Economía

El nuevo consumidor de lujo en China

El ecommerce y el móvil serán los grandes protagonistas. Las nuevas generaciones restan importancia al precio de los artículos más exclusivos.

Marcos Mosteiro. 15/12/2015

China es hoy la segunda potencia mundial del Lujo y si no quiere verse relegada en breve, debe mover ficha lo antes posible y tomar medidas urgentes para no crear una burbuja de desproporcionadas consecuencias en el sector mundial. El gobierno de Pekín ha tomado una batería de medidas como la reducción de aranceles a la importación de ropa y complementos para reactivar su consumo interno. El Ministerio de Finanzas Chino concreta que reducirá las tasas de entrada de productos como maletas y bufandas, prendas de vestir, bolsos y gafas de sol, entre otros productos. Esta medida entraría en vigor el 1 de enero de 2016.

Escaparate de Dior en China. Los clientes ahora prefieren comprar online
Escaparate de Dior en China. Los clientes ahora prefieren comprar online

Medios oficiales señalan que las rebajas de los aranceles de importación podrían llegar a ser más de la mitad. Aunque algunos productos tendrán una rebaja menor, como es el caso de las maletas, donde la reducción será del 20%; en los abrigos de piel el recorte sería de entre un 23% y un 10%, y en las gafas de sol disminuirían entre un 20% y un 6%. Medidas muy insuficientes si de verdad lo que se pretende es reactivar el comercio y el consumo interno.

Los cierres de LV son inimitables. Y su logo, siempre
La rebaja en las maletas será del 20%

Para  mayo de 2016 habrá otras complementarias. Varios medios oficiales señalan que estas medidas persiguen incentivar el consumo internoofreciendo a los consumidores más opciones de compra”. Así, aseguran que China intentará reforzar lazos económicos con otros países y tratará de conseguir negociaciones de acuerdos de libre comercio. Ya en los últimos meses, sin mucho éxito, el Gobierno aplicó alguna medida de estímulo del consumo interno y China había puesto en marcha medidas políticas y económicas que motivaran la compra a crédito o el impulso en el gasto en las zonas rurales. En el pasado mes de septiembre, se sumó al Acuerdo para Facilitar el Comercio mundial (FTA).

Gráfico que explica la devaluación del Yuan en China
Gráfico que explica la devaluación del Yuan en China

Hoy, el comercio internacional vive a contrarreloj por la demanda de los interlocutores más validos: los clientes. Los millennials y la generación Y demandan cambios drásticos acordes a los tiempos veloces que la nueva era digital impone. China no debe mantenerse al margen de estos cambios, ya que hoy en día ocupa lugares de pódium en el sector del Lujo. Ejerce mucha corresponsabilidad en este marco y por ello debe medir las consecuencias de sus políticas económicas y saber analizar con autocrítica constructiva las acciones más urgentes.

Una gran preocupación  para las  grandes marcas de lujo desde hace años es cómo debe el retailer retener, fidelizar, emocionar y seducir al consumidor chino. Después de años de vertiginosos aumentos a doble dígito y de agresivas e irracionales expansiones, se encuentra ante un escenario de cambios en los gustos de los consumidores y más concretamente en la preferencia mostrada por el consumidor por el comercio online, un canal en el que China es la primera potencia mundial junto a EEUU.

Las tiendas de lujo repliegan la expansión de tiendas en China
Las tiendas de lujo repliegan la expansión de tiendas en China

El Lujo chino ya no  respira la alegría de años anteriores y ahora busca nuevas fórmulas para frenar la progresiva desaceleración económica y con ello impulsar los nuevos desafíos que demanda el sector ante un escenario tan competitivo y globalizado. En este último año, el Lujo ha mostrado un escenario que denota una manifiesta desaceleración económica de uno de sus primeros mercados del mundo. Así lo manifiestan los datos del Producto Interior Bruto (PIB) del gigante asiático, que ha pasado de crecer al 8% en 2014 a aumentar un 6,7% en los dos primeros trimestres del año 2015. Esta es la primera vez desde 2009 que el PIB chino cae por debajo del 7%.

Gráfico de la evolución del PIB en el gigante asiático
Gráfico de la evolución del PIB en el gigante asiático

En un reciente informe elaborado por la consultora KPMG, China’s Connected Consumers 2015, señala que la desaceleración China, segunda potencia mundial, no afecta directamente al ratio que mide la confianza del consumidor pero que está provocando una manifiesta ralentización del gasto en productos de Lujo. El informe analiza el comportamiento del gasto procedente del análisis de más de 10.150 encuestas realizadas a consumidores online de marcas de lujo en China.

Hasta las ventas en aeropuertos han bajado. En la imagen el de Singapur
Hasta las ventas en aeropuertos han bajado. En la imagen el de Singapur

El gobierno del gigante asiático ha llevado a cabo acciones en los últimos años encaminadas a una menor tolerancia por el consumo de lo ostentoso por parte de los funcionarios públicos, lo que también ha tenido una importante repercusión negativa en el gasto en algunas marcas y productos de lujo. Según el citado informe, el último factor determinante es el aumento  del consumo de bienes de lujo en el extranjero con viajes de turismo y de e-commerce de tiendas internacionales. De hecho, muchos cierres de tiendas de las grandes marcas se han debido a que los chinos realizan el 78% de las compras fuera de China.

El mercado del lujo sufrirá un descenso en 2015 en todo el mundo
El mercado del lujo sufrirá un descenso en 2015 en todo el mundo

Otro dato es que el mercado del lujo vivirá una reducción este año hasta representar un 10% del total mundial, lo que significaría un 1% menos que el ejercicio 2015. Ahora bien, este aumento en las compras de bienes en el extranjero por parte de los chinos se contrapone con las dificultades que atraviesa el consumo interno. Algunos analistas económicos estiman que el consumo de bienes de lujo a final de 2015 realizado por ciudadanos chinos fuera de China, aumentará hasta un 9% con respecto a 2014, y podría llegar a ascender a unos 110.000 millones de euros.

El PIB trimestral de China. Fuente: Bloomberg
El PIB trimestral de China. Fuente: Bloomberg

Un factor determinante para los consumidores del gigante asiático  en el momento de decidir dónde realizan sus compras de Lujo, son las fluctuaciones en los cambios de divisa. Analizando el contexto actual, el ecommerce gana enteros. Según revela el informe China’s Connected Consumers 2015, realizado con la colaboración de Mei.com, el ecommerce en China superó al de EEUU en el pasado año. Y otros añaden que sólo durante el Single’s Day las ventas de bienes y servicios a través de internet podría generar una facturación de un billón de dólares en el año 2018. Lo cual puede ser factible si tenemos en cuenta el dato de ventas de Alibaba en el Single’s Day de 2015 que superó el total de las realizadas por más de 4.200 retailers en EEUU durante el Black Friday 2015.

Gráfico que explica la evolución del comercio tradicional en China
Gráfico que explica la evolución del comercio tradicional en China

El sector del Lujo está aumentando de manera veloz en el canal del ecommerce mundial. Actualmente un 45% de los productos de alta gama que se compran en China se adquieren por internet. Hay estimaciones que predicen que en el año 2020 la mitad de todas las compras de los chinos serán online. Esto no implica la desaparición de las tiendas físicas, ni mucho menos, pero sí obligará a las marcas de Lujo a un nuevo enfoque y cambio de perspectiva dentro del sector.

Esto pasaría por racionalizar la expansión en localizaciones prime, dotándolás de modernas herramientas tecnológicas que permitan a nuevas generaciones sentirse identificadas con las marcas. Las marcas se habían relajado, perdiendo de vista los gustos, usos y costumbres que los clientes demandaban.

Los Millenials salen de las tiendas para comprar Lujo online
Los Millenials salen de las tiendas para comprar Lujo online

Los principales motivos que señalan los consumidores chinos  para realizar compras online son varios. Desde encontrar mejores precios en los productos y encontrar  artículos europeos y estadounidenses; a que el ecommerce supone un ahorro  de tiempo considerable en los procesos de compra. En definitiva, el nuevo consumidor de Lujo imprime al sector agilidad en sus cambios de tendencias.

Además, los llamados Millenials dan mucha menor importancia al factor precio de los artículos de Lujo que los clientes de años anteriores. A pesar de la ralentización del crecimiento de la economía del gigante asiático, los clientes chinos tienen mayor poder adquisitivo que nunca. La cantidad máxima que los consumidores chinos estarían dispuestos a pagar por un único artículo ha aumentado en 121%, con un valor medio de 598 euros.

Descenso del PIB en China hasta el tercer trimestre de 2015
Descenso del PIB en China hasta el tercer trimestre de 2015

Un dato relevante del estudio realizado por KPMG, señala que prefieren realizar sus compras a través de plataformas locales de ecommerce, como T Mall,  frente a las páginas webs de las propias marcas. Actualmente esta controla más del 50% del comercio electrónico en China. Al mismo tiempo el canal que está ganando cuota de mercado es el móvil. Como ejemplo, mei.com, factura el 70% de sus compras vía Smartphone, y según revela la propia compañía, la previsión a finales del año 2016 podría alcanzar el 100%.

Gráfico uqe muestra el crecimiento en China compara con otras regiones
Gráfico uqe muestra el crecimiento en China compara con otras regiones

En resumen, nos moveremos en un escenario en el cual los consumidores de artículos de Lujo, demandan avances ágiles ante una nueva era tecnológica. Para las marcas la clave está en saber elegir e impartir las estrategias de expansión adecuadamente y deben adaptarse a  nuevas exigencias  y escenarios del cliente de Lujo, que exige y prefiere, cada vez más, una buena experiencia en el acto de compra. Un acto de compra que sea ágil y rápido en su proceso, al mismo tiempo el cliente demanda una mayor información del producto. Esta información la prefieren escoger los propios clientes de los blogs más punteros. Las firmas han de ser los hilos conductores que transmitan  emociones y sensaciones con maestría para seducir al cliente a través del producto de alta gama.

El sector del lujo debe centrarse en el cliente y ofrecerle exclusividad
El sector del lujo debe centrarse en el cliente y ofrecerle exclusividad

Ahora más que nunca, el Lujo demanda un servicio de atención al cliente especializada, que debe ir acompañada de cierto toque persuasivo con el fin de seducir y enfatizar a base de emociones. Toda marca de lujo debe tener presente en su guion, como argumento de venta, que la base fundamental de la conquista  del cliente es, en gran parte, a base de emociones. De lo contrario, la magia del lujo, quedará en un mero proyecto sin concluir y decaerá alejándose del eje principal, el cliente.

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