Sephora, líder en experiencia personalizada

Sephora, uno de los pilares básicos de LMVH en cuanto a comercio minorista se refiere, ha sido un ejemplo de cómo adaptarse a tiempos cambiantes para el retailing. Estos cambios implican, por lo general, una caída en las ventas de la tienda tradicional, un aumento del comercio electrónico y una necesidad de interactuar con el cliente utilizando una estrategia multicanal.

Fundada en 1970 por Dominique Mandonnaud, Sephora se integró en 1997 en la multinacional del lujo francesa que preside Bernard Arnault. Cuenta en la actualidad con más de 2300 tiendas y opera en 33 países. Se define como un entorno único de venta abierta con una variedad cada vez mayor de productos de marcas cuidadosamente seleccionadas, que incluyen colecciones como Indie Darlings, emergentes favoritos, clásicos de confianza y la propia Colección Sephora.

Los diversos instrumentos que le hacen estar cerca del cliente y que él mismo valore muy positivamente su experiencia le han hecho valedor del galardón que otorga a Sephora como el primer minorista mundial  en cuanto a experiencia  personalizada, de acuerdo con el primer índice anual de personalización minorista de la plataforma de marketing www.sailthru.com

El índice se basó en una encuesta a más de 13.000 clientes de EEUU y el Reino Unido, y clasificó a las top-100 marcas minoristas sobre cómo personalizaron la experiencia del cliente en cuatro áreas: sitio web, correo electrónico, teléfono móvil y otros. JustFab y Walmart ocuparon el segundo y tercer lugar en el índice, respectivamente.

Plataformas multicanal
A parte de las tiendas Sephora y su página web www.sephora.com, la compañía cuenta con instrumentos como Sephora mobile, aplicación con la que utiliza los datos del comprador para integrar la experiencia física y digital. A través de estudios de mercado, Sephora ha descubierto que sus clientes a menudo usan sus smartphones cuando compran en sus tiendas tradicionales. Analizaron que estos compradores a menudo buscaban recomendaciones externas, revisiones de productos o mejores precios en los productos que consideraban comprar en la tienda.

Una vez que tiene esta información, Sephora desarrolló la aplicación móvil Sephora to Go, que se basa en proporcionar a los compradores una experiencia móvil que se adapta a sus necesidades. La aplicación está diseñada para emular el conocimiento de un asistente personal de compras o un asociado de ventas de Sephora, ya que brinda recomendaciones de productos, revisiones, información de precios y un formato simple que ayuda a que un cliente compre productos fácilmente.

Otro instrumento más es Beauty Insider. En 2007, Sephora lanzó un programa de fidelización de clientes para estimular su fidelidad a productos de belleza con promociones y experiencias únicas, utilizando datos de este programa para enviar comunicaciones y recomendaciones personalizadas. La compañía también aprovecha los datos de la actividad de compras en línea de un cliente en la tienda mediante el uso de recordatorios, que envían notificaciones cuando el comprador está cerca de un artículo que dejó en su carro de compras virtual.

Cambio de estrategia en Rusia
Tras varios intentos de abrir tiendas en Moscú con su propia marca, al final la empresa retail de LMVH decidió adquirir en 2008 uno de los principales grupos de distribución de perfumería ruso: Ille de Beaute, que en estos momentos se encuentra en la cuarta posición del ranking ruso tras Magnit Cosmetics, Rive Gauche y Le Etoile. 

Sus gestores observan un estancamiento de las ventas que podría hacer que Sephora presentase en breve tiendas con su propia marca. Obviamente, debería de diferenciarse de las de Ille de Beaute aunque hay varios expertos, como los consultados por el periódico de negocios ruso Kommersant, que ven posible tanto un cambio de nombre de ciertas tiendas de Ille de Beaute como movimientos en el mercado inmobiliario ruso de tiendas premium que pueden hacer pensar que Sephora se establecerá en breve en nuevos establecimientos. Las perspectivas para la industria cosmética de lujo en Rusia son bastante optimistas, con crecimientos estimados cercanos al 10 % en 2018.  LMVH a través de Sephora quiere aprovechar esta coyuntura.

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