Gay Friendly: el Lujo se reinventa

En Estados Unidos, se calcula que el Pink Market tiene un valor de más de 600 mil millones de dólares

Grand Oasis Sens. Foto: edsalvato
Manifestación por el Orgullo en Madrid
Manifestación por el Orgullo en Madrid. Foto: Orgullo Madrid

España es el país donde los homosexuales disfrutan de una mayor aceptación social del mundo, según el último estudio elaborado por el Pew Research Center. Sin embargo, se une tarde al llamado Pink Marketing, más desarrollado en mercados como el americano, el australiano o el brasileño. “¿Protagonistas gays en una campaña de publicidad? Esto era algo impensable hasta hace bien poco. Algo curioso si se tiene en cuenta que, en Estados Unidos, se calcula que el Pink Market tiene un valor de más de 600 mil millones de dólares y, en nuestro país, los últimos datos hablan de un mercado de 72 millones de euros», asegura Eva Santos, Directora General de Proximity Barcelona.

Grand Oasis Sens. Foto: edsalvato
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El mercado gay-friendy está en aumento por muchas razones. La primera es la normalización de las parejas de igual sexo en la mayor parte de los países desarrollados del mundo. Y la segunda tiene que ver con su poder adquisitivo: normalmente parejas con dos ingresos, y sin hijos. Aunque este último punto también está cambiando y las parejas gays con hijos gastan un 30% en ropa y complementos de lujo para sus hijos que la media de las parejas heterosexuales. La explicación es evidente y tiene que ver con los ingresos medios, superiores en general, al resto. De hecho, tal y como informa DiverSpain, la Asociación Cámara de Comercio LGBT en España, «el colectivo gay suele contar con una alta renta y se trata de un público muy fiel a las marcas que conectan con ellos y les respaldan».

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España es el país donde los homosexuales disfrutan de una mayor aceptación social de entre todo el mundo. Según el último estudio elaborado por el Pew Research Center, hasta el 88% de la población española reconoce y defiende los derechos de los homosexuales frente a un 11% que rechaza la igualdad. Unos datos que sitúan a España en el primer lugar de este particular ranking mundial, seguida por Alemania, con una aceptación del 87%. Países de cierta tradición anti-gay como Irlanda, han demostrado en las urnas que han cambiado de forma radical de pensar y de actuar, y consideran de forma mayoritariamente abrumadora que la igualdad incluye también el matrimonio.

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En países como Brasil, la cosmética masculina es líder de ventas en el mundo. El público masculino ha tomado conciencia de la necesidad de cuidarse, los heterosexuales ya no son metrosexuales, ya han entrado en el mercado de productos tradicionales gay-friendy o femeninos. De hecho, fueron las marcas cosméticas mundiales las primeras que rompieron el fuego con productos destinados exclusivamente al sector gay, en este caso, masculino. Fueron artistas, cantantes, actores los primeros en salir del “armario masculino” y ahora vemos que es el turno de la mujer, con una estrella que brilla con luz propia, la modelo Cara Delevingne y su propia línea de bolsos en Mulberry. Y éste es otro cambio muy significativo. Como lo es el de la grandes marcas.

Cara Delevingne con bolso Mulberry. Haz clic para comprarlo
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En Estados Unidos es muy común encender la televisión y ver normalidad en los anuncios publicitarios, desde bancos de implantación nacional como Wells Fargo y su campaña con protagonistas gays, hasta firmas de moda y complementos como Gap o Under Armour. Multinacionales que, hasta ahora, nunca habían establecido campañas de nicho, que en realidad forman parte de la normalización.

En España, desde hace años, pero desde luego en los últimos, la normalización y la intención de captar a este público es un objetivo para las compañías. Grandes marcas enfocadas a un público familiar están incluyendo, en sus campañas, al colectivo LGTB. Destacable la campaña que actualmente Coca-Cola tiene en antena, donde bajo el concepto de la “La felicidad es siempre la respuesta” se muestran diversos tipos de familias que rompen con los estereotipos clásicos, o la campaña de El Corte Inglés para San Valentín cuyos protagonistas eran una pareja homosexual y que fue rodada dentro del propio centro comercial. Estas marcas se unen a otras que han sido pioneras en este tema a nivel mundial como McDonald’s, American Airlines, Pepsi, Polaroid, Ikea o Heineken.

Qué decir del mundo cine, con Disney a la cabeza, introduciendo la absoluta normalidad en sus personajes de animación. El último ejemplo, la película más vista y taquillera de la factoría Disney, Frozen.

La valentía de algunas marcas va más allá de la inclusión en sus contenidos del colectivo, para pasar a una focalización total en el mismo. En este área destaca Proud Whopper, la hamburguesa que Burger King lanzó para celebrar el Orgullo Gay o incluso una nueva marca de Vodka llamada Shotka, que se lanza en nuestro país en exclusiva para el público gay. Sin ir más lejos, será el chupito oficial del Circuit 2015, el festival de gays y lesbianas más relevante de España que se celebra en Barcelona y acoge cada año a público internacional.

De hecho, la primera aparición pública de la marca se ha dado en el spot de lanzamiento del festival. En él, Rossy de Palma, la protagonista, bebe Shotka mientras fabrica al hombre gay perfecto. Como comentan desde Proximity Barcelona: “El público LGBT ha sido considerado en esta campaña no como un colectivo aislado sino, como el mejor colectivo por el que comenzar el lanzamiento de un nuevo producto por su capacidad para generar tendencias a nivel masivo”.

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