LVMH a golpe de clic

LVMH cambia de estrategia en el online, aglutinará sus 70 marcas en una misma macro plataforma de lujo digital.

Marcos Mosteiro. 14/03/2017

Se veía venir, no se puede ir en contra de la lógica que impera en el mercado. LVMH aglutinará bajo una misma web a todas sus marcas, que son más de 70 de las mejores del mundo. Con este cambio de estrategia LVMH pretende llegar a ganar cuota de mercado y mejorar su cuenta de resultados a corto, medio y largo plazo. Más adelante desarrollaré las ventajas que obtiene LVMH con este cambio de paso, el cual marcará un hito sin precedentes en la historia de la industria del lujo.

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Tienda de LVMH

En el pasado Bernard Arnault, CEO del conglomerado de lujo LVMH,  nunca tuvo muy en cuenta volcarse de lleno en la venta  online, quizás por perjuicios de imagen, por peso específico del % de ventas online, o por no modificar cánones ya establecidos en el gigante del conglomerado más importante de la industria del mundo del lujo. A lo largo de mis artículos, he venido recalcando que la multicanalidad es el presente y el futuro en las estrategias de las marcas de lujo. Las marcas han venido implantando cambios en los procesos de digitalización, pero quizás no con la celeridad debida, ni con una fe inusitada en sus proyectos.

Bernard Arnault
Bernard Arnault

Pues bien, ha llegado el momento en el cual  las marcas de lujo y  el retail fashion converjan de una vez por todas el off/on bajo un mismo prisma de multicanalidad. Al fin al cabo  todo, tanto el off, como el on son ventas y todo debiera ser más natural, sencillo y humano en el mundo del retail global.  En el omnichannel todo son ventajas, no veo ningún gran inconveniente a no ser que el producto falle por sí mismo.  Ha llegado el momento de que las marcas de lujo salgan fuera de su zona de confort y muevan ficha hacia lo que el consumidor demanda, al mismo tiempo es momento de centrarse en el eje principal de la existencia de las marcas “el cliente”.  Hace pocos días, mi colega y amigo de retail, Andy Stalman  afirmaba en twitter en relación a mi último artículo que: “En el futuro inmediato no habrá gigantes  en on u off, solo gigantes y marcas”. Es más ambos canales se fundirán en el famoso HumanOffON que Andy Stalman, tan brillantemente, defiende con todo el peso de la razón en su famoso best-seller “Brandoffon. El Branding del Futuro”, considerado uno de los libros más influyentes del siglo XXI sobre branding y Retail.  Andy Stalman es uno de los mejores especialistas en branding del mundo.

Ian Rogers anuncia su plan integral
Ian Rogers anuncia su plan integral

La gran transformación y el cambio de era digital es veloz y no esperará a las marcas del retail lujo que no hagan sus deberes a tiempo. Cada firma o marca de lujo es libre de escoger el método o canal de venta que prefiere, pero el tren del éxito está hecho para los grandes colosos y líderes del retail Lujo. El que no se suba a tiempo a este tren de la transformación comercial y la nueva era digital del lujo, no podrá quejarse después de malos resultados.  El tren del éxito de la nueva revolución industrial comercial  ya está en marcha y ha venido para quedarse largo tiempo.

Volviendo al origen de la noticia y haciendo historia en la evolución de la marca LVMH ya en el año 2000, la maison francesa, tuvo el primer coqueteo con lo digital, lanzando la plataforma  online dedicada a la moda, accesorios y belleza premium, bajo el nombre de eLuxury. Sin embargo, la estrategia digital indicada desde el cuartel general del conglomerado francés del lujo fue poco clara al lanzar cada marca sus propias plataformas de comercio electrónico de manera independiente y no seguir las mismas estrategias en el mercado. Años más tarde, exactamente en el 2009, LVMH anunció su web editorial como Nowness. Así hasta esta pasada semana en la cual el Financial Times se hacía eco a la noticia o rumor que será sin duda la antesala de la noticia, de llevarse a cabo marcará un antes y después en LVMH y las marcas de lujo.

Bernard y Alexandre Arnault
Bernard y Alexandre Arnault

Dos nombres con mucho peso son los grandes artífices de esta idea. Por un lado, Alexandre Arnault, hijo del presidente del grupo LVMH, quien recientemente fue nombrado co-director ejecutivo del fabricante de equipaje alemán de lujo Rimowa. Alexandre Arnault es considerado como uno de los pilares básicos en la transformación digital de LVMH y él marca la agenda del día a día en esta área. Además de Alexandre, el hombre sobre el cual recaerá todo el peso  específico del nuevo proyecto, crear bajo una plataforma web  las 70 marcas del gigante galo del lujo será Ian Rogers. La trayectoria profesional de Ian Rogers es aval suficiente para el éxito del nuevo proyecto. Rogers fue CEO de Beats Music antes de su adquisición por Apple, más tarde en Apple ocupó el cargo de Director Senior de todo el departamento en Apple Music, hasta que en el año 2015 fue fichado por LVMH. El cargo que ostenta Ian Rogers es de enorme responsabilidad, ahora es el nuevo CDO (Chief Digital Officer) en LVMH y él liderará el maravilloso proyecto que pretende llevar a cabo la firma gala a partir de mayo de 2017.

En principio la compañía de artículos de lujo más grande del mundo, LVMH, tiene entre sus planes lanzar una web durante el próximo mes de mayo, esta plataforma será gestionada por “Le Bon Marché”, el grupo de grandes almacenes departamentales francés propiedad también de LVMH. En principio el desarrollo de la web de las 70 marcas ofrecerá links de los propios establecimientos de LVMH y también baraja la idea de ofrecer marcas que no pertenezcan al grupo, dotándola de mayor contenido. De esta forma el gigante galo LVMH se convertirá en competidor de plataformas online como Yoox Net-A-Pòrter, Matchesfashion.com y Farfetch entre otras marcas.

Ian Rogers
Ian Rogers

En casi todos los estudios consultados sobre hacia dónde camina la industria de bienes de lujo hay razones de peso  suficientes para el cambio de estrategia hacia la multicanalidad  en LVMH.

Según el estudio de Exane BNP Paribas los clientes que compran tanto online como en tiendas físicas suelen gastar de media un 50% más que los que sólo visitan la tienda física. Es decir ambos canales aumentan el flujo comercial de las ventas y clientes. Otro estudio realizado por Boston Consulting Group avala que aunque el  ecommerce de lujo sigue representando un tanto por ciento pequeño (en torno al 7%) del total de las ventas en el mercado mundial del lujo, dentro de pocos años, en el 2020, su peso aumentará al 12%.

Por otro lado, las estimaciones que realiza Bank Of America Merrill Lynch en este mismo mes son claras. En este informe comenta la entidad que para el año 2025 se estima que las ventas de artículos de lujo online aumenten cinco veces a las del 2016.  A su vez la consultora McKinsey & Company  estima en sus estudios que las ventas de comercio electrónico mundiales de bienes y artículos de lujo alcanzarán en 2025  los 70.000 millones de euros, lo cual representará una cuota de mercado del 18% de todas las ventas de lujo.

Una de mas las marcas de LVHM
Una de mas las marcas de LVHM

Las marcas de lujo se decantarán en breve con el fin de no quedarse fuera de juego y todo parece atisbar que combinarán  estrategias digitales y experienciales en tienda, el e-mobile ganará cuota de mercado y todo conjuntamente irá a converger en la omnicanalidad de las marcas para ganar sinergias como fuente de ingresos. En la actualidad, seis de cada diez ventas tienen una influencia digital, según afirma el estudio de Boston Consulting Group, y muchas de las compras realizadas en tienda siguen una investigación online previa. Las marcas de lujo tienden a mezclar cada vez más en sus estrategias de venta el canal digital  y opciones como el “clik–and-gather” o el “click and collect”.

Estos datos y estudios parecen confirmar que la senda tomada  por LVMH de crear una gigante macro-plataforma digital reuniendo a sus 70 firmas de lujo será un éxito y marcará un  hito en la historia del lujo por su modernización e innovación.

Loewe, una de las marcas presentes en LVHM
Loewe, una de las marcas presentes en LVHM

Hace pocas fechas el CDO (Chief Digital Officer) en LVMH, Ian Rogers manifestaba la revista gala JDD en relación con el lanzamiento de la plataforma online que aglutinará a las 70 marcas de LVMH: «Necesitamos que el digital se convierta en parte de la vida de estas casas, así como el móvil se ha convertido en una parte de nuestras vidas»;»La nueva medida del tiempo es a golpe de clic”.  De esta forma el consumidor encuentra y descubre una nueva colección de lujo mediante el canal online. Más tarde el cliente puede escoger entre dos canales, esperar y comprar en tienda o de inmediato realizar la compra online o vía e-mobile. Por eso, hoy más que nunca, la plataforma de marcas de lujo debe estar presente en todas partes, acompañando al cliente durante todo el proceso de compra. Eso sí, el consumidor de LVMH es de los más exigentes del mercado querrá que dicha plataforma esté a la altura de la firma. Tienen pues en LVMH un reto importante, saben que deben jugar a ganador, como es costumbre en la marca y ofrecer una experiencia de compra única y diferenciadora a su consumidor objetivo a la par que exclusiva.

Otra de las marcas dentro del conglomerado
Otra de las marcas dentro del conglomerado

Como noticia también LVMH dejó muy claro que jamás fucionará en línea con otra plataforma de mercado online, como Amazon. Jean-Jacques Guiony, Director Financiero en LVMH  afirmó «Creemos que el negocio de Amazon no encaja con LVMH y no encaja con nuestras marcas» «No hay manera de que podamos hacer negocios con ellos por el momento». Amazon no encaja en el perfil de LVMH.

El lado positivo del  nuevo proyecto de LVMH y la gran ventaja es el tener a todas sus marcas de lujo bajo una misma plataforma en red. También garantizará a los consumidores de lujo, una ventanilla única donde localizar todas sus compras, sin el temor de ser aprovechado por los falsificadores inteligentes. La reducción de costes operativos también es otra gran ventaja del proyecto online.

Un estudio de Boston Consulting Group advierte que las marcas de lujo que no puedan seguir desarrollando su frente digital podrían arriesgarse a quedarse relegadas, ya que sigue siendo el «cambio de negocio inevitable e ineludible del futuro». Por lo tanto, el lanzamiento de una plataforma online con múltiples marcas por LVMH,  unificando  sus 70 marcas en un solo lugar, resulta un movimiento muy inteligente por parte del conglomerado galo de lujo.

Ian Roger encargado de la transformación digital
Ian Roger encargado de la transformación digital

LVMH informó del aumento del 5% en los ingresos para 2016, un récord en ventas  de 37.600 millones de euros, y el beneficio aumentó un 6%, alcanzando la poderosa cifra de 7.000 millones de euros.

Ahora quedará por ver si Inditex, Mango, H&M y otros grandes del retail apuestan, al igual que LVMH, por aglutinar en una misma web todas sus enseñas comerciales. Todo son ventajas.

En definitiva, las marcas de bienes de lujo se han apartado de su recelo inicial con el comercio electrónico y se apresuran firmemente  a abrazar las ventas digitales. LVMH de la mano de Ian Rogers prepara su definitivo asalto a golpe de click.

Disclosure: El medio no se responsabiliza sobre las opiniones expuestas en el artículo. El texto ha sido escrito de manera libre expresando ideas propias, sin recibir ninguna compensación por ello. El autor no tiene ninguna relación de negocios con cualquiera de las empresas cuyas acciones se mencionan en este artículo. 

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