El Boom del Lujo Accesible

Al consumidor del S. XXI le gusta combinar prendas de lujo exclusivo con otras más sencillas que ahora llamamos low cost. Sus gustos han evolucionado y sus hábitos de compra se han sofisticado. Las grandes marcas de lujo se adaptan a las nuevas necesidades de sus clientes y  buscan destacar, diferenciarse para posicionarse en un mercado cada vez más competitivo en el que grandes firmas de distribución, cada vez más sofisticadas y atractivas, se ponen por primera vez a la altura de las más exclusivas marcas de lujo.

Las marcas de lujo toman nota y el sector del Premium ha experimentado un crecimiento exponencial en los últimos tiempos. Las marcas de distribución en moda apuestan claramente por potenciar el sector Premium, donde han visto una importante fuente de ingresos y lo hacen fundamentalmente en base a estrategias de producto y estrategias de comunicación con clara apuesta por el sector digital. Os lo contamos.

Estrategias de Producto

La calidad del producto es fundamental porque es una contante fuente de referencia e inspiración para el cliente, se trata de algo muy aspiracional, que el cliente quiere tener, por lo que se mejoran los diseños y las calidades de los productos en busca de encontrar lo que quieren los potenciales consumidores pero ajustándolo a un precio que no sea excesivo para que pueda estar al alcance de un número mayor de público. Las marcas cada vez más apuestan por diseños de productos icónicos, fácilmente identificables por sus clientes, como el 2.55 de Chanel, el Birkin de Hermès, el Bamboo de Gucci o el Ultra Light Down de Uniqlo.

Cada vez más hay alianzas entre lujo y moda más accesible con el objetivo de compartir sinergias y abrirse a un público nuevo. H&M con Isabel Marant o Karl Lagerfeld . Así conseguimos disminuir la edad del público objetivo comprador de prendas de lujo. Se trata de colecciones cápsula, únicas, con el objeto de dar exclusividad, diseño y nombre pero con materias primas de calidades inferiores a las utilizadas frecuentemente por estas marcas de lujo para poder adaptarlas a precios más asequibles.

Estrategias de Comunicación basadas en el entorno digital

Estrategias basadas en la multicanalidad en las que se crean experiencias de compra en base a campañas mucho más selectivas. La aspiracionalidad será clave. En el canal de la tienda física se introduce el concepto FlagShip o tiendas-emblemáticas que representan la marca a nivel nacional o incluso internacional y que desde el punto de vista visual evocan lujo al mismo nivel que el del resto de marcas de Lujo. El canal tradicional se llena también de Pop-Up Stores para compartir sinergias con otras marcas similares a propósito de acontecimientos concretos como las Navidades, el verano, etc….

Y por primera vez, en las calles más conocidas del mundo conviven tiendas de lujo con otras low cost que evocan también lujo. Por ejemplo el Flagship de Uniqlo en 5th Avenue junto a Bergdorf Goodman, o el de Zara en la calle Serrano de Madrid frente a Armani, o Topshop en Oxford Circus. En el canal virtual, las redes sociales juegan un papel importante y completan el círculo de compra virtual de la marca. El factor multimedia es transcendental porque lo importante es crear un efecto Wow en nuestros clientes, sorprenderle e innovar. Impulsar las compras y fomentar la compra inmediata (Fast-Shopping), una compra impulsiva cada vez más arraigada por el perfil del nuevo comprador.

Las tendencias nos muestran también como se vincula el lujo con el sector del Arte y el “Entertainment”. Por ejemplo, Chopard y el festival de Cannes, H & M y Coachella, Louis Vuitton y Murakami. En base a esta tendencia se han creado nuevas formas de venta, lo que algunos han llamado “Shop-Entertainment”  y que no es otra cosa sino enriquecer la experiencia de compra de los clientes a través de vivencias únicas y extraordinarias en las que el componente digital juega un papel relevante.

Destacamos la nueva tienda de Massimo Dutti en la calle Serrano de Madrid donde la experiencia física se combina con iPads y otras plataformas multimedia. Además, observamos como las marcas emplean cada vez más esfuerzos en trabajar el marketing de influencia y estrechan relaciones con bloggers y prescriptores que influyan en la decisión de compra de los clientes o que creen aspiracionalidad sobre la marca.

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