Givenchy y Chanel se vuelcan con el e-commerce

Desde que LVMH diera el salto definitivo con la creación de su plataforma integral de e-commerce, ninguna marca quiere quedarse de brazos cruzados. Así, las marcas del Retail Lujo mundial se han dado cuenta de que no pueden ir en contra de lo que el consumidor demanda y de que las nuevas generaciones ‘Y’ y ‘Z’ juegan un papel fundamental en cuanto a gustos y hábitos de esta industria. Estos clientes prefieren comprar en las tiendas físicas pero habiendo ojeado sus productos de forma virtual, es decir, mirar ‘online’ para comprar ‘offline’.

De hecho, me gustaría compartir en este artículo que la marca de lujo debe crecer en la interacción con el consumidor, pues esto se hace de modo poco intensivo. Grandes compañías como Chanel, LVMH, Hermès en sus cosmopolitas flagships de todo el mundo se comunican con sus clientes y llegan a trasladarles la emoción a través de escaparates convertidos en auténticas obras de arte llenos de contenido, historia y exclusividad. Algo que en el consumidor crea una “atracción fatal» y le hace sentirse atrapado y querer obtener sus productos, ya convertidos en auténticos objetos de deseo.

De hecho, la marca que no trasmita ni comunique a sus consumidores emociones y experiencias, tendrá la batalla perdida. Así lo afirma mi colega y amigo, Andy Stalman, con una buena frase que comparto: «La tecnología transformará todo lo conocido. Todo menos una cosa: las emociones humanas». Así, el retail lujo ha movido ficha y nuevas firmas se suman al e-commerce como opción de venta y complemento al canal físico. Nadie quiere renunciar a esa porción del pastel que supondrá el 25% de la facturación de las principales marcas de lujo en 2025.

Sirva como ejemplo el gigante del Retail Chino, JD.com, que está apostando por este modo de venta a través de un nuevo portal de lujo llamado Toplife con el que busca atraer a las principales tiendas extranjeras con “tiendas insignias virtuales” muy personalizadas. Se trata de una plataforma dedicada exclusivamente a marcas de moda, joyas, accesorios, cosmética, salud y electrónica y su acceso estará terminante prohibido a distribuidores. Al mismo tiempo, la oferta de JD.com implicará un servicio al cliente integral de primera calidad y se cuidara la entrega de pedidos, el almacenamiento, inventario y soporte de marketing.

Según comunica la marca «la nueva división estará dirigida desde el Centro de Abastecimiento denominado ‘Asia Nº1′», que tiene fama de ser un centro de alta tecnología con las condiciones más modernas del mercado. Desde allí se podrá abastecer en tiempo récord a clientes de Shanghái, Cantón, Shenzhen y Chengdu, mediante el servicio expreso JD Luxury Express.

Richard Liu, presidente del grupo JD.com comentaba acerca de Toplife: «Nuestro profundo conocimiento de los consumidores de productos de alta gama nos permite implementar un ecosistema de comercio electrónico de lujo que ofrecerá una experiencia de compra verdaderamente Premium y ayudará a nuestros socios a contar su historia de marca a los consumidores locales. Al trabajar con Toplife, las marcas de lujo de todo el mundo ahora serán capaces de proporcionar a los clientes de toda China una experiencia de compra de lujo verdadera que anteriormente sólo estaba asociada con las tiendas físicas de alta gama alta».

JD.com, llega a este segmento después invertir 355,6 millones de euros en primavera en el portal de Lujo Farfetch, valorado el año pasado en 1.500 millones de euros y cuya operación pretendía crear «el primer portal dedicado al lujo en el mercado chino». Al mismo tiempo, la compañía ha desplegado a principios de año una  importante oferta logística para acompañar el despliegue de marcas extranjeras en China. Y si hablamos de e-commerce en China tenemos que mencionar al omnipotente Alibaba, por detrás del cual se sitúa ahora JD.com con una facturación de 49.500 millones de euros y un aumento del 46% con respecto al año anterior.

Otras dos marcas de lujo que apuestan fuerte por el canal e-commerce son Givenchy y Chanel. La primera acaba de renovar su imagen digital con la inauguración el 25 de septiembre de su nueva tienda online bajo la supervisión de Clare Waight Keller, su nueva directora artística. La nueva web cuenta cada mes con prendas exclusivas, piezas vintage y nuevas versiones de colecciones antiguas; dispondrá de colecciones cápsula especiales en todas las categorías de productos; tiene un servicio de alta costura y añade un sistema para que los clientes puedan fijar citas y probarse piezas excepcionales y exclusivas no disponibles online. Además, los clientes de París podrán recibir su pedido en el mismo día de la compra mediante un servicio Premium.

Esta exclusiva tienda se lanzará primero en Francia y estará disponible en cinco idiomas. A principios de 2018 se prevé su lanzamiento en el resto de Europa (Italia, Inglaterra, Alemania, España, Holanda y Suiza) y más tarde se extenderá a América del Norte y Asia en 2019. La firma goza en la actualidad de 83 tiendas directas de la marca, 52 tiendas, 22 shop-in-shop y 9 outlets. El objetivo a medio plazo es posicionar la tienda online entre las primeras cinco boutiques de marca del mundo.

Y en este sentido, Chanel también mueve ficha hacia el online con la presentación de su tienda online en España de productos de belleza y perfumería. El espacio gozará de productos exclusivos y efímeros y otros que solo están a la venta en las tiendas de Chanel, como por ejemplo el tratamiento regenerador para el rostro, l’Huile de Jasmin. Algo que quisiera destacar es que me impactó el packaging que ofrece la tienda online con la entrega de sus productos. Éstos llegan envueltos en papel de seda plisado y dentro de una caja negra y blanca con los códigos de la casa gala. Cada pedido va además acompañado de dos muestras de su elección dentro de una bolsita y el envío es gratuito a partir de 90 euros. Chanel registró en el año 2016 una importante caída del 34,8% en su beneficio neto, hasta los 736 millones de euros, mientras que su volumen de facturación retrocedió un 9% hasta los 4.770 millones de euros.  Quizás por ello se ha lanzado a buscar otro nicho de mercado en el canal virtual.

Por lo tanto, las marcas potencian su expansión mediante nuevas e impresionantes flagships en las principales ciudades de todo el mundo y al mismo tiempo buscan sinergias y rentabilidad adentrándose en el e-commerce. Según un informe de Euromonitor publicado en diciembre de 2016, las ventas mundiales de lujo en tienda física se incrementarán a una tasa de crecimiento del 2% durante los años comprendidos entre 2016 y 2021, frente al 8% del canal online. Al igual que las ventas digitales en todas las categorías, el lujo digital tiene más espacio para su crecimiento.

Un estudio realizado en abril de 2017 por Bain & Company y Farfetch estimó que el 70% de las compras de lujo en todo el mundo estaban influenciadas por al menos una interacción digital. “El lujo sigue siendo un asunto de la tienda física”, señalando que según el estudio de Bain y Farfetch, incluso en 2025, las compras digitales representarán sólo el 25% de las ventas totales en lujo.

Disclosure: El medio no se responsabiliza sobre las opiniones expuestas en el artículo. El texto ha sido escrito de manera libre expresando ideas propias, sin recibir ninguna compensación por ello. El autor no tiene ninguna relación de negocios con cualquiera de las empresas cuyas acciones se mencionan en este artículo.