Economía

Centros Comerciales de Lujo en China: Un caso aparte

Las grandes marcas de Lujo ante la devaluación del yuan sufren un fuerte revés. Un gran miura deben lidiar si quieren salir airosos de este envite.

Marcos Mosteiro. 25/08/2015

Lo venían afirmando mis compañeros de TheLuxonomist, Miguel Ángel Abad, Pilar García de la Granja y Javier Santacruz en sus colosales artículos  sobre la devaluación del yuan chino y el Lujo y a mí me gustaría hacer una pequeña contribución sobre el tema.

El lujo y el Fast Fashion está sufriendo económicamente por las continuas devaluaciones de monedas como el yuan en China, y como contagio palanca, el real brasileño. Como muestra un claro ejemplo: En las tiendas de casas como Louboutin, Cartier o Salvatore Ferragamo de las ciudades brasileñas más importantes, se pueden comprar los mismos productos exclusivos que en Madrid, Londres, París o Nueva York pero a un precio sensiblemente menor. Por ejemplo, el famoso reloj de Cartier Tank Anglaise, Tank Anglaise watch – Cartier, puede encontrarse por 600 dólares menos.

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Tienda Bottega-Veneta en el Centro Comercial Plaza 66 de Shanghái. Haz clic en la imagen para ver la colección F/W 2015

Las marcas de Lujo se encuentran ahora ante un nuevo marco y según sea su posición en el mercado chino puede golpearles más o menos. La devaluación del 2% del yuan en China es un verdadero lastre para las marcas que deberán compensar con sus planes estratégicos de expansión y sus reducciones de gastos de alquileres entre otras cosas, para tratar de paliar este resultado adverso en sus cuentas de explotación.

China se ha convertido en pocos años en el “paraíso terrenal” de los grandes grupos de Lujo y a la vez en la gran amenaza para ellos. El país crece a un ritmo del 7 % en el último semestre… pero no suficiente para afrontar la verdadera realidad del país. Me explico, si China no mantiene un ritmo de crecimiento mucho mayor al de 2 dígitos, China tiene un conflicto de pérdidas en puestos de trabajo real de gran magnitud. El cambio de moneda afecta de manera considerable a los grupos y marcas de Lujo según sea su exposición en dicho mercado.

Descenso del Yuan
Descenso del Yuan (Fuente: Investing.com)

Pues bien, hace pocos días el Banco Central Chino devaluó su moneda, el yuan, en un 1,9% con el fin de abaratar las exportaciones  en China, pero esta controvertida medida ha golpeado de lleno en el encarecimiento de las importaciones. Las marcas occidentales de Lujo y de la llamada Fast Fashion tienen ante sí una grave amenaza con esta devaluación, que deben saber lidiar, para salir airosos ante este gran envite. Los chinos continuamente han venido reduciendo por su coyuntura el gasto en artículos de Lujo. Es un pinchazo de la burbuja china del Lujo en toda regla. La desaceleración del consumidor es clara y continuada.

De hecho, los millonarios chinos gastan menos. Otro dato que da fiel reflejo a la situación es la grave desaceleración en las ventas y matriculaciones de coches de Lujo desde hace más de 2 años. Los productos de Lujo se pueden adquirir a menor precio, pero aún así los millonarios han frenado sus adquisiciones. Su patrimonio neto ha disminuido. Esta es la cruda realidad. Salvo casos excepcionales como Wang Jianlin, propietario de Wanda Group, que se ha convertido hace escasos tres días en el hombre más rico de China con un patrimonio neto de 36.000 millones de euros, desbancando al dueño de Alibaba Jack Ma con un patrimonio neto de 21.000 millones de euros.

Gráficas S&P e inditex
Gráficas del S&P 500 y desplome en Bolsa de Inditex el 21 de agosto (Fuente: Invertia)

Si China pincha todo el mercado mundial se resiente, aunque no se sabe por cuánto tiempo. Los analistas no se ponen totalmente de acuerdo en el plazo de recuperación. No hay que olvidar que las marcas de Lujo occidentales tienen ante sí un miura en toda regla al que deberán hacer frente en uno de los mayores mercados de la meca del Lujo. Esta devaluación del yuan de casi el 2% fue uno de los mayores movimientos intradía de la divisa registrada en China en la última década. La  alta volatilidad en los mercados está servida…

En el continente europeo las acciones de marcas como Tod,s, LVMH, Cartier y Salvatore Ferragamo, reflejan la situación antes citada y están cayendo muy bruscamente día a día. No hay que olvidar que el mercado chino de lujo para compañías como Tiffany & Co, Coach, BMW, Prada, ha sido desde hace años una fuente de crecimiento clave que ayudaba a paliar y mitigar la desaceleración en otros mercados como el europeo y en mucha menor medida el de EEUU (el mayor escenario del mercado del Lujo). China es a día de hoy el segundo mercado más potente del Lujo, adelantando a Japón que se encuentra en tercera posición.

Gráficas economía china
Infografía sobre la economía china. (Fuente: El Periódico)

La consultora Bain & Co, ya antes de la temida devaluación del yuan, afirmaba en un estudio que el mercado de Lujo en China podía tener una contracción del 4% en el presente ejercicio 2015. Esta desaceleración de la economía china no es nueva y lleva lastrando al sector del Lujo desde hace tiempo.

Para los profanos en la materia esta devaluación del yuan trae como consecuencia que los productos importados se encarecen para los millones de consumidores chinos, y lo que más preocupa a los analistas es que el turismo de Lujo chino se vea afectado y quede muy dañado en países como Japón, Francia o Estados Unidos (países donde los chinos suelen realizar sus compras). Según se desprende de un estudio de Morgan Stanley  más de la mitad de las ventas realizadas por consumidores de Lujo chinos se realizan fuera de China. Sólo en el año 2014 los turistas chinos gastaron 500 mil millones de dólares  en vacaciones fuera de China.

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Interior de una tienda de Louis Vuitton en Shanghai. Haz clic en la imagen para ver la colección Otoño 2015

Hace pocos días Boris Schlossberg, director general de BK Asset Management, afirmó de manera contundente en la CNBC  que lo sucedido en China no es pasajero, es más, aseveró “Creo que se trata del comienzo de una caída de la demanda en China, ya que tienen numerosos desequilibrios en su economía. Los problemas probablemente duren algo más que solo unos meses”.

Un dato contradictorio se da en China, mientras acontece esta devaluación del yuan y las marcas de Lujo analizan dicho impacto en sus cuentas de resultados, aumenta el número de millonarios. La consultora Bain&Co arrojó un dato digno de estudio, reflexión y análisis, el número de chinos con un patrimonio neto de más de 10 Millones de yuanes ( equivalentes a 1,6 millones de dólares ) alcanzó 1 millón de personas en el ejercicio 2014 y el 80% de estos son menores de 50 años.

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Interior del Centro Comercial Plaza 66 de Shanghái

¿Dónde concentra el lujo China?  El lujo se concentra en Lujosos Centros Comerciales muy exclusivos y me atrevería a decir que casi son un “Lobby”. Las exclusivas marcas internacionales de Lujo están ahora, en búsqueda de espacios para alquilar en los “escasos” Centros Comerciales de Lujo. La promotora inmobiliaria por excelencia en China es Hang Lung Properties, quien centra todo su portfolio en invertir en Centros Comerciales de Lujo. La misma promotora indica que en China las marcas europeas de Lujo están ahora, aunque parezca contradictorio, en plena fase de búsqueda de locales comerciales de calidad contrastada, con el fin de dar el salto a China.

Mientras que en lugares como Hong Kong y Macao las marcas de Lujo, como las del Grupo Francés Kering, están solicitando rebajas en los alquileres, debido a la desaceleración de las ventas; en el Centro Comercial Plaza 66  en Shanghái (Centro Comercial perteneciente al grupo  Hang Lung Properties), las marcas de Lujo  han  más que duplicado el formato de sus tiendas para ir a macrotiendas  en los dos últimos años.

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Exteriores del Centro Comercial Plaza 66 de Shanghái

Mucho ha cambiado el panorama económico en China, el crecimiento era ilógico y el mercado era consciente de ello. Era siempre un crecimiento extraordinario y la corrupción política y ahora las devaluaciones de divisa han llegado para quedarse o no… El tiempo nos dirá si el músculo financiero económico de las marcas de Lujo puede resistir tal coyuntura. Yo creo que al final todo puede reconducirse a un crecimiento lógico y racional. Burberry Group al mismo tiempo indicó que va a reducir sus gastos de alquileres, después de ver la desaceleración de su crecimiento en las ventas. El director financiero de Kering afirmó hace muy pocos días que están barajando la posibilidad de cerrar algunas tiendas de esta región en el caso de que los alquileres de sus locales no bajasen de precio.

El propio presidente de Hang Lung Properties , Ronnie Chan Chichung afirma de forma categórica “Hemos visto un cambio rápido en la industria minorista continental a medida que el gasto del consumidor se debilita. Cinco grandes almacenes en Tianjin se han reinventado a sí mismos, reconvirtiéndose en espacio de oficina o han cambiado de manos desde septiembre del año pasado. Pero nosotros no vamos en esa dirección”. Este hombre muy visionario, ha sabido desde hace muchos años sortear diversas crisis económicas y ha sabido salir siempre de manera muy airosa en los momentos más adversos. Pienso que lo peor que puede hacer un ejecutivo ante malos tiempos es reaccionar tarde, uno debe tener cintura para anticiparse a sus competidores intentando siempre trabajar más y mejor, en búsqueda de la excelencia. Así se han gestado los grandes nombres que nos deja la historia de la economía empresarial.

CELINE en el centro comercial plaza 66 de shanghai
Tienda de Celine en el Centro Comercial Plaza 66 de Shanghái. Haz clic en la imagen para ver su última colección

¿Que tipo de  perfil tiene la compañía  Hang Lung Properties? Esta compañía especializada en Centros Comerciales de Lujo en la actualidad tiene un portfolio  de siete complejos comerciales  exclusivos  de Lujo en las ciudades de Tianjin, Shanghái, Shenyang, Wuxi y Jinan. Ahora mismo está construyendo y promoviendo tres centros comerciales de Lujo en Dalian, Kunming y Wuhan. Aparte de Centros Comerciales de Lujo la compañía está especializada en grandiosos edificios singulares de oficinas de Lujo y residencial en las calles más exclusivas donde promociona sus Centros Comerciales. La Compañía asegura que no ve razón alguna para cambiar su posicionamiento de mercado.

El buque insignia de la Compañía es el Centro Comercial Plaza 66 en Shanghái. Un Centro Comercial similar en concepto comercial exclusivo a Bal Harbour Shops en Miami. Son, hoy en día, los dos Centros Comerciales más rentables del mundo. Su rentabilidad está cercana a 300 dólares/m2.  En todos los Centros Comerciales del grupo  Hang Lung Properties tienen lista de espera para poder encontrar locales comerciales. Esto está claro que es un caso aparte.

exteriores de tiendas de HERMES Y CARTIER
Tienda de Cartier en el Centro Comercial Plaza 66 de Shanghái. Haz clic para ver sus últimas colecciones

Plaza 66 se encuentra excelentemente ubicado en Nanjing Xi Road, la zona más vibrante del distrito de Jing’an y justamente reconocido como una de las «10 famosas calles comerciales en China».  Es uno de mis centros comerciales favoritos en cuanto a Lujo se refiere, tanto por su concepto comercial y su cuidadísimo diseño arquitectónico, con formas acristaladas puras y sin  excesos. Donde la limpieza de espacios fluye con el alto standing de sus tiendas. No es el típico centro agobiante y que cansa. Muy cómodo a la hora de visionar sus exclusivas tiendas. Cuando se visita, uno se encuentra a gusto. Un Centro muy recomendado para visitarlo. Ha sido galardonado como mejor Centro Comercial  de Shanghái en el año 2006 y a partir de ahí los galardones y premios han ido sucediéndose a lo largo de los años. Ha sabido actualizar siempre su exclusiva oferta y goza nada más y nada menos que de 6 plantas comerciales.

Plaza 66 y todos los del grupo  Hang Lung Properties son Centros Comerciales muy cuidados en cuanto a su gestión, que lleva una compañía del mismo grupo. Gozan de un refinado gusto en el mix comercial que da enormes beneficios tanto a Hang Lung Properties como a sus inquilinos. Para tener una idea de su exquisita mezcla comercial basta pensar o imaginar con qué clase de Retailers cuenta, entre otros: Moda de mujer: Agnona , Anteprima , Aquascutum, Brooks Brothers , Calvin Klein Collection , Celine, Chanel , Club Monaco, Daks , Diane von Furstenberg , Dior Ladies, Dolce & Gabbana, Emilio Pucci, Escada, Fendi, Giorgio Armani, Givenchy, Hermes, I.T, Joyce, Kenzo, LanvinLouis Vuitton, Marni , Moncler, Moschino, Prada, St. John, Tod’s, Valentino, Versace , Zuma , Joyerias y Relojes : Boucheron , Bvlgari , Cartier , Chanel, Chopard , Crivelli, Franck Muller, Fred, Girard-Perregaux , Hublot, Jaeger-Lecoultre, Mikimoto , Panerai , Piaget , Swarovski Fine Jewelry , Tasaki, Tiffany & Co. , Van Cleef & Arpels , Vertu

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Centro Comercial Plaza 66 de Shanghái.

Como dato  anecdótico nos sirven las declaraciones de Ronnie Chan Chichung: Quien afirma que Hang Lung se beneficia de que existan menos competidores  de Centros Comerciales de Lujo: “Si Prada quiere entrar en otra ciudad que no sea Shanghái o Beijing, no van a encontrar más de dos centros comerciales con los estándares internacionales de diseño, capaces de satisfacer sus necesidades”. La famosa frase de que cuando China o Estados Unidos estornudan Europa tiembla puede rozar la realidad ante la inesperada devaluación del yuan. Las marcas de Lujo deberían ser más globales. La diversificación de las marcas en otros mercados podría ser parte de la solución, explorando nuevos nichos de mercado. Inditex ya lo está haciendo. Ojalá que, por el bien de la industria del Lujo y de los cientos de miles de puestos de trabajo que conlleva, al final de la tormenta llegue la calma y salga el sol para todos. Ese sol que  en estas últimas semanas todo el sector ansía tanto.

Disclosure: El autor no se responsabiliza sobre las opiniones expuestas en el artículo. El texto ha sido escrito de manera libre expresando ideas propias, sin recibir ninguna compensación por ello. El autor no tiene ninguna relación de negocios con cualquiera de las empresas cuyas acciones se mencionan en este artículo. 


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