Las mejores calles de compras del mundo

Hoy quisiera profundizar sobre la transformación del comercio y el Lujo a través de sus cada vez más exigentes emplazamientos y localizaciones.

Marcos Mosteiro. 22/09/2015
Interior de Covent Garden, London

Las grandes cadenas multinacionales de Fashion Retail y de Lujo tienen en cuenta a la hora de ejecutar sus estrategias de expansión la búsqueda de emplazamientos en zonas Prime. Saben que la localización o ubicación de sus firmas en calles exclusivas les genera un mayor  beneficio y eso lo tienen muy en cuenta. Hoy quisiera profundizar sobre la transformación del comercio y el Lujo a través de sus cada vez más exigentes emplazamientos y localizaciones.

Las urbes y el comercio van de la mano desde hace siglos. En las grandes ciudades cosmopolitas europeas el emplazamiento de las marcas de Lujo y del Retail genera muchas veces destacadas transformaciones sobre ellas. Y aún, en muchos foros de urbanismo y comercio, se sigue debatiendo sobre si el comercio crea ciudad o viceversa.

Regent Street, London
Regent Street, London

A mediados de los años 80 las grandes marcas buscaban ubicaciones mixtas, por un lado estar presentes en la calle principal o más representativa de la ciudad y buscar en la periferia el mejor Centro Comercial para tener representatividad comercial. Con eso casi bastaba para asegurar parte del éxito. En pocos años, el Retail se ha ido reinventando en busca de nuevas fórmulas comerciales y cómo no, de nuevos emplazamientos.

La búsqueda de un buen emplazamiento para una marca exclusiva parece, a priori, tarea fácil. Pues no lo es. Más bien, todo lo contrario. Hoy en día, las grandes cadenas de Retail buscan emplazamientos únicos y diferenciadores, ubicados en grandes inmuebles singulares con gran riqueza arquitectónica que se conviertan en referentes de sus marcas. Yo me atrevería a afirmar que buscan casi lo imposible.

Cartier en Bond Street
Cartier en Bond Street

Lugares que identifiquen a la marca con su filosofía comercial. Una seña de identidad propia que les haga diferentes y exclusivos. En cuestión de emplazamientos y localizaciones, las marcas de Lujo y las grandes cadenas Low Cost  coinciden plenamente. De hecho, no es extraño ver cómo las tiendas de Zara, Mango, H&M, Primark o Gap comparten calle con firmas como Louis Vuitton, Chanel, Dior, Gucci o Hermès… entre otras. Todas quieren ser el centro de atención y el único núcleo principal de la calle. Ello conlleva a observar las  grandes transformaciones  y revitalizaciones en ciudades cosmopolitas del continente europeo. Madrid, Barcelona, Berlín, Londres, París, Múnich, entre otras muchas, son claros ejemplos de ello.

Para las grandes firmas de Retail, Londres mantiene liderazgo como destino clave dentro de las estrategias de expansión de las mejores marcas minoristas y del sector del Lujo. Destacaría cuatro calles: Oxford Street, Bond Street, Regent Street y Convent Garden.

Fachada de la tienda Apple en Regent Street
Fachada de la tienda Apple en Regent Street
  • Oxford Street destaca por sus legendarios grandes almacenes (Selfridge, John Lewis y Debenhams). Allí conviven, además, las mejores marcas del Fashion Retail.
  • En la cada vez más exclusiva calle de New Bond Street nos encontramos a marcas de prestigio mundial como  Longchamp, Burberry, Louis Vuitton, Salvatore Ferragamo, Max Mara, Prada, Cartier, Tiffany & Co, Chanel, Cartier, Hermès y Emporio Armani, entre muchas otras. En esta calle se han pagado rentas de más de 12.000 euros/m2.
  • Por otra parte, en la emblemática Regent Street, conviven grandes firmas internacionales de moda como Camper, Calvin Klein, Desigual, Zara… Muchas marcas conocidas por todos han aprovechado esta calle como carta de presentación en el Reino Unido. Regent Street tiene para mí un significado especial, donde su uso mixto comercial del Retail y del ocio van unidos, creando una atmósfera magistral.
Louis Vuitton en New Bond Street
Louis Vuitton en New Bond Street
  • Y por último Convent Garden, un barrio bohemio y cosmopolita a la vez, un ejemplo único de revitalización comercial en una recreación de área “chic” y de Lujo. Para mí, uno de los distritos más ensoñadores en el que se mezclan artistas callejeros con tiendas de Lujo y hoteles impresionantes. Es aquí donde pude disfrutar de una de mis grandes pasiones, la ópera, en la meca de la música, el Royal Opera House.

Cuando visito Londres y, más concretamente, el barrio del Covent Garden, siempre quedan grabados en mi retina los excelentes hoteles que existen en este área. Allí conviven la majestuosidad del Covent Garden Hotel con la modernidad del ME London, el confort del hotel House of Kipp, la elegancia del Mercer Street Hotel , la diferenciación del One Aldwych,  St Martins Lane, el icónico The Waldorf Hilton y la connotación pura del Lujo por excelencia del Hotel The Savoy. Son todos ellos hoteles ecléticos y diferenciadores, que se distinguen por el respeto absoluto a la armonía arquitectónica londinense.

ME Hotel London by Foster & Partners
ME Hotel London by Foster & Partners

LA EXPANSIÓN DE MANGO
Las grandes marcas hacen muchos estudios de mercado sobre tendencias marcadas, día a día, por sus consumidores. Esas tendencias revelan que una marca debe de estar ubicada donde su cliente demanda. Y hasta pueden revelar cuánta superficie comercial de venta necesita. Los grandes centros de Big Data revelan a los equipos comerciales esa transformación veloz a la que está sometido el Retail especializado, para no perder el tren actual. Las estrategias de las marcas han cambiado en poco tiempo. Casi a diario leemos noticias de transformaciones de modelos comerciales.

Como ejemplo sirve la cadena de moda Mango, que recién ha inaugurado su macrotienda en Singapur, que goza de más de 1.200 m2. Esta tienda es la más grande de la cadena catalana en el continente asiático. El local se encuentra ubicada en el centro comercial Wisma Atria, en la exclusiva calle de Orchard Road. Completa de esta manera Mango su tienda nº 15 en Singapur, que aglutina en un mismo espacio comercial las distintas marcas de Mango (Mango, Mango Man y Mango Kids). La expansión de Mango está capitaneada por Toni Batlló, director de Expansión Internacional de Mango. En la actualidad, la marca tiene más de 2.700 tiendas en 109 países. Una gran cadena que no cesa en su Plan de Expansión Internacional.

Tienda Mango en Singapur
Tienda Mango en Singapur

Si bien cabe señalar que el ejercicio 2014 no ha sido el mejor, pues la firma cerró el año con un beneficio neto de 77,8 millones de euros. En 2013 consiguió una cifra cercana a los 91 millones de euros -es decir, un 14% más que en el ejercicio 2014. Al cierre de 2014 Mango contaba con 2.741 puntos de venta repartidos en 109 países, de los cuales 1.103 son propios y el resto en régimen de franquicia. El grupo prevé invertir 300 millones de euros durante este año, destinados a nuevas aperturas, reformas de tiendas y sistemas logísticos. Actualmente, la compañía cuenta con una plantilla global de 15.700 empleados. Creó 2.331 puestos de trabajo a nivel mundial, de los que unos 650 se crearon en España.

El grupo ha elevado sus ventas online un 43% suponiendo este tipo de canal de venta el 9,1% de la facturación total de la compañía. Y ahora dentro de sus planes de expansión pasará de tiendas pequeñas a nuevas megastore. Esto ya estaba contemplado dentro del plan de actuación y expansión de Mango en 2013. Sus planes más inmediatos en materia de localizaciones y ubicaciones pasan por África y Sudamérica. Antes de cerrar el año 2015 la firma presidida por los Andic tiene previsto inaugurar nuevos puntos de venta en Bolivia y Zimbawe, países en los que todavía no tiene presencia. Ambos proyectos serán desarrollados  en régimen de franquicias y siempre bajo los nuevos modelos del concepto Megastore. Para completar este plan de actuación y desarrollo, la cadena intentará reforzar en todas las tiendas físicas las ventas online, que tan buenos resultados han cosechado en el ejercicio 2014.

Zinedine Zidane para Mango Man
Zinedine Zidane para Mango Man

Hace poco tiempo, Mango ha desvelado quiénes serán sus imágenes para cada cadena. Por una parte, Zinedine Zidane renueva contrato para Mango Man, esta vez fotografiado por el famoso fotógrafo Matteo Montanari en una sesión que tuvo lugar el pasado mes de junio en Madrid. Sin embargo, la sorpresa vino de la mano de la presentación de la campaña de otoño-invierno 2015-16 para la que la firma ha escogido a dos embajadoras de  la moda con amplia repercusión mundial: Kate Moss y Cara Delevingne.

Bajo el título #somethingcommon, la campaña, con ciertos toques e influencias hippies y una clara evocación a los años 90, nos muestra a estas dos tops models británicas como chicas con ciertos aires rebeldes, desenfadados y hasta algo underground -estilo bastante propio de estas dos divas de la pasarela. Kate Moss repite como imagen en Mango, pues ya lo había sido en el año 2012, sin embargo Cara Delevingne  se estrena con Mango este año. Nadie pone en duda el tirón mediático que tendrá este dúo a lo largo de la campaña, que ya habían posado para Mario Testino como imagen del perfume de Burberry. Campaña que cosechó grandes éxitos.

Kate Moss y Cara Delevingne para Mango
Kate Moss y Cara Delevingne para Mango

INDITEX PASA DEL MEGASTORE A LA “MANZANA DE LA MODA”
La gran innovación en cuanto a concepto y modelo de expansión pasa casi siempre por el nombre de Inditex. La compañía implica innovación continua y anticipación comercial. En la céntrica calle Compostela en A Coruña se está llevando a cabo una gran transformación para reconvertir varios inmuebles que hace pocos años estaban en no muy buenas condiciones. La idea es clara y concreta, Zara transformará estos inmuebles  en la llamada “Manzana de la Moda”. Revitalizará la calle convirtiéndola en un claro exponente de un nuevo modelo comercial.

Sus propias enseñas comerciales gozarán de una rigurosa arquitectura ya que muchos de los edificios están recogidos en Patrimonio y eso, Amancio Ortega y su equipo, lo saben hacer como nadie en el mundo. Estos inmuebles tendrán un uso mixto: Las plantas altas albergarán oficinas para Inditex y en los bajos comerciales y primeras plantas se ubicarán las marcas propias. En esta misma calle ya se encuentra la mejor tienda de Zara de A Coruña. Pues bien, el store será trasladada a los nuevos inmuebles en fase de rehabilitación, situados en la acera de enfrente, y donde está ubicada Zara pasará a situarse Massimo Dutti con todas sus enseñas (Massimo Dutti Woman, Massimo Dutti Man y Massimo Dutti Boys & Girls).

Vistas de la próxima 'Manzana de Inditex' en A Coruña
Vistas de la próxima ‘Manzana de Inditex’ en A Coruña

La remodelación integral de estos inmuebles que fueron adquiridos por Amancio Ortega en los años 2012 y 2013 ronda una inversión de más de 1 millón de euros, sin contar con el precio de adquisición de los mismos. Pronto verá la luz su proyecto estrella y preferido, la “Manzana de  la Moda” de Inditex. Todas las tiendas serán flagships cómo Uterqüe, que ya ha cambiado de ubicación haciendo esquina con la calle Picavia. Pues ahora prepárense a imaginar una tras otra en la misma calle, no quedará (como decimos los especialistas en comercialización) ninguna zona fría comercialmente, ya que Inditex con esta reconversión consigue mantener caliente, comercialmente, toda la calle.

¿Por qué tanta superficie comercial junta? Muy sencillo. El enorme crecimiento experimentado por la cadena gallega del Fashion Retail requiere una mayor superficie comercial con el fin de exponer mayor cantidad de artículo y, por otra parte, el crecimiento vertiginoso de sus ventas online exige mayores espacios para este canal dentro de las propias tiendas.

Fachada de la 'Manzana de Inditex' en A Coruña desde la calle Compostela
Fachada de la ‘Manzana de Inditex’ en A Coruña desde la calle Compostela

Esta semana pasada ya ha quedado al descubierto la fachada exterior de los inmuebles inmersos en esta reconstrucción y es el comentario de la ciudad. El resultado es impresionante. Las obras continúan por dentro a un ritmo vertiginoso, el hermetismo  y la escasa información sobre fechas de inauguración es total. Inditex sabe que con este proyecto se juega mucho, ya que este nuevo modelo será el centro de atracción informativa mundial. Ya que ninguna cadena de Retail del mundo había experimentado sobre este nuevo concepto comercial. Es una “Manzana de la Moda” y a la vez, un Centro Comercial Urbano de la marca Inditex. 

Este complejo de tiendas y oficinas va a ocupar cuatro edificios enteros, dos en la calle Sánchez Bregua y dos en la calle Compostela. Los cuatro están catalogados por el Plan General de Urbanismo como ejemplos de edificios característicos del Ensanche del XIX en A Coruña. Además, el proyecto comprende uno de los bajos del edificio de la Unión y el Fénix en la Plaza de Mina, que hace años albergaba a la firma Loewe. Este proyecto incluye también el local de la calle Compostela, esquina calle Picavia, donde estaba situada una oficina de la antigua Caixanova, que consta de entreplanta y planta baja. Este último ya lo ocupa Uterqüe con su nueva flagship.

La 'Manzana de Inditex' vista de la fachada en la calle Sánchez Bregua
La ‘Manzana de Inditex’ vista de la fachada en la calle Sánchez Bregua

En total son aproximadamente 4.700 metros cuadrados de superficie construida sin contar los inmuebles actuales de Zara en la misma calle esquina Juana de Vega de planta baja y primera planta. Todos los edificios han sido vaciados por dentro y, poco a poco, la gran obra va cogiendo ritmo. Este proyecto será sin ninguna duda el centro de las miradas del mundo y la revelación de Inditex de un nuevo concepto comercial. A escasos 400 metros se encuentran las tiendas de Pull & Bear, Stradivarius, Bershka y Oysho. Éstas, en principio no variarán de ubicación actual, al igual que la Flagship de Zara Home que se encuentra ubicada también a escasos metros de las anteriores.

¿Repetirá este modelo Inditex para proyectarlo a otras ciudades? La respuesta quizás la tengamos en poco tiempo ya que en la firma todo transcurre con sigilo, hermetismo pero a gran ritmo… En Inditex el tiempo es oro. Amancio Ortega es un hombre que sigue escribiendo la actualidad de la moda en cuanto a  innovación de nuevos conceptos comerciales. Su modelo de negocio bien vale las palabras: “Crear comercio es hacer ciudad” pues en esta céntrica calle de A Coruña se creará comercio y con ello se hará una ciudad más emblemática y distinguida. Y es  que Amancio Ortega pasará a ser un hombre que tiene mucho que ver en esas grandes  transformaciones comerciales de las ciudades.  

'Manzana de Inditex' por la calle Compostela en A Coruña
‘Manzana de Inditex’ por la calle Compostela en A Coruña

Disclosure: El autor no se responsabiliza sobre las opiniones expuestas en el artículo. El texto ha sido escrito de manera libre expresando ideas propias, sin recibir ninguna compensación por ello. El autor no tiene ninguna relación de negocios con cualquiera de las empresas cuyas acciones se mencionan en este artículo.  

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