Economía

Yoox y Net-a-porter, el éxito de una fusión

En los nueve primeros meses del año logra un beneficio del 50,4% desde la fusión.

Marcos Mosteiro. 17/11/2015

SÍNTOMAS DEL LUJO
A pesar de que la industria del lujo sigue creciendo, cabe señalar varios síntomas de cierta ralentización y agotamiento del mercado. La verdad es que en la industria del lujo estábamos acostumbrados a unos crecimientos de doble dígito. Debido a esta ralentización del sector se augura un periodo de madurez en el que las marcas deben focalizar sus esfuerzos en tasas de crecimiento más sostenibles y equilibradas.

Para el año 2017 la industria del lujo estima un crecimiento que oscilará entre el 5% y el 7%, aunque a corto plazo mucho me temo que se quedará entre el 2% y el 3%. Las empresas y las marcas han de cambiar estrategias con el fin de obtener ratios de años anteriores, innovando y creando sinergias integrales que fortalezcan el sector.

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GRANDES RETOS DEL LUJO
Pero ¿qué retos debe afrontar el sector del lujo si quiere recuperar dígitos de crecimiento anteriores? Entre otros, debe gestionar de otra manera la demanda mundial y adaptar su ADN a cada uno de los canales de venta, buscando el modelo de  distribución comercial de acuerdo al target o perfil de su marca. Además, la industria del Lujo y las marcas deben buscar una rentabilidad más homogénea en su red de tiendas, ya que algunas apenas aportan nada al resultado de explotación. El plan debe ser integral y estos retos se deben afrontar a  corto plazo si se quiere revitalizar el sector.

Otro reto importante es que los planes de expansión sean más consecuentes con los resultados de las marcas. Se deben buscar nuevas áreas de actuación que algunas firmas del Retail ya han probado con interesantes resultados. Dos áreas que pueden ser fuente generadora de nuevos impulsos para el desarrollo del sector del Lujo, son India y África. Es decir, las marcas de Lujo deben iniciar una búsqueda activa de nichos de mercado no explotados por la competencia directa. Hoy en día, el lujo goza de más datos para sus estudios de mercado, pero éstos deben ser aplicados más racionalmente.

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PERSPECTIVAS DEL SECTOR
Las perspectivas de ventas del sector de Lujo indican  un crecimiento orgánico impulsado, en gran medida, por el enorme aumento del gasto turístico. Además, pienso que las grandes marcas del lujo deben dejar el orgullo aparte. Me explico: Las grandes marcas de Lujo tienen un pensamiento obsoleto que muy poco a poco van perdiendo, pues piensan que la venta online les resta imagen, reputación y valoración de marca. Eso quizás era válido hace años. Ahora deben aprovechar la perspectiva del presente inmediato que ya da la transformación digital. Estamos en otra era comercial y el lujo no debiera perder esa gran oportunidad que tan bien ha sabido aprovechar el Fast Fashion.

Si el consumidor demanda un canal de venta multicanal ¿por qué  las marcas de lujo hacen caso omiso de ello? Las marcas de Lujo deben acercarse a los gustos y demandas del consumidor final. En pocas palabras, deben, de una vez por todas, perder el miedo a la venta multicanal. La reputación  de una gran marca no sólo se mide por el canal de distribución de venta y asociar el e-commerce de lujo  a la mala reputación es síntoma de falta de madurez y de fallo en la estrategia comercial. Hoy la perspectiva o senda que toda marca de lujo debe acometer, es la venta multicanal si quiere agrandar su cuota de mercado.

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Las marcas de lujo deben ser conscientes de que estamos inmersos en un mercado cada vez más competitivo y globalizado. De hecho, los impresionantes resultados de ventas en las cuentas de explotación de las marcas más representativas del Fast Fashion Retail, se vienen apoyando en un sistema de venta multicanal del cual la industria del lujo ha preferido vivir al margen. Las cifras de ventas del online de lujo en 2014 se han elevado un tímido 5% frente al 4,5% del ejercicio anterior. El canal multicanal no hace más que ofrecer posibilidades de venta ilimitadas. Bajo mi punto de vista, este canal es un vehículo generador de aumento de ventas en el canal tradicional y genera una sinergia positiva que fortalece a ambos a canales.

YOOX NET-A-PORTER. ANÁLISIS DE RESULTADOS
Desde los días del rumor que más tarde daría lugar a la fusión del portal online más exclusivo  de lujo, Yoox Net-a-Porter, se confirma la frase que bien dice “la unión hace la fuerza”. Hoy quisiera detenerme en un claro ejemplo de cómo el online de lujo, bien concebido, obtiene excelentes resultados. Se trata de la web Yoox Net-a-Porter, una marca que ha dado lugar a una de las fusiones del e-commerce de lujo más sonadas de los últimos tiempos.

The Corner. Haz clic para comprar
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Desde  que completó su fusión en los nueve primeros meses del año, Yoox Net-A-Porter arroja un crecimiento del 50,4% y ha obtenido un beneficio en este periodo de 32,4 millones de euros. Las ventas del grupo Yoox Net-A-Porter en estos nueve primeros meses del año 2015 han alcanzado una cifra de 1.187,7 millones de euros, consiguiendo un incremento del 32,2% mientras que en el mismo periodo del año anterior alcanzó una cifra de venta de 894,1 millones de euros. En cuanto al beneficio bruto -ebitda-, logró una cifra de 82,2 millones de euros, obteniendo un crecimiento interanual del 40,7%. Y para este grupo todavía no ha llegado el tercer trimestre que es donde realiza  el mayor porcentaje de facturación del año.

Analizando en detalle el balance de ventas  por áreas geográficas, Norteamérica y Reino Unido registraron los mayores crecimientos. En EEUU, el grupo obtuvo una cifra de ventas en 352,1 millones de euros, incrementando su facturación en un 48%. En el Reino Unido, la cifra de negocio se acercó a los 184,3 millones de euros, incrementando su facturación un 38,3% mientras que en Italia el crecimiento de la cifra de negocio fue del 18,1% y en el resto de Europa, del 17,2%.

Debut del grupo en la Bolsa de Milán
Debut del grupo en la Bolsa de Milán

Esta recientísima fusión completada el pasado octubre entre Net-A-Porter y Yoox, que ya ha debutado en la bolsa de Milán, incluye otras plataformas como Thecorner.com y Mr. Porter. Ya se barajan previsiones y estimaciones a partir de 2018, cuando todas las marcas estén incluidas de facto. En cuanto a las estimaciones para ese año, las más moderadas dicen que el grupo Yoox Net-a-Porter podría alcanzar 60-65 millones de euros de beneficio bruto (ebitda). Tras esta operación, el grupo Richemont, poseedor del 50% del nuevo grupo, podría obtener un  beneficio bruto de hasta 670 millones de francos suizos aunque los analistas más prudentes dicen que obtendrá un beneficio de  620 millones de francos suizos.

Esto no ha hecho más que comenzar para Yoox Net-A- Porter. Una etapa que augura grandes noticias llenas de contenido para el e-commerce de lujo mundial porque ahora le toca competir con los grandes. Para ello, el gigante del lujo Yoox Net a Porter llevará a cabo una ampliación de capital de 200 millones de euros que le permitirá financiar las futuras oportunidades del grupo y la entrada de inversores cualificados estratégicos. Y no sería la primera vez que una web de lujo o de Fast Fashio acaba implantando tiendas físicas después de haber nacido como una online, manteniendo los dos canales de venta. Esto serviría para incrementar las ventas y los beneficios, lo dejo como idea personal por si le interesa o le gusta al grupo.

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HISTORIA DE LA FUSIÓN
Yo pensaba que quien adquiriera la mayor parte del  nuevo grupo del ec-ommerce de lujo Net-A-Porter sería el polifacético Jeff Bezos de Amazon,  pero me había equivocado rotundamente. YOOX, empresa minorista italiana, ha sido el que finalmente ha llegado a un acuerdo con Financiere Richemont (grupo suizo que tiene en su portfolio a la empresa de Natalie Massenet) para ejecutar la fusión con Net-a- Porter. Hubo especulaciones durante largas semanas que daban como ganadoras en las quinielas a cantidad de intervinientes del retail y del lujo internacional pero ese fue el resultado final.

El fundador de Yoox, Federico Marchetti, explicaba en un escueto comunicado en su web: “Se trata de una fusión entre dos compañías pioneras que han transformado radicalmente el mercado desde el año 2000 y que ahora cambiará el paradigma de la industria una vez más. Juntos, planeamos expandir nuestros éxitos de forma combinada y fortaleceremos relaciones con las marcas de lujo más importantes del mundo, al tiempo que aprovecharemos un significante potencial de crecimiento aún sin explotar”.

Federico Marchetti
Federico Marchetti pasa a ser el presidente del grupo Yoox Net-a-porter

Era en el año 2013 cuando circulaban por el sector ciertos rumores  que especulaban con la posibilidad de que el grupo italiano comprara Net-A-Porter. Dos figuras significativas  y claves de esta importante operación que dio como resultado la fusión del nuevo grupo Yoox Net-a-Porter fueron Natalie Massenet, fundadora y presidenta ejecutiva de Net-A-Porter y Federico Marchetti, fundador de Yoox.

El organigrama ejecutivo del nuevo Grupo Yoox Net-A-Porter lo compone en solitario Federico Marchetti, CEO en la actualidad, ya que Natalie Massenet renunció a su cargo como presidenta ejecutiva de Net-A-Porter Group en septiembre, justo antes de que se completara la fusión de las empresas. De no haber sido así, hubiera ocupado el cargo de presidenta ejecutiva del nuevo grupo.

yooxnatalie
Natalie Massenet renunció a su cargo en septiembre como presidenta ejecutiva del grupo

Disclosure: El autor no se responsabiliza sobre las opiniones expuestas en el artículo. El texto ha sido escrito de manera libre expresando ideas propias, sin recibir ninguna compensación por ello. El autor no tiene ninguna relación de negocios con cualquiera de las empresas cuyas acciones se mencionan en este artículo. 


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