportamiento de la marca en España en 2014 fue muy bueno ya que obtuvo un resultado neto de 37,9 millones de euros mientras que en el ejercicio 2013 obtuvo un resultado de 10,8 millones de euros. En cuanto a la previsión de crecimiento la compañía, Primark publicará resultados el próximo 3 de noviembre, prevé  elevar su facturación con un incremento cercano al 8%.

Ahora la firma tiene 287 tiendas en nueve países de Europa y en Estados Unidos en las que trabajan  más de 62.000 personas y factura unos 6.000 millones de euros. Con 41 establecimientos y 7.300 trabajadores, España se sitúa como su segundo mayor mercado, tan sólo superado por el Reino Unido (164) y por delante de su país de orígen, Irlanda (36), donde opera bajo la marca Penneys.

Moda hombre, Primark Madrid
Moda hombre, Primark Madrid

Mientras tanto, en lo que acontece al modelo de negocio, la transformación del Retail se ha visto enfatizada gracias a la nueva era digital que convive con el modelo tradicional. Ambos son válidos y están en vigor. Aunque Primark no sigue esta estrategia, se deja llevar por su grandioso crecimiento y con sus magníficos ratios de beneficio. Parece a toda vista que ambos modelos de negocio son válidos.

La semana pasada fuimos testigos de cómo todos los diarios nacionales e internacionales copaban sus portadas con la apertura de Primark en la Gran Vía nº 32 de Madrid. Fue una puesta en escena digna de los grandes grupos del Lujo mundial: mágica, de las que transmiten emociones al consumidor y a los enamorados del Retail. Con este hecho, la firma irlandesa marca un antes y un después en su andadura comercial. Su excelente gabinete de comunicación  ha sabido cebar y calentar bien este pre-lanzamiento de su apertura, pero para que nada fallase el día 15 de octubre, Primark supo mimar cada detalle coordinando a todos sus departamentos, tarea nada fácil.

Accesos el día de la inauguración de la nueva tienda en Madrid
Accesos el día de la inauguración de la nueva tienda en Madrid

Todos eran conscientes de que nada podía suponer un borrón en ese día. Era una puesta de largo demasiado exigente en la que los focos de España entera estaban puestos sobre la marca y también sabían que estaban inmersos en un  proceso de evaluación continua que podía traer consigo muchas críticas al día siguiente de la inauguración. Y para ello, el departamento de arquitectura y estudios, el de ECOP (Equipo de Coordinación de Obra Privativa), el Gabinete de Comunicación y Redes Sociales, Relaciones Públicas, el Departamento de Marketing  y el propio personal de tienda supieron conjugar tiempos, discusiones y decisiones día a día.

Sé que habrán vivido días de vértigo, trabajando a un ritmo frenético. Todo parece desde fuera muy fácil pero yo lo he vivido en mis propias carnes en grandes proyectos de centros comerciales, dirigiendo muchas inauguraciones y no estás totalmente tranquilo y seguro hasta que el día X nace un nuevo emplazamiento. Se viven días de mucha e intenta tensión. El éxito en la expansión de las grandes marcas no es fruto del azar, es fruto de un trabajo constante bien planificado y con objetivos que supongan verdaderos retos.

Primark
Primark

UN BUEN ESTUDIO DE MERCADO
El Estudio de Mercado sirve para analizar en profundidad y dar una respuesta al cliente o marca comercial sobre si su proyecto de implantación es viable. Para analizar un emplazamiento en zona Prime, como es el caso de Primark en Gran Vía, analizan en detalle mediante exhaustivos estudios de mercado si su implantación es idónea. Este estudio valiosísimo e imprescindible para cualquier marca, aporta además datos sociales y demográficos que van perfilando a qué tipo de cliente debes vender tu producto.

Otro dato analizado en profundidad es la competencia que tienes en el sector y en el área de implantación. Este dato te facilita qué estrategia de venta debes aportar. También se analizan los datos macroeconómicos generales y de la ciudad con los que obtienes una radiografía del Qué, Quién, Cómo, Dónde, Cuándo y Por qué.  Con todo detalle de análisis, la marca  ya  sabe con más datos y profundidad a qué mercado se debe dirigir y posteriormente, una vez analizado el emplazamiento, con que áreas de influencia primaria, secundaria y terciaria cuenta en cuanto a población se refiere. Analizando el tipo de público potencial que el estudio detecta puedes llegar a saber cuál es el perfil de tu futuro público. Más tarde, analiza los flujos de población flotantes  con los que puede contar la marca en dichos emplazamientos.  Con todos estos datos en síntesis, la marca sabe que la tarea siguiente es encontrar el destino idóneo para triunfar y no defraudar a su público o a su potencial consumidor.

Complementos Primark
Complementos Primark

COMERCIALIZACIÓN Y LANZAMIENTO
Una vez establecidas las coordenadas básicas del estudio, una de las tareas claves es la comercialización de la superficie comercial y el emplazamiento. Para ello entra en acción el departamento de expansión y su equipo, quienes trazan una estrategia para observar y dictaminar dónde se debe ubicar su firma o marca comercial. En el caso de Primark, todos estos pasos son reales: sabían que debían luchar por conseguir un edificio emblemático, singular, de gran riqueza arquitectónica y que causara impacto. El edificio de Gran Vía 32, antigua sede de Prisa, goza de todo esto.

Se trata de un inmueble que aún conserva elementos art-decó propios de los años 20 que, en su día, supuso una gran obra creativa del arquitecto Teodoro Anasagasti. Desde que comienzas las negociaciones hasta que llega la firma pasan meses de arduas e intensas negociaciones que a veces se producen a tres y cuatro bandas apoyadas por las consultoras internacionales de las marcas intervinientes y actoras de la firma. Los departamentos de asesoría legal juegan, en esta fase, un papel más que fundamental para aportar al cliente o su representado las mejores estrategias para que la firma del contrato, ya sea en compra o en arrendamiento, llegue a buen puerto. Es así como, combinando estrategias en operaciones integrales, todos los actores marcan unas horquillas  mínima y máxima en las cuales se debe mover la operación económica. Si bien es verdad que muchas veces en operaciones de gran calado suelen surgir nuevos interesados por el inmueble  que ralentizan, dificultan, entorpecen y encarecen la operación final.

Apertura de Primark en Madrid
Apertura de Primark en Madrid

A grandes rasgos, la nueva Flagship de Primark es, sin duda alguna, colosal desde el punto de vista arquitectónico y comercial. “La joya de la corona”, como fue definida en el día de inauguración por  Breege  O’Donoghue, directora de negocio de la cadena irlandesa. De los 36.376 metros cuadrados que suma el inmueble (con nueve plantas comerciales y oficinas), Primark goza de 12.500 metros cuadrados repartidos en cinco plantas bajo un lucernario colosal. El centro cuenta con 580 empleados escogidos de entre más de 14.000 solicitudes de empleo.

El estudio de arquitectura RCCyP redactó el proyecto básico y de ejecución para la restauración, reestructuración y acondicionamiento del edificio y ha llevado la dirección de las obras. Hasta la fecha, la tienda más grande de Primark se encuentra en Manchester, que ocupa un espacio de venta total de 14.400 m2 dividido a lo largo de tres plantas. En tercer lugar se encuentra la emblemática tienda calle de Oxford Street East en Londres, con una superficie de más de 7.655 m2.

Tienda Primark en Oxford Street
Tienda Primark en Oxford Street

Una vez cerrada la negociación del inmueble, pasa a entrar en juego el departamento de Marketing, quien se encarga de vender al mundo entero la nueva obra y va dando datos a cuenta gotas sobre cómo será la nueva instalación. Para ello, utiliza bases de datos de medios de comunicación a quienes les va facilitando, en una primera fase, datos como fechas de obra, tipo de inmueble y características generales. Más tarde, aporta datos de la ficha técnica del inmueble y a partir de entonces y conjuntamente con el Gabinete de Prensa y Comunicación empieza el Pre-Lanzamiento de la marca en esa nueva implantación. Todos y cada uno de los departamentos han contribuido para que  ese día 15 de octubre Primark de Gran Vía 32 haya sido  la estrella resplandeciente del Retail en España por un día, llenando portadas de todos los medios de comunicación escrita.

«La competencia es siempre positiva y hace que salgamos reforzados todos. Hemos quedado todos como amigos. Estamos al lado de H&M, Mango y Zara, pero sobre todo de Lefties, que es nuestra competencia», afirmaba la PR Manager Primark, Alejandra de la Riva.

Vestíbulo de la nueva tienda
Vestíbulo de la nueva tienda

PLANES DE EXPANSION PARA 2016
Tras su reciente entrada en EEUU durante el presente año con la apertura de Boston (Mass) la compañía manifestó por medio de Breege O’Donoghue (Directora de Operaciones de Primark), que el próximo año 2016, a principios de verano, inaugurará una nueva tienda en el Centro Comercial en Arese, ubicado en la zona noroeste de Milán. Al mismo tiempo, con el fin de consolidarse en Francia, anunció tres nuevas aperturas en Lyon, Niza y Toulon. También tienen prevista una fuerte expansión en EEUU tras la apertura de la tienda de Boston ya que pretenden abrir una flagship en Nueva York.

En cuanto a España, Paul Marchant, consejero delegado de Primark afirmó que tienen previsto duplicar el número de tiendas en nuestro país ya que ven un gran potencial crecimiento. lLa compañía también pretende reformar y reubicar las tiendas ya existentes, ya que quiere ganar tamaño debido al aumento de ventas y de sus colecciones. En 2016 los planes en España son abrir nuevas tiendas en Valencia y Palma de Mallorca. En los planes de expansión están barajando  la apertura de dos nuevas macro-tiendas que podrían ubicarse a pie de calle en zonas Prime en Barcelona o en Bilbao, esto último, en fase de estudio.

Vestíbulo de Primark en la Gran Vía madrileña
Vestíbulo de Primark en la Gran Vía madrileña

Esta nueva tienda de la calle Gran Vía 32 ha marcado un nuevo hito en el Retail en cuanto a saber cuidar y combinar diseño, modernidad, entremezclando la exquisitez en la riqueza patrimonial art déco del inmueble, dando como resultado algo mágico y digno de elogio. Estamos en la nueva era de Primark, de aquí en adelante, mucho me temo que sus tiendas buque insignia marquen una nueva etapa llena de inquietudes comerciales de vanguardia.

Disclosure: El autor no se responsabiliza sobre las opiniones expuestas en el artículo. El texto ha sido escrito de manera libre expresando ideas propias, sin recibir ninguna compensación por ello. El autor no tiene ninguna relación de negocios con cualquiera de las empresas cuyas acciones se mencionan en este artículo. 

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