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El nuevo orden mundial del lujo

El mercado del lujo recupera la senda del crecimiento en China y vuelve a conectar con los clientes

Marcos Mosteiro. 03/10/2017

En alguno de mis artículos señalaba la sobre exposición bestial de las grandes marcas de lujo en Asia, y más en concreto en China. En estos dos últimos ejercicios ha sido el país que ha registrado un mayor número de cierres de tiendas de las grandes marcas de lujo. Pues bien, tras dos años de purga y cierres de puntos de venta en China, distintos estudios de mercado de la industria de lujo señalan que esta etapa de crisis del brick ha finalizado,  y que el país y el continente asiático retoman sendas de nuevas aperturas de tiendas del sector.

Y es que la industria del lujo ha tenido que lidiar con la mayor crisis económica global de los últimos años. Por consiguiente, el lujo vivió también la crisis del ladrillo, época en la cual ha sido capaz en tiempo récord de reordenar sus tiendas y reposicionarse con nuevos modelos y estrategias de tiendas. Tiendas más ultra conectadas donde el big data y el cliente entran en escena. Por fin el lujo retoma una nueva senda de esperanza, quizás no sucedan crecimientos de antaño a doble dígito, pero sí camina con paso firme a conquistar una nueva era y lo más importante saber cómo conectar con el eje principal de su existencia “el cliente”.

El lujo retoma una nueva senda de crecimiento

Me explico, cuando el cliente demandaba tiendas físicas pero omnichannel las marcas hicieron caso omiso de ello. Años más tarde las grandes marcas vieron como parte de la tarta de su cuota de mercado mermaba. ¿A qué fue debido? Sencillamente a que los millennials descendían su apetito comprador de las marcas premium y lujo debido a que las grandes marcas de fast fashion hacían mucho mejor los deberes anticipándose con tiendas que conseguían integrar el modelo off y on.

Parece que la industria del lujo ha sabido reaccionar, aunque algo tarde y a regañadientes… pues es sabido que se debe sembrar y crear nuevas experiencias dirigidas al consumidor para crecer en el futuro próximo. Louis Vuitton, Hermés, Prada y Richemont son claro ejemplo de ello, al retomar de nuevo su expansión en China tras un periodo de contracción.

Hermés es una de las marcas que han retomado su expansión en China

Los pure players” del lujo redoblan su esfuerzo expansivo en China impulsados por la reactivación del negocio, tras haber corregido estrategias expansivas superlativas. La industria del lujo reluce de nuevo en China. Sin duda alguna, si esto se constata en periodos largos de crecimiento sostenido, también beneficiará al sector del lujo a nivel mundial. Y España puede verse muy beneficiada, entre otros  países.

Según consta en estudio de mercado de la consultora Deloitte, la diferencia del importe de bienes de lujo entre el gigante asiático y Europa se ha reducido. Un sondeo de 2.000 precios de artículos de lujo, elaborado por Deloitte, arroja un dato curioso, los bienes lujo son a esta fecha un 32 % más caros en China que en Francia. En el año 2016 la diferencia existente era del 41 %. En el caso de la moda y calzado, los bienes pasaron de ser de un 50 % más caros en el año 2016 a un tercio en 2017.

Países europeos han acaparado las ventas de los compradores chinos

Esto fue debido al auge del comercio electrónico, la depreciación del yen y el fuerte aumento del turismo mundial. Las marcas de lujo en China no han tenido más remedio que equiparar precios. El mercado de consumo de lujo chino equivale a un tercio de las ventas globales del sector. Los  pagos de altos aranceles para las marcas, hicieron que parte de ese mercado chino realizara sus compras en viajes a países de Europa, como Francia, Alemania, Reino Unido, Italia y España.

El nuevo orden del lujo marca una nueva tendencia económica de crecimiento, clave para los dos próximos años.  China y Europa serán las dos grandes locomotoras de las ventas mundiales del lujo. Se prevé un crecimiento en 2017 para el sector del lujo a nivel global entre el 2 % y el 4 %, según el último estudio de la consultora Bain&Co, en colaboración con la patronal italiana de lujo, Altagamma. Este informe también señala que el mercado chino de lujo crecerá entre una horquilla del 6 %, -8 % en 2017 con respecto al año 2016.

El mercado del lujo rondará los 290 millones de euros en 2020

Una nueva senda de crecimiento global en la industria del lujo hasta el año 2020 como señala la consultora Bain&Co. Las últimas estimaciones de previsión de crecimiento sostienen, según Bain& Co, que el mercado global del lujo llegará a rondar los 290 mil millones de euros. Parte muy elevada de este gasto vendrá de la mano de la clase media china junto con la recuperación de otros mercados colaterales emergentes.

Por otra parte, la consultora The Boston Consulting Group deja claro en su estudio algo que podría elevar esta previsión de ventas, dado que los ciudadanos chinos son con un 46 % los más predispuestos a nivel mundial en consumir en bienes de lujo en el presente año 2017. La firma Prada contrajo sus ventas en Europa y Japón durante el primer semestre del año, sin embargo, en China ha tenido un alza del 4,5%, logrando más de 302 millones de euros.

La Furla incrementó su facturación en un 63 %

Otro ejemplo claro del cambio de tendencia es la marca italiana Furla, pendiente de su salto al parqué, en el primer semestre logró un crecimiento en su facturación de un 63 %. Este aumento significativo viene dado por el aumento del negocio en China donde ya tiene 43 establecimientos. Brunello Cucinelli obtuvo un incremento en sus ventas de un 10,7% en el primer semestre del año. Tuvo un comportamiento favorable en todas las regiones y muy especialmente en China donde creció más de un 34%.

El grupo suizo de lujo Richemont ha atravesado en los últimos años un proceso de reestructuración muy profunda en su red de establecimientos. Ahora de nuevo, pone sus ojos en China donde anuncia para este año redoblar su apuesta, ya que es su segundo mayor mercado. El caso de Hermés es de un crecimiento sostenido casi siempre positivo. En el primer semestre Hermés tuvo un alza en sus ventas en todas las regiones gracias al buen comportamiento, sobre todo en Asia y más en concreto en China, cosechando un 14%. Hermés se resiste al online y redobla su esfuerzo en grandes flagships como modelo de crecimiento.

El 7 % de las ventas de lujo proceden del comercio electrónico

Las grandes marcas de lujo del mundo han de saber usar un mix integral que camine hacia un modelo omnichannel. El 7 % por ciento de las ventas de lujo proceden del ecommerce y esto no ha hecho más que comenzar. Se espera que para 2025 este ratio aumente a una cuota del 25 %. En muchos de mis artículos ya había relatado que las marcas de lujo, tarde o temprano, tendrían que entenderse ante el cambio de una nueva era. Esta nueva era estará marcada por flagships de alto contenido emocional y experiencial para el cliente y con el ecommerce como valor añadido de crecimiento.

A regañadientes, ahora la más fuerte del sector del lujo, LVMH, ha rectificado anticipándose a todas las demás. Louis Vuitton, por su parte, también retoma su apuesta por el mercado chino con el lanzamiento de su propia plataforma de ecommerce en el país. Givenchy también acaba de estrenar web. Cartier, Coach, Bulgari o Gucci son otras de las marcas occidentales de lujo que tienen ya su propia plataforma y que compiten por esa cuota del 7 % del mercado de lujo que se mueve en la red.

El Gobierno chino ha endurecido las políticas contra las falsificaciones

Las principales causas de este ascenso significativo en China son las políticas del Gobierno en contra de las falsificaciones y el propio impulso del consumo interno chino. Tras muchos años de expansión galopante en el retail lujo, las compañías occidentales apuestan ahora por el canal online como vehículo de crecimiento. Esto no indica en absoluto que la facturación en sus tiendas físicas vaya a ser menor, ni mucho menos, sino que ha de verse como un revulsivo para el sector.

España es foco de atención de grandes marcas de lujo

España no vivirá ajena al impulso de la venta de bienes de lujo. De hecho, cada vez más marcas de artículos de lujo extranjeras ponen sus ojos en España como país de expansión y crecimiento. Se estima que gracias al impulso del turismo, España crecerá entre un 5 % y un 6 % en 2017. Podría llegar a rozar la ansiada cuota de los 6.500 millones de euros en 2017. Los tres bastiones del impulso del lujo en España son el aumento del consumo interno, el gran aumento de las exportaciones, y  el enorme crecimiento del gasto del turismo extranjero que visita España. En el año 2017 el 27 % de la facturación del sector provendrá del gasto de los turistas extranjeros. Las marcas españolas diversifican su expansión exterior en países clave como China, Estados Unidos, Japón, India, Emiratos, Qatar, Colombia y Alemania.

Disclosure: El medio no se responsabiliza sobre las opiniones expuestas en el artículo. El texto ha sido escrito de manera libre expresando ideas propias, sin recibir ninguna compensación por ello. El autor no tiene ninguna relación de negocios con cualquiera de las empresas cuyas acciones se mencionan en este artículo. 

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