«No todo el que ama las flores puede ser florista de éxito»

Alison Ellis es dueña del estudio Floral Artistry en Vermont (Estados Unidos) y además imparte cursos online para floristas a través de su página Real Flower Business. Su curso ‘El arte de los buenos negocios’ comienza esta semana. ¿Quieres ser un@ florista de éxito? Continúa leyendo.

The Luxonomist: Llevas 22 años trabajando como diseñadora de flores. ¿Cuándo te diste cuenta de que las flores eran tu pasión?
Alison Ellis: Tomé mi primera clase de diseño floral cuando estaba en quinto grado y, aunque puede sonar precoz para descubrir tu pasión en la vida, creo que allí fue cuando se plantaron las primeras semillas.

TL: ¿Cuáles han sido tus mayores retos durante tu carrera como florista?
AE: El primero fue comenzar como dueña de una empresa en solitario y sin escaparate. Siempre tuve que arreglármelas y tener un «trabajo real», además de Floral Artistry, para poder pagar las cuentas.  Y todavía sigue siendo un desafío la temporada baja (en invierno los eventos disminuyen al mínimo). Esperar nuevas consultas de clientes y concluir en reservas de fechas para bodas del año siguiente es una prueba de resistencia y fe.

TL: Cuando se trata de colores y flores, ¿cuáles son tus favoritos?
AE: Me gustan los clásicos blancos y verdes con amarillos y naranjas. La verdad, me encantan todas las flores pero los ranúnculos, astrancias y escabiosas son las que me maravillan últimamente.

TL: Las tendencias -como los colores Pantone del año- ¿influyen en tu trabajo?
AE: Influyen cuando pienso qué hacer para una sesión de fotos o cuando elijo qué bodas publicar en mi blog o en los medios de comunicación. Sin embargo, mi trabajo es un reflejo de lo que eligen mis clientes y mi objetivo es que mi estilo se adapte a cada pareja.

TL: Mencionas la palabra ‘verdadera’ frecuentemente en tus mensajes tanto para hablar de diseño como del negocio floral…
AE: Soy esencialmente auténtica en todo: con mis clientes, mis colegas, con cualquier persona que me conoce. Después de 22 años en la industria, veo a diseñadores con apenas dos o tres años en el negocio teniendo mucho éxito (¡o al menos es lo que parece!). Mi idea de ser verdadera significa que quiero seguir estando en pie por muchos años más. No estoy focalizada en el éxito a corto plazo. Quiero construir una marca que dure.

TL: ¿Puedes dar tres ejemplos que rompen los mitos alrededor del diseño floral?
Que la floristería es glamurosa o ‘divertida’. Sí, puede ser muy divertido, pero la mayoría del tiempo lo pasas limpiando baldes, sacando espinas a rosas y trabajando muy duro para superar las expectativas de los clientes. Hay mucho en juego cuando se trata de diseñar una boda: una mezcla de presión extrema y creatividad.

Que cualquier persona que ama las flores puede hacer este trabajo. Tienes que ser empresario además de ser un diseñador con talento. Los floristas que hacen hermosos diseños, pero no pueden obtener un beneficio son una realidad seria en este negocio.

Que ser floristas es únicamente entregar flores. Nuestro trabajo trasciende las flores. Como ‘floralpreneurs’ (empresarios florales) siempre podemos ser mejores. Siempre podemos hacer más, aprender más, dar más a nuestros clientes y otorgar una experiencia super profesional. Mi objetivo es que mis clientes estén encantados de trabajar conmigo, incluso cuando intercambiamos correos electrónicos. El trabajo de una boda es también sobre lo que sucede antes del día del matrimonio.

TL: Los números son una de tus fortalezas, lo que no es tan habitual en el mundo artístico. ¿Cómo fue el proceso para convertirte en una diseñadora rentable?
AE: Siempre he obtenido beneficios de mi negocio, incluso cuando empecé. El proceso fue sencillo porque puse los precios exactamente de la misma manera en que me enseñaron los propietarios de varias floristerías, siguiendo los estándares de la industria.

TL: Sostienes que el modelo de gestión de una tienda de flores debe ser el mismo que el modelo de un taller-estudio en casa, con un margen de beneficio del 70% de cada diseño que sale por la puerta. ¿Por qué crees que hay tanto miedo para cobrar lo que estás entregando?
AE: ¡Creo que la principal razón por la que la gente no cobra lo que realmente vale es porque nunca le enseñaron las fórmulas correctas! Muchas personas parecen tener algunas ideas generales sobre los márgenes, pero las fórmulas en sí, tanto como la manera de elaborar una receta (cuántos tallos por arreglo) son las piezas que faltan. Los floristas conjeturan o adivinan el valor de lo que ofrecen y al hacerlo tienden a sobrecargar sus diseños, lo que a su vez disminuye su rentabilidad.

TL: El cliente ideal no es un sueño según tu experiencia. ¿Cuáles son los secretos para llamar su atención?
AE: Los clientes ideales son mi verdadera pasión. Definir quiénes son, qué les gusta y cómo piensan es la parte más fascinantes en la construcción de una marca respetable. Todo el mundo tiene su propio cliente ideal y éste cambia a medida que el negocio crece. Para atraerlo lo primero es identificarlo en la vida real. Los clientes ideales son personas reales, así que obtener información de lo que les importa en un sentido más amplio (no solo cuando se trata de flores) es fundamental.

TL: La revolución tecnológica parece una historia sin fin. Cada día hay una nueva aplicación, una nueva forma de comunicarse o una nueva técnica que dominar. ¿Cuál es la mejor manera de mantenerse actualizado?
AE: Esta es la espina más grande de los empresarios. Al tiempo que logramos dominar una tecnología, sale otra plataforma ‘nueva y mejor’ con la que tendremos que lidiar. En mi caso, me esfuerzo por experimentar productos nuevos. Creo que es bueno probar y luego decidir si es bueno o no para ti. Durante un tiempo usé Periscope para transmisiones en vivo y luego Facebook comenzó live streams, por lo que no he vuelto a Periscope desde entonces. La revolución tecnológica trae muchos beneficios. Podemos llegar a nuestros clientes ideales a través de anuncios focalizados como nunca antes. ¡Los beneficios superan la molestia de aprender cosas nuevas!

TL: Diriges un estudio de flores y un grupo de Facebook para los floristas; escribes en el blog de Flirty Fleurs, así como en el tuyo; das conferencias en vivo y clases online… ¿cuál es la clave de tu éxito?
AE: ¡Si tuviera una llave del éxito lo habría usado para desbloquear los misterios de ser dueña de un negocio! No sé de una clave, pero sé de trabajo duro. Me impulsa un fuerte interés en mejorar. Paso mucho más tiempo prestando atención a lo que hago y hacia dónde me dirijo que mirando a mis competidores. Si hay una llave, es la experiencia.

TL: Tu curso ‘The Art of Good Business’ (El arte de los buenos negocios) comienza esta semana. ¿Por qué un diseñador de flores no debe perdérselo?
AE: Este curso es el más importante que he dado y estoy muy emocionada. Voy a llevar a los floralpreneurs a los bastidores de mi negocio para compartir técnicas y prácticas. Cómo descubrir quién es tu cliente ideal; cómo comunicarte con él de la mejor manera a través de tu sitio web y los medios de comunicación social; y cómo orquestar una experiencia de servicio al cliente que emocione.

TL: ¿Cómo ves la industria del diseño floral comparada con cuando empezaste a trabajar?
AE: Cuando comencé, la industria floral era muy cookie-cutter (uniforme, de molde). Eran los tiempos pre-Internet, cuando los servicios por cable crearon arreglos fáciles de copiar y las floristerías confiaron en ellos para atraer una masa crítica. Hoy hay mucho más arte en la industria floral. La gente no quiere copiar un diseño de un libro. Los estándares en la cultura de floristería están en aumento y nuestros clientes entienden el valor de la belleza que creamos. Tú puedes encontrar flores casi en cualquier lugar en estos días (tiendas de comestibles, gasolineras, etc.). No obstante, el arte y el servicio al cliente que ofrecemos es lo que nos diferencia, y allí está el futuro de nuestra industria.

TL: ¿Qué proyectos están pendientes para el futuro?
AE: Lo creas o no, no soy una gran planificadora. No me di cuenta de que estaba empezando un segundo negocio cuando lancé Flower Math en noviembre de 2015. Fue gracias a un amigo que me sugirió crear plantillas de correo electrónico para los floristas, cuando las nuevas ideas empezaron a surgir. Hoy ofrezco educación gratuita a través de mi blog, mi grupo de Facebook y un boletín de noticias por correo electrónico. Este mes saldrá un nuevo curso gratuito sobre precios y márgenes llamado Flower Boss 2 pero por ahora estoy centrada en ‘The Art of Good Business’ y cómo poder ofrecer un producto fuera de serie a los floristas que se unan al curso.

TL: ¿Cuál es la mejor historia que tienes como florista?
AE: Ahora, la mejor historia como florista es que mi temporada 2017 está reservada y cerré mi calendario hace unas semanas. Esta es la primera vez en 15 años y estoy orgullosa de este logro. El trabajo duro y la experiencia rinden frutos a largo plazo… ¡aunque la carrera no ha terminado!

*Portada: La diseñadora Alison Ellis por Orchard Cove Photography *Sigue a Alison Ellis. Floral Artistry; Real Flower Business; Facebook, Instagram.