Llega la Balmain-Manía a H&M

Con una acertada estrategia de expansión y una gran apuesta por colecciones de diseñadores de prestigio, el grupo H&M es hoy en día la compañía que más puede llegar a inquietar al grupo Inditex.  A esto me gustaría añadir la gran puesta en escena de sus campañas en las que siempre cuenta con las mejores Top Models de referencia mundial. H&M está creciendo a un ritmo grandioso y, como explicaré más adelante, siempre deja caer algún guiño al semilujo, aún sabiendo que es una de las Fast Fashion de referencia mundial. Sus campañas envuelven algo mágico. El grupo sueco no llega a inquietar al grupo Inditex pero sí le sirve a este último a estar en alerta permanente y a no fallar, dado que se trata de un verdadero duelo de titanes.

La principal competidora del grupo Inditex está imparable. La compañía sueca, H&M, ha obtenido en los nueve primeros meses del ejercicio 2015 una facturación de 14.091 millones de euros (132.167 coronas suecas). Con un crecimiento espectacular que ronda el 22% más que el mismo periodo del año pasado, H&M tiene un comportamiento en el mercado totalmente inesperado. Como veremos, el resultado neto de H&M registró de nuevo un avance muy considerable.

Entrando en cifras de beneficio, el grupo obtuvo un 11% más que en el ejerció anterior. Es decir, entre el 1 de diciembre de 2014 y el 31 de agosto del año en curso su beneficio ascendió a 2.142 millones de euros (20.094 millones de coronas suecas).

Conviene analizar el resultado por países y ver cuáles han dado ese impulso en ventas y beneficio tan espectacular. China ha jugado un papel fundamental en la consecución de este incremento donde las ventas alcanzaron una cifra cercana a 824 millones de euros (+51 %). En Estados Unidos la compañía realizó unas ventas de 1.957 millones de euros, con un crecimiento del 53%. Alemania, fue sin duda el país donde obtuvo las mejores cifras de ventas, alcanzando  2.900 millones de euros obteniendo un incremento del 6%.

En Latinoamérica el comportamiento del grupo fue también muy satisfactorio, aunque hay que destacar que su expansión en esta zona es más pequeña que la del grupo de Amancio Ortega, dado que H&M la inició en 2012.

• En México en el mismo periodo  el incremento de ventas fue del 88%, pasando a ser el país estrella en Latinoamérica. Allí, la cifra de ventas ascendió a 90,6 millones de dólares frente a los 48 millones de euros del ejercicio anterior. Este incremento en el país azteca de debe en parte a las siete nuevas tiendas que el grupo sueco inauguró en los nueve primeros meses de ejercicio, pasando a tener 13 puntos de venta.
• Muy bueno también ha sido el comportamiento en Chile con un incremento en facturación del 55% en el periodo antes citado. Más importante es quizás este crecimiento si se considera que la firma sólo tiene en Chile un punto de venta. Así, la cifra de ventas del periodo ascendió a 81,3 millones frente a los 65 millones de dólares del año anterior.

• En Mayo de 2015 H&M inauguró su nueva tienda en Lima (Perú) dentro del plan de expansión internacional en Sudamérica, desde entonces y hasta el 31 de agosto el grupo alcanzó una cifra de ventas cercana a los 18,6 millones de dólares.
• El próximo destino de la compañía será Colombia, donde aún no ha encontrado ubicación para abrir una flagship de referencia.

Otro gran impulso ha venido de la mano del lanzamiento en verano de 2015 de H&M Beauty, línea de cosmética y belleza de H&M presente en 700 puntos de venta en 28 países. Se prevé que en el último trimestre del año aumente otros 14 puntos de venta.

Analizando los últimos años de H&M en España, se puede decir que está enderezando el rumbo hacia un destino más que positivo, dado que en años anteriores la evolución o fue negativa o no pasó del 14,1 de crecimiento del año 2014. H&M ha obtenido sus mejores resultados en España desde 2011 facturando más de 608,8 millones de euros en los primeros nueve meses del año, obteniendo un resultado en ventas con un crecimiento del 16%. En nuestro país el grupo tiene 161 tiendas con un crecimiento en aperturas muy discreto (un 2,5%). De hecho, en este periodo ha abierto únicamente dos nuevos puntos de venta.

Datos sobre el grupo H&M
La historia del grupo con sede en Estocolmo, no es reciente, fue en 1947 cuando se fundó la primera tienda de ropa de mujer en Västerås (Suecia) bajo el nombre de Hennes (que significa “para ella”, en sueco). Hoy en día, bajo el grupo H&M (Hennes & Mauritz AB) operan seis marcas independientes: H&M, COS, Monki, Weekday, Cheap Monday y & Other Stories. H&M tiene en la actualidad 132.500 empleados, 3.600 tiendas en 59 mercados repartidos por todo el mundo y venta por Internet disponible en 21 países. El objetivo de crecimiento, según el plan de estrategia de H&M es aumentar el número de tiendas en un ratio de un 10%-15%. El objetivo comercial es moda y calidad al mejor precio de una manera sostenible.

Llega la Balmain-Manía  
Una cosa que hace muy bien el grupo sueco es la presentación de sus campañas y eventos. Con una puesta en escena envidiable, y a todo bombo y platillo, logra despertar la atención del público, quien no duda en asistir a sus tiendas para comprar in situ, los artículos de las campañas de los diseñadores.

La ‘Balmain-Manía’ es la última apuesta de H&M en cuanto a campañas, en la que las top models hacen un perfecto making off del producto de H&M. Esta campaña quizás sea un coqueteo o un guiño de H&M con el Lujo… aunque bajo mi punto de vista, “zapatero a tus zapatos”. El reclamo son las top models Kendall Jenner, Gigi Hadid y Jourdan Dunn, que componen esta campaña basada en diseños de Balmain para H&M. Otro icono del deporte rey, David Beckham, posa para H&M Man con una recreación excelente.

El gigante sueco ha anunciado que las tres top models serán las embajadoras de la colaboración con la maison Balmain. La campaña fue realizada por el fotógrafo italiano Mario Sorrenti y la colección  estará a la venta a partir del 5 de noviembre. Sin duda alguna, es una de las colaboraciones y campañas más esperadas hasta finales de año. El director creativo de Balmain, Olivier Rousting, ha querido contar en esta ocasión con las tres modelos más representativas del momento: Kendall Jenner, Gigi Hadid, y Jourdan Dunn quienes aparecen acompañadas de dos rostros masculinos de referencia: Hao Yun Xiang y Dudley O´Shaughnessy.

Todos han rodado en un decorado futurista que simboliza una estación de metro figurada. Tan sólo han bastado seis días para que H&M, en su cuenta de Instagram, desvele uno de los secretos de la campaña. Se trata de una de las prendas de la colección. Un mini vestido bordado en tonos negros y dorados lleno de bordados algo rococó.

El debate está servido y habrá opiniones para todos los públicos. Yo ya me he hecho la primera la primera pregunta: ¿Es H&M un sitio para vender este pseudolujo? Bajo mi punto de vista, quizás los venderá todos pero eso le aleja mucho del concepto real de Lujo, donde la primera premisa es la exclusividad. ¿Alguien puede imaginar cuánta gente comprará este vestido? Pensando en 3.600 puntos de venta repartidos en 59 mercados, habrá que prepararse para una Balmain-Manía invasora. Aunque el vestido comentado cuesta la nada simbólica cantidad de 500 euros….un precio que se me antoja elevado para ser un H&M.

Este mini vestido joya de terciopelo y manga larga, en color negro, con grandes hombreras y con brocados dorados y bordados en blanco es un vestido con aires rockeros y con evocación a los años 80. No cabe la menor duda que el diseñador Olivier Rousteing, el joven diseñador de este vestido y parte importante en esta campaña, ha sabido reinterpretar con ciertos matices narcisistas su idea en el vestido presentado.

El mismo diseñador en relación a su colaboración para la campaña de Balmain x H&M ha afirmado a los medios: “H&M me ha concedido una oportunidad única para acercar el universo Balmain a todo el mundo». Con anterioridad  a esa campaña Balmain ya había colaborado para H&M cosechando un éxito de ventas impresionante, por lo que cabe pensar que en este caso quizás la colección se venda en su totalidad. Lo que no significa que H&M venda lujo, ni mucho menos.

Otra cuestión a destacar sobre la campaña es la irrupción (idónea o no) de la jovencísima Kendal Jenner (19 años). Éste parece ser su año, pues ha posado para Balmain, Calvin Klein, Karl Lagerfeld, Fendi o Estée Lauder entre otras muchas marcas, ganando nada más y nada menos que 4 millones de dólares siendo la top model más joven mejor pagada. Preparémonos, pues, dentro de poco, se convertirá en la más publicitada junto a Gigi Hadid de la campaña.

Sí hay que premiar, sin embargo, a H&M, por su arriesgada puesta en escena de esta campaña. Sin duda, para los especialistas en lujo servirá para diferenciar concepto de definición: de lujo o guiño al lujo, que es lo que tiene la campaña en sí. Ahora bien, nos alegramos de que ideas tan vanguardistas irrumpan en nuestros mercados, pues la moda y el lujo son movimiento y tendencia. Además, de lo que sí estamos plenamente seguros es de que el día 5 de noviembre será un día muy importante para H&M y también para sus competidores, que intentarán con sus estrategias de marketing diseñar campañas sugerentes. Ese día se verá la puesta de largo  y se desatará con éxito la llamada ‘Balmain-Manía’. El mayor éxito de H&M es que en estas fechas su campaña es ya un excelente reclamo para el público. Un público que seguro estará expectante ante tan buena idea.

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