Economía

La compra online, el futuro del retail

En el año 2025 el 25% de las compras de lujo se realizarán online, dejando a un lado la llamada "tienda tradicional"

Marcos Mosteiro. 25/04/2017

A día de hoy, los consumidores prefieren realizar sus compras en las tiendas físicas pero dentro de siete años, en 2025, el peso del online en el comercio del lujo ganará terreno hasta superar el 25% de la cuota de mercado actual. Ahora, las marcas y los consumidores preparan a sus equipos para un modelo de comercio integral donde el online y el offline convivan y sirvan como método para intensificar sus sinergias. Un escenario en el que la industria del lujo no puede quedarse de brazos cruzados, aunque si bien es cierto que la tendencia de su consumidor será durante algunos años más la de la compra en tienda física, tal y como se desprende del informe The millennial state of mind’ de la consultora Bain&Co.

Ahora bien, no es momento de relajarse, las marcas tienen ante sí un reto único e integrador, que les permitirá incrementar sus ventas mediante el binomio del online y el offline. Es más, dentro de muy poco tiempo no hablaremos ya de esto, tan solo hablaremos de marcas y experiencias de compra en tienda integral. Todos los canales serán integrados en uno sólo y el eje principal será el cliente, el único juez que considere si la marca ha hecho sus deberes a tiempo o si ha cumplido con sus expectativas será el consumidor.

Según se desprende de este informe, en el año 2025 el 40% de los consumidores de lujo serán de la generación millennial. Es bueno matizar que hablamos de un segmento a analizar dentro de un contexto al menos dubitativo en relación al gasto que realizan en la industria del lujo, ya que no poseen una renta media muy alta, y por lo tanto su acceso a las marcas es algo limitado.

La industria del lujo y el retail han entrado en una nueva era más digital e integradora. El informe de Bain&Co caracteriza al “millennial state of mind” por su capacidad de interacción digital, la customización y una urgencia suprema en la adquisición de bienes. Estamos ante una nueva era del comercio cada vez más veloz en la que las tasas de crecimiento del lujo están siendo bajas. Para retomar los ritmos de crecimiento de la última década, las compañías deberán modificar sus estrategias con el fin de ofrecer al consumidor algo goloso que cumpla con sus expectativas. Y es que, excepciones a parte, las grandes marcas de lujo han de acometer cambios trascendentales para anticiparse al gusto del cliente más exigente.

Según Bain&Co, más del 70% de la compras en la industria del lujo están fuertemente influenciadas con consultas a las web online, donde se ven los productos antes de adquirirse. Un 14% de consumidores cuyas edades están comprendidas entre los 18 y 24 años adquieren algún producto de lujo vía Internet mientras que, a medida que avanza la media de edad, este ratio desciende.

Los millennials compran lujo online cada vez con más facilidad

De esta forma, el 9% de consumidores de entre 25 y 34 años compra lujo online, al igual que los clientes de entre 35 y 44 años (8%), mientras que los mayores de 55 años apenas representan un 2% de la cuota. En el año 2016, las ventas online del sector supusieron el 8% del total, un porcentaje parecido a las que se generaron en los aeropuertos mediante el travel retail, que copan el 6% del total de la distribución. Para 2025, se prevé que el 25% de las compras de lujo procedan de la Red.

Por el contrario, si analizamos el papel de las ventas en tiendas especializadas, vemos que el 22% de las mismas se realiza en ellas, aunque según el estudio, disminuirán su peso en el comercio mundial. Se estima que esta cuota descienda del 22% de 2016 al 17% en los próximos nueve años. Los grandes almacenes también han sido analizados en este informe y no salen muy bien parados, ya que según la consultora perderán protagonismo pasando del 23% de facturación a un tímido 13% en 2025. En la distribución del lujo, el peso de las cadenas y tiendas monomarca pasará del 30% actual al 25% en 2o25, siendo los outlets los grandes beneficiados, ya que parece que mantendrán intacta su cuota de mercado que seguirá siendo del 13%.

Asia es el líder mundial de consumo de lujo

Por regiones geográficas, cabe resaltar que Asia seguirá siendo líder indiscutible generando el 51% de las ventas de lujo en el mundo. China ascenderá de una cuota de mercado del 30% al 35% mientras que Japón descenderá su cuota de mercado pasando del 11% actual al 7%.

El comercio electrónico supera en España los 6.100 MM€ en el tercer trimestre de 2016, un 16,3% más que el año anterior. En España los ingresos de comercio electrónico dentro del país (compras hechas en España a webs españolas) han aumentado un 16,9% interanual hasta los 2.550,2 millones de euros. El sector turístico supone el 38,5% de la facturación en nuestro país, seguido de los espectáculos artísticos, deportivos y recreativos (7,3%), los electrodomésticos, imagen y sonido (6,1%) y la administración pública, impuestos y seguridad social (6,0%).

La tienda física sigue siendo la forma preferida de compra de los españoles

Pero una pregunta que se hacen las grandes marcas es: ¿Por qué los clientes españoles prefieren la tienda física a las compras online? Muy lentamente, el comercio electrónico va ganando adeptos en España. Aunque la tienda física es el canal preferido por los consumidores españoles, el canal online según el informe ‘Total Retail 2017’ de PwC en el que se analiza el comportamiento de los consumidores y es seguido como tendencia en muchas marcas, elevará su cuota de mercado. De hecho, la compra física desciende 20 puntos, del 66 al 45% respecto al año pasado, según el estudio que recoge 24.500 entrevistas de consumidores en todo el mundo de los cuales más de 1.000 son de España. Por este orden éstas son las motivaciones para comprar de forma tradicional:

  • El mayor conocimiento del producto o de la gama de productos.
  • La posibilidad de saber al momento de la disponibilidad de un artículo en otros establecimientos asociados.
  • La existencia de ofertas personalizadas y diferenciadoras.
  • Disfrutar de un ambiente atractivo en tienda.
  • Experimentar con la experiencia de compra.
  • Gozar de tiendas  cada día más digitales dotadas de herramientas y aplicaciones interactivas.
  • Tiendas con “Expertise” en Marketing Digital y RRSS integradas.
Las tiendas físicas deben introducir elementos diferenciadores que aporten experiencia de compra al consumidor

La tienda física jamás desaparecerá, ahora bien se le exigirá estar dotada de las últimas herramientas digitales donde el consumidor goce e interactúe a la vez que consuma. La tienda tradicional se irá convirtiendo en un espacio único, donde la experiencia de compra sea diferencial y un valor añadido para el cliente. Esto va a exigir a los Retailers una profunda reinvención de sus ambientes y espacios de venta acorde a lo que demandan los consumidores, cada vez más exigentes. Al mismo tiempo los retailers han de estar reinventando a sus equipos con profesionales dotados de un “expertise” mayor y más selectivo.

Esta reinvención del Retail requiere inversión y no todas las marcas se encuentran en iguales situaciones y marcos económicos pero hay que actualizarse o morir en el intento, es la única solución para olvidar de una vez por todas el término que aborrezco “tienda tradicional” y convertirlo en “tiendas de la nueva era del retail”. Una inversión a la hay que sumar en materia de Marketing Digital y RRSS con la que hay obtener un nuevo perfil en materia de omnicanalidad, donde la transformación digital tenga su nombre propio.

La compra tal y como la conocemos está en un proceso de modernización y cambio

El informe de PwC refleja la falta de madurez de las compras online en España, aunque esta situación está paulatinamente cambiando. Los consumidores online que consumen una vez por semana en España han aumentado desde el 19% al 27% creciendo también los que lo hacen una vez al mes de un 48% a un 58%. Los hábitos de consumo en la red en España se van acercando a la media mundial pero se mantienen lejos de los países de nuestro entorno más cercano y muy lejos de los países líderes. Así, cabe señalar que en Reino Unido el 45% de los consumidores realizan sus compras vía Internet al menos una vez por semana seguido de Italia con un 42%, Alemania con  un 40%, Francia con un 33%, Estados Unidos con un 30%  y por último España con un 27%. China sigue manteniendo su liderazgo mundial en comercio electrónico con un 73% de sus consumidores que compran online cada semana.

¿Qué debe hacer el comercio para seguir siendo competitivo ante los distribuidores online?. Las tiendas físicas ya están avanzando y adaptando sus prácticas para crear una experiencia de compra diferenciada y con valor añadido. Tanto el canal tradicional como los otros canales de venta formarán en el futuro un solo canal integrado. La tecnología de balizas informativas es uno de los ejemplos a los antes mencionados, es otro medio que tienen los retailers para aprender más sobre el comportamiento de los compradores.

Las marcas de lujo como Burberry están inmersas en una profunda transformación digital

Con estos dispositivos, los retailers pueden descubrir en qué zonas y cuánto tiempo se detienen los consumidores ante los productos de tienda, lo que proporciona un feedback a la marca sobre cómo es la reacción del cliente ante un artículo determinado. Las balizas informativas también permiten destacar un producto por el que el cliente ha mostrado interés anteriormente a modo de recordatorio de compra. La tecnología más puntera en tienda permite una información muy valiosa a las marcas hoy en día detecta con exactitud dónde se detiene más el consumidor señalando las zona o mapa caliente de las tiendas.

Bienvenida pues esta tecnología aplicada a un retail más innovador, un retail que requiere tiendas actualizadas frente a las tradicionales, que requieren reinversión. La nueva era del retail así lo demanda, los canales de tienda dejarán paso a un solo canal integrador de todas las tendencias. Bienvenidos a este nuevo retail que está más vivo que nunca.

Disclosure: El medio no se responsabiliza sobre las opiniones expuestas en el artículo. El texto ha sido escrito de manera libre expresando ideas propias, sin recibir ninguna compensación por ello. El autor no tiene ninguna relación de negocios con cualquiera de las empresas cuyas acciones se mencionan en este artículo. 


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