El negocio mundial de la cosmética de lujo, a todo trapo

Hace unos días se celebró en Nueva York la Conferencia sobre decisiones Estratégicas de Estée Lauder. En esta 31 reunión anual, su presidente ejecutivo, Fabrizio Freda, explicó cuál era la situación del sector de la cosmética, perfumería y maquillaje en general y los grandes retos a los que se enfrenta la multinacional en los próximos meses. El titular estaba claro: «La competencia en el sector cada vez es mayor». Con la aparición de nuevas compañías cosméticas especializadas en productos ecológicos y eco-friendly, al tiempo que Estée Lauder se consolida, pero sus competidoras – como L´Oréal-, también.

El mercado de los productos de lujo cada vez es mayor. Los consumidores exigen mejores productos a precios competitivos, pero sobre todo con resultados visibles. Y dentro del sector premium, sucede por primera vez tres cuartos de lo mismo. Ya no se puede vender marca solamente, hay que vender resultados, los clientes en la nueva era de las redes sociales comparan, valoran y expresan su opinión. La marca por sí sola no es suficiente para liderar.

Estée Lauder es una de las grandes multinacionales de cosmética especializada en productos premium y lujo. Cotiza en la bolsas de París y Nueva York y ha mantenido durante los últimos diez años una politica de crecimiento sostenido. Gracias a la diversificación de producto y a la globalización, Estée Lauder ha capeado la crisis económica y la caída de ventas en occidente con un incremento espectacular de su presencia en Asia, Oriente Medio y América Latina. Entre 2009 y 2014, el sector en general ha crecido a un ritmo del 5% anualizado, por encima del crecimiento de los productos premium, que en el mismo periodo de tiempo vendieron cada año un estimado 3,5% mas.

En el caso de Estée Lauder, la multinacional ha conseguido en la última década doblar en tamaño a su segundo competidor global en maquillajes y ser líder en ventas de productos cosméticos en el Reino Unido, Estados Unidos, China, Brasil y las zonas geográficas de Oriente Medio y África. En 2015 los mercados emergentes excluyendo China, crecerán en ventas en torno a un 30% liderados por Brasil, Sudáfrica y Turquía, según Freda.

Las marcas de mayores ventas (representan un tercio del total de las ventas) del holding Estée Lauder son: la propia Estée Lauder, Clinique y en maquillaje la revolucionaria M·A·C, que se ha transformado en una marca global de lujo en materia de maquillaje gracias a una política de comunicación que ha unido a los diseñadores artísticos con las celebrities y una percepción de «maquillaje natural de lujo».

A esto se ha unido que las compañías de tamaño mediano mantienen un crecimiento significativo: La Mer, quizá una de las cremas más caras y exquisitas del mundo, mantiene un comportamiento espectacular de ventas en los dutty free de los aeropuertos de medio mundo. Cremas de mas de 700 euros que se venden como churros entre los viajeros. De hecho las ventas de La Mer han crecido un 29% desde 1995- 2015. Origins, Jo Malone, Bobbi Brown o Donna Karan Cosmetics son otras de las marcas «medianas» cuyo resultado está siendo sostenido en ventas en todos los mercados en los que están presentes.

Por último, las marcas más pequeñas como Veda, Rodin, la recién comprada en el último trimestre del 2014 Le Labo, GlamGlow o Marmi, también se consolidan en ventas y en reputación social. En el último año, los accionistas de Estée Lauder han recibido un retorno del 22,4% por acción, frente a sus competidoras que se han revalorizado de media un 12,8% y S&P cuya revalorización ha sido del 12,5% de media.

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