2017 un año complicado para el sector del lujo en China

En 2017 las marcas de lujo tendrán que trabajar mucho más duro para vender sus productos más exclusivos. China no tirará tanto del consumo

Icono de fecha 12 Ene 2017 Icono de autor Abel Amón
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Es muy recomendable leer al Premio Nobel de Economía, Daniel Kahneman, experto en teoría económica del comportamiento. En su brillante obra ‘Pensar rápido, pensar despacio‘ el autor distingue entre dos sistemas de atención en el análisis y la toma de decisiones: el que él llama Sistema 1 comprende lo intuitivo, lo impulsivo a la vez carente de rigor estadístico; y el sistema 2 implica cálculo, rigor y análisis.  Mi impresión de lo que sucede con las tiendas de lujo en Pekín se puede encuadrar dentro del sistema 1.

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Centros comerciales con pocos compradores y tiendas de marcas más exclusivas vacías.

En un reciente viaje a China he podido contemplar la aparente falta de interés del consumidor de Pekín por las tiendas de las grandes marcas de lujo. Centros comerciales con pocos compradores y tiendas de marcas más exclusivas vacías. No era el caso de lo visto en las de Zara, H&M, Uniqlo, etc, pues son más adecuadas a a los gustos y posibilidades de una emergente clase media, como pude comprobar al pasear varias tardes por la emblemática calle Wangfujin (la conocida como 5ª Avenida china), en momentos en que el cercano Mercado de Noche, con sus exóticos productos alimenticios y bisutería, estaba en plena ebullición.

centro comercial china
Por primera vez desde la crisis financiera de 2008, el mercado global de artículos de lujo personales no creció.

Un viaje por el metro de la capital china nos da una idea de la pujanza de esta clase media: jóvenes profesionales, muchos hijos únicos con buenos abrigos, muchos con máscara anti-contaminación  y casi todos con su smartphone (de marca china en su mayoría). Las cifras y pronósticos de Bain & Company pertenecerían al Sistema 2 de los definidos por Kahneman e indicarían que el año pasado fue malo para muchas empresas que venden moda cara, bolsos y joyas. Por primera vez desde la crisis financiera de 2008, el mercado global de artículos de lujo personales no creció, alcanzando  los 250 mil millones de euros.

china comprando marcas lujo
Se ha creado una una ‘nueva normalidad’ de bajo crecimiento de un dígito e intensa competencia.

Leve crecimiento esperado.
La buena noticia es que 2017 debería ver un retorno al crecimiento, según el informe de diciembre  de Bain & Company sobre  el mercado mundial del lujo. Sin embargo,  no se verá nada como los años de auge de 2010 a 2015, cuando las ventas mundiales de estos bienes subieron un 45%, impulsadas por los consumidores chinos con apetito por bienes de  gama alta. La desaceleración de la economía de China y la continua represión de la corrupción por parte de su gobierno, junto con la turbulencia tras las elecciones en Estados Unidos, cuyo resultado afectará sin duda al crecimiento de la economía china, el reto de Brexit o el problema del terrorismo, han creado una ‘nueva normalidad’ de bajo crecimiento de un dígito e intensa competencia. Los próximos años producirán “claros ganadores y perdedores”, dice el informe de Bain, determinado por qué marcas pueden entender mejor la situación y responder a ella.

compras online china
Un factor fundamental para la industria lo van a suponer las compras a través de los móviles que crecieron más de un 50 % en el periodo.

Despegue de las compras a través del móvil.
Un factor fundamental para la industria lo van a suponer no el comercio online, que ya supuso el 10% de las ventas en 2016, sino las compras a través de los móviles que crecieron más de un 50 % en el periodo. Además las plataformas de intercambio de impresiones, muchas de ellas con vídeo  en tiempo real (Weibo, WeChat), se antojan decisivas para la promoción de las marcas de lujo.

chinos comprando china
Se esperan unos 30 millones de nuevos clientes en los próximos cinco años procedentes de la clase media china.

China está en el centro de este cambio. Hoy los compradores chinos representan el 30% de todas las ventas de artículos personales de lujo. Mientras que Bain prevé que el mercado chino mejorará de nuevo, tras contraerse ligeramente en 2016, no es probable que vuelva a su anterior tasa de expansión, lo que aisló los resultados de las marcas de otros problemas. Se esperan unos 30 millones de nuevos clientes en los próximos cinco años procedentes de la clase media china. Ante lo que he visto estos días en Pekín, muy optimista me parece el panorama que anticipa la consultora,  a no ser que las compras virtuales compensen esa caída del comercio tradicional.

Disclosure: El medio no se responsabiliza sobre las opiniones expuestas en el artículo. El texto ha sido escrito de manera libre expresando ideas propias, sin recibir ninguna compensación por ello. El autor no tiene ninguna relación de negocios con cualquiera de las empresas cuyas acciones se mencionan en este artículo.

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