Los nuevos rostros de las marcas de lujo

El vocabulario evoluciona y los intereses y las modas cambian más que nunca a un ritmo vertiginoso. Me paso el día escuchando nuevas palabras traducidas del inglés, como Influenciadores («Influencers») o Prescriptores («Prescriptors») que, francamente, antes nunca habían formado parte de mi vida. Un nuevo vocabulario que parece haberse vuelto transcendental y que define quiénes son los que influyen o quiénes son decisivos en las nuevas compras de lujo. Y me llama la atención el gran cambio que se ha producido de repente y que no estoy segura si os habéis parado a pensar.

De modelos a embajadores, todos ellos Prescriptores. Nos referimos a los nuevos actores centro de los procesos de compras. La modelo es sólo imagen, el nuevo embajador tiene una trayectoria consolidada y su opinión nos importa porque tiene fundamento, peso y es seguro que será decisivo en nuestra decisión de compra.

Estoy leyendo una revista y me llama la atención que los anuncios se llenan de marcas de lujo asociadas a personajes muy conocidos que nada tienen que ver con las modelos de antaño, cuyas imágenes llenaban las revistas. Los nuevos prescriptores de las marcas de lujo son actores, son científicos, son deportistas de reconocido prestigio cuya opinión respalda de manera categórica la compra de productos de alta gama.

Hablando de las últimas campañas para este otoño, el actor John Travolta, toda una leyenda cinematográfica de intachable trayectoria es la nueva imagen de la prestigiosa marca de relojes Brietling, nuestro más famoso tenista Rafa Nadal es imagen de Tommy Hilfiger y la actriz Helen Mirren de la cadena hoteles Mandarin Oriental. Por poner solo algunos ejemplos. Si nos remontamos a los últimos años, Lana del Rey fue imagen del modelo F-Type de Jaguar….En la esfera internacional el tres veces galardonado con estrella Michelín, David Muñoz de Diverxo ha sido la última imagen de Mercedes Benz.

Y si nos salimos del lujo, las colaboraciones en marcas más «low cost» nos sorprenden, como es la aparición en todas las campañas de este otoño del futbolista Zidane en Mango o la de David Beckham en H & M. Cine y hoteles, deporte y moda, cine y relojes….los nuevas aportaciones en estas campañas publicitarias van más allá de la imagen y quieren transmitir una confianza que estos personajes han sabido ganarse con su respeto profesional. La imagen corporativa de la marca tiene que estar representada en los valores y trayectoria del personaje elegido, un verdadero líder de opinión.

¿Cuándo surge esto? La pionera fue la top model Cindy Crawford en el año 1995 con la marca de relojes, Omega. Esta marca no atravesaba su mejor momento y la elección de la modelo como su imagen con todo lo que ella representaba, más allá de su faceta profesional durante los 80, cambió la trayectoria de la célebre firma. Esto fue la semilla de lo que actualmente ha llevado a buscar a las marcas personajes cuyos valores cada vez se exige que sean más sólidos.

Las nuevas formas de publicidad evolucionan y ahora lo último es la apuesta por los Influenciadores Digitales (bloggers de lifestyle, instagramers o youtubers) son las nuevas imágenes de las marcas. L´Oréal Paris acaba de anunciar que elegía a Kristina Bazan (procedente de la blogosfera) como imagen de su marca. Con tan sólo 21 años, su blog Kayture tiene más de 2 millones de visitas al mes y 2 millones de seguidores en Instagram. Además, representa los valores de la marca, como acaba de confesar la propia L´Oréal: «Es independiente, auténtica, conectada, le gusta cuidarse y es sofisticada…». Son personas reales, elegidas democráticamente en el universo digital que representan un sueño al que cualquiera puede llegar. Una forma de acercar el lujo a millones de nuevos compradores y sin lugar a dudas el futuro del márketing y la publicidad.

Recientemente la revista Forbes informó que únicamente el 1% de los «millennials» creían que un anuncio de una marca les hacía creer más en ella y animarles a comprar. Sin embargo, el 33% confesaba que consultaba un blog antes de llevar a cabo una compra frente al 3% que únicamente consultaban en televisiones o revistas. Definitivamente, el canal digital es definitivo y los métodos o herramientas a través de este canal para llegar al cliente final han hecho cambiar las estrategias publicitarias y de márketing.

En 2013, Ermenegildo Zegna contrató al blogger Scott Schuman para fotografiar su campaña de primavera de 2014. En marzo de 2014, Swarovski contrató a cuatro bloggers internacionales de moda para su campaña mundial. Ahora, Clinique acaba de contratar a las jóvenes bloggers, Aussie Margaret Zhang , Tavi Gevinson y Hannah Bronfman para su última campaña. El cliente o consumidor cree más en el Blog que sigue que en ningún otro canal había creído antes. Así que esto no ha hecho más que empezar.