Avon separa su negocio en Norteamérica

La multinacional atraviesa los peores momentos en ventas y en Bolsa. Su evolución en los últimos años no podía ser peor y se confirman los peores augurios.

Irina Shayk es imagen de Avon

Avon Products dividirá su negocio de América del Norte como parte del acuerdo valorado en 605 millones de dólares con la firma de capital privado Cerberus Capital Management, en un intento por salvar al gigante de la cosmética estadounidense de sus malos resultados. La evolución de Avon en los últimos años no podía ser peor y se confirman los peores augurios.

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Cerberus adquirirá una participación del 80% en la división de América del Norte por 170 millones de dólares, de acuerdo con un comunicado emitido el jueves pasado por la compañía. La Unidad de negocio de Estados Unidos – donde todo comenzó- está teniendo enormes problemas en la captación de nuevos comerciales – fundamentalmente amas de casa- y en la distribución de sus productos y con el talento para conseguir nuevos productos que llamen la atención del mercado. Avon ya no es lo que era – lo contamos hace unos dias- y éste es un paso a la desesperada para intentar revivir un negocio que se enfrenta a enorme competencia. Avon USA lleva caídas acumuladas del 14% en ventas en los últimos cuatro años según un informe de Bloomberg.

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Como parte del acuerdo alcanzado con Cerberus, la empresa de capital riesgo deberá realizar una inversión 435 millones de dólares en la empresa matriz. A cambio el precio que paga por las acciones convertibles preferentes es de 5 dólares por acción, una prima del 46 por ciento de la media ponderada de la cotización de Avon durante los últimos 30 días. La empresa norteamericana asumirá cerca de 230 millones de dólares en deuda a largo plazo de la empresa matriz, lo que contribuirá con 100 millones de dólares en efectivo a la nueva entidad. Avon también ha anunciado que suspende el dividendo trimestral para los accionistas.

Durante décadas Avon ha sido la firma de cosmética por excelencia de las amas de casa en Estados Unidos. Una firma de cosméticos que, gracias al boca a boca, logró un ejército de comerciales -mujeres- que en sus horas libres reunían a sus amigas alrededor de un café en el salón de casa y pasaban un rato comprando-jugando a ‘La señorita Pepis y sus pinturas‘.

Irina Shayk es imagen de los productos de maquillaje de Avon
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Avon ha sido durante décadas símbolo revolucionario del ama de casa, que sin independencia económica, gracias a vender productos cosméticos a sus amigas, conseguía ese dinero extra para caprichos. No sin cierta pena leía hace unas semanas en The Economist, un informe sobre el declive de Avon. Aún recuerdo en la década de los 70 y los 80, cuando en España estaba de moda Avon. Entre las madres del colegio había todo un ritual para ver las últimas novedades que habían llegado desde París (que era más chic que decir que desde Estados Unidos).

Productos de maquillaje de Avon. Aquí puedes comprarlos
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Avon fue fundada en 1886 por un viajante que descubrió un filón en las mujeres que no tenían independencia económica, y que, gracias a un porcentaje de la venta de los productos, podían obtener unos ingresos extra. En la década de los 20, Avon venía más de un millón de dólares en productos cosméticos y perfumería. Pero lo que era aún más importante, se había convertido en un símbolo de independencia femenina.

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En la década de los 70, las ventas de Avon superaban los 1.000 millones de dólares al año. «Avon llama a tu puerta» era el slogan, y los anuncios con mujeres hablando de cosmética en casa era lo mas chic del momento. Hoy en día, la firma sufre un desgaste sin precedentes. Los expertos aseguran que la falta de innovación, un modelo que ha colapsado en las economías más desarrolladas y la incapacidad de competir en los mercados emergentes están afectando a las ventas, a la valoración de la compañía y, en consecuencia, a su evolución en Bolsa. Frente a revalorizaciones de grandes marcas como L’Oréal o Esteé Lauder, Avon ha perdido un 60% en Bolsa en 2014.

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Avon no compite en el mercado del lujo, compite en el mercado de productos premium, pero la falta de innovación hace que la percepción sea de ‘producto barato’. Ni siquiera en países como Brasil o México, donde la clase media y media-baja es consumidora neta de productos de belleza, está consiguiendo buenos resultados. América Latina ha sido durante los últimos 15 años la zona geográfica de apuesta y mayor crecimiento de la marca.

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Los rumores de una posible venta de la división estadounidense de Avon comenzaron hace un par de meses. Sin embargo, Wall Street pide a voces un cambio en la dirección de la multinacional. Recambio de directivos y una nueva ‘visión y organigrama’ que permita adaptarse a las nuevas necesidades del mercado cosmético y, sobre todo, que agilice la distribución. La distribución, esa palabra mágica que implica el éxito o el fracaso de un negocio en el siglo XXI.

Avon obtuvo en 2014 unos ingresos de 9.000 millones de dólares, gracias a un ejército de seis millones de vendedoras en todo el mundo. Lo de los vendedores es interesante, porque la cosmética masculina es un filón que otras competidoras como L’Oréal están explotando con rotundo éxito, pero Avon es incapaz de posicionarse de momento.

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En 2012, la multinacional de la cosmética estadounidense Coty hizo una oferta de compra por valor de 10 mil millones de dólares. El consejo de administración de Avon la rechazó, y tres años después la situación se complica. De hecho, su valor en bolsa ronda los 2.000 millones de dólares… y los accionistas, asegura The Economist están enfadados y con razón. «Esperan ( los accionistas) como agua de mayo a que el 21 de enero llegue el día del inversor a ver qué cuentan sus directivos«.

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Pero lo cierto es que cada vez tienen menos que contar. Con mala distribución, la creciente competencia del mercado online -en el que tampoco destacan en ninguna unidad de negocio- y la falta de productos atractivos, 2016 no parece que se presente fácil.

Disclosure: El medio no se responsabiliza sobre las opiniones expuestas en el artículo. El texto ha sido escrito de manera libre expresando ideas propias, sin recibir ninguna compensación por ello. El autor no tiene ninguna relación de negocios con cualquiera de las empresas cuyas acciones se mencionan en este artículo.

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