Economía

¿Hacia dónde irán las marcas de Lujo en 2016?

Las redes sociales se convierten en un gran escaparate para las grandes firmas que ven en ellas una forma de acercarse a su público más exclusivo y exigente.

Marcos Mosteiro. 23/12/2015

Se aproximan fechas para que las marcas y el consumo de lujo realicen nuevas previsiones de ventas y expansión. El momento de la autocrítica llega a los cuarteles generalesde las grandes firmas y es bueno realizarla con los datos del cierre del año. Las marcas deben saber asumir y gestionar errores o desviaciones en su posicionamiento de marca. Ahora toca hacer profundos análisis de los muchos datos que nos ha deparado este 2015, con el fin de posicionarse en el mercado más inmediato de una forma satisfactoria.

Las firmas de lujo miran al futuro con grandes dosis de optimismo
Las firmas de lujo miran al futuro con grandes dosis de optimismo

El futuro y el éxito de las marcas de Lujo y del Fast Fashion van a depender, en gran medida, de ese profundo análisis del entorno y del mercado global. En este artículo intentaré arrojar datos que sirvan para esclarecer dónde estamos y hacia qué contexto de mercado nos dirigimos.

El panorama mundial lo marcan hoy en día dos grandes potencias mundiales: EEUU y China. Se caracterizan por dominar gran parte del Consumo de Lujo y del retail  global  en general. Estos dos países son las locomotoras del Lujo global y marcarán la tendencia y servirán de continuo observatorio de los demás países. EEUU ya ha movido ficha en su economía. Recientemente  ha subido los tipos de interés y esto indica, bajo mi punto de vista, que da el aprobado a su ‘recesión’, lo que significa la salida definitiva de la crisis más aguda de los últimos tiempos.

EEUU y China, los grandes mercados del lujo para los próximos años
EEUU y China, los grandes mercados del lujo para los próximos años

La maquinaria productiva y el país más competitivo del mundo, EEUU, pasará a proyectar una nueva etapa de crecimiento sostenido que servirá de guía y modelo a todo el mundo paulatinamente. Hay muchos analistas económicos que se preguntan: ¿Perjudica esta subida de tipos a la industria del Lujo? En mi opinión, en absoluto. Sólo los países emergentes deberán saber encajar ese hándicap y para ello también hay soluciones. “De amenaza a gran oportunidad”, así contesté yo a un empresario  que preocupado por el tema me llamaba desde Latinoamérica.

La gran incógnita que se plantea es si EEUU logrará el  pleno equilibrio del sector minorista para 2016. ¿Cómo será para el retail y el consumo interno  en EEUU? La agencia Moody’s ya se atreve a dibujar como se planterará 2016 para los distintos sectores y subsectores. La oferta gastronómica y el comercio minorista reportarán un alza significativa en cuanto a ingresos se refiere en EEUU, mientras que la ropa podría tener que conformarse con un crecimiento menos llamativo. Arroja además otro dato positivo, ocho de los trece subsectores minoristas analizados crecerán alrededor del 5%, mientras que la ropa ha de conformarse con una utilidad del 3%.

Anillo de Tiffany & Co. Cómpralo aquí
Anillo de Tiffany & Co. Cómpralo aquí

Mickey Chadha, vicepresidente de estudios minoristas de Moody’s, afirmaba al respecto: «En una nota positiva, muchos fabricantes de ropa todavía podrán disfrutar de las oportunidades de crecimiento orgánico en el extranjero, sobre todo, en vista de la creciente clase media en los mercados emergentes». Añadió que «el aumento en las ventas directas a los consumidores refuerza el posicionamiento de la marca con relación a sus clientes».

Moody’s hace ya una previsión a largo plazo. Las ventas en tienda de ropa y complementos en EEUU ascenderán a 285.000 millones de dólares en 2025, mientras que los datos registrados del año 2012 arrojaban una cifra de negocio de 225.000 millones. Las ventas de ropa y complementos a través del comercio electrónico ascenderán a 86.000 millones de dólares en 2018 y supondría un 17% en el contexto de las ventas de la industria.

Valentino, uno de los que apuesta por las celebs para mostrar sus creaciones
Valentino, uno de los que apuesta por las celebs para mostrar sus creaciones

En cuanto a la facturación de Lujo en 2015, se espera cerrar el año con una  una cifra cercana al billón de euros en todo el mundo, según se desprende de un informe de Altagamma y Bain & Company. Esto implica un aumento del 5% con respecto al año anterior. Por orden de contribución, los que más crecen en la industria del Lujo son los Chinos, con un 31% de las facturación total mundial; le sigue EEUU con un 24% y los europeos con un 18%. Por canales de ventas, son las  tiendas propias de las marcas las que registran, según este estudio, el 21% de las ventas; los mayoristas de Lujo representan un 66% y los aeropuertos suponen un 6%. En cuanto al comercio electrónico, las ventas obtenidas son un 7% del total de la facturación.

Por lo que se refiere a España, las ventas de lujo crecen un 6% y llegan a la cifra de 5.500 millones de euros. Madrid y Barcelona son los focos de atracción del Lujo por excelencia. En 2014 se abrieron en España 57 nuevas marcas de alta gama y en 2015 se han inaugurado 33 locales más en zonas Prime. Recientemente, el director de la consultora de retail inmobiliaria Cushman & Wakefield atribuyó el aumento del Lujo a la influencia del sector turístico.

Los turistas chinos, los más dispuestos a comprar Lujo en nuestro país
Los turistas chinos, los más dispuestos a comprar Lujo en nuestro país

El país que más ha gastado en España es China. Concretamente, en Barcelona el gasto de ciudadanos chinos aumentó cerca del 70%, mientras que en Madrid fue del 30%. Son crecimientos superiores a los de París y Londres. El turismo ha sido clave en este entorno y ha repercutido en el volumen de llegadas en los aeropuertos de las dos ciudades. El de Madrid ocupa el puesto 15 dentro del ranking mundial y Barcelona el 18, y las marcas de lujo se posicionan en ellos, ya que los ven como una gran oportunidad  de ventas.

Lujo y redes sociales
En el posicionamiento de las marcas de Retail  y Lujo, además de la  calidad del producto y su exclusividad, hay un nuevo factor determinante que coge cada día mayor protagonismo: las redes sociales. Analizando las marcas que las lideran, observamos que son tres las que ganan la partida. Lo constata el último informe realizado por la compañía tecnológica Engagement Labs publicado el pasado miércoles, que califica a las marcas de Lujo en EEUU, según sus seguidores en redes sociales y según las conversaciones de los encuestados.

Louboutin, el más certero en Facebook. Compra aquí unos zapatos de la firma
Louboutin, el más certero en Facebook. Compra aquí unos zapatos de la firma

Así, Valentino, Christian Louboutin y Tiffany & CO son las tres marcas  líderes en redes sociales en EEUU. A poca distancia les sigue Burberry. En este ranking también aparece Gucci, como marca líder en conversaciones en las redes. Los famosos zapatos de suela de color rojo han ganado el primer puesto en Facebook gracias a frases cortas acompañadas de fotografías  bajo el hastag #LouboutinWorld. Esta marca fue la que generó mas ‘Me gusta’ y ‘Compartir’ por cada mil fans. Además, Tiffany & Co fue líder absoluta en Twitter en EEUU, combinando artículos y fotos de celebrities realizando sus compras. Esto ha sido un acontecimiento muy relevante en cuanto a número de seguidores.

Además, Tiffany & Co gozó de la confianza de los blogueros más relevantes, lo cual sirvió para aumentar la interacción de la marca, provocando el deseo de obtener los artículos que compraban las celebrities. Valentino fue la marca más relevante en Instagram  gracias también a los contenidos movidos por bloggers de prestigio mundial, imágenes constantes de  sus artículos más selectos y fotos de celebrities llevando sus diseños.

Tiffany & Co arrasa en Twitter. Compra aquí este colgante
Tiffany & Co arrasa en Twitter. Compra aquí este colgante

Hoy en día una de las mejores publicidades que tienen las marcas de Lujo son las redes sociales. Ahora bien, también deben ser conscientes de hacer un uso racional de las mismas y no caer en el abuso masivo de los productos y del término Lujo, pues podría convertirse a largo plazo en una amenaza para el sector.

Hay marcas de Lujo que promocionan sus artículos de forma demasiado machacona y pueden acabar por banalizarlos. Estos productos requieren un cuidado especial a la hora de su divulgación en los medios, sin perder de vista que lo realmente importante en la industria del Lujo es el artículo en sí mismo. Por ello conviene enfatizar las características, la innovación, el diseño y la creación.

Valentino triunfa en Twitter y rodeado de celebrities
Valentino triunfa en Twitter y rodeado de celebrities

El nuevo lujo experiencial
¿Hacia dónde irá el Lujo en los próximos años? Ese es el gran dilema. Las marcas y los retailers deben cuidar al máximo la palabra Lujo y no caer en el tópico del abuso desmedido, atribuyéndola realmente a los productos de alta gama. En una conversación mantenida con un buen entendido del sector, coincidíamos en que, quizás, estamos repitiendo machaconamente y en demasía el vocablo Lujo, cayendo en un deterioro conceptual del término. Considero que vamos encaminados hacia un concepto y modelo de Lujo Experiencial, en el cual las generaciones Y y Z  se encuentran cómodas y en pleno auge en el disfrute del consumo de Lujo de experiencias. Estas generaciones piensan en el disfrute exclusivo del momento.

Colección A/W de Valentino. Compra aquí
Colección A/W de Valentino. Compra aquí

A su vez tres palabras clave son las que rodean su entorno: desear, poseer y disfrutar ‘experiencias existenciales de Lujo’. Como ejemplos,  disfrutar observando  una obra de arte de ensueño en el Museo del Prado a puerta cerrada o para un número exclusivo de gente. Rodearte de la experiencia de haber vivido un Gran Premio de Fórmula 1 cercano a los boxes pudiendo intercambiar impresiones con los pilotos; un viaje único hecho a tu medida en un paraíso perdido; disfrutar de un concierto privado en tu casa de Elton John y Billy Joel. En definitiva, este nuevo Lujo consiste en disfrutar de experiencias exclusivas, únicas e inaccesibles.

 Yves Michaud, 'El nuevo lujo. Experiencias, arrogancia y autenticidad'. Compra aquí
Yves Michaud, ‘El nuevo lujo. Experiencias, arrogancia y autenticidad’. Compra aquí

Este tipo de lujo será sin duda el deseado de verdad, además del tradicional lujo de objeto. Así resulta del último ensayo del filósofo francés Yves Michaud, ‘El nuevo lujo. Experiencias, arrogancia y autenticidad’. Se convierte, por tanto, en toda una experiencia, incluso en el propio proceso de compra. Cada vez el cliente exigirá y valorará más una atención personalizada, diferenciadora y exclusiva, sabiendo que al salir del establecimiento respira la experiencia por los cuatro costados. Un trato que distingue y reconforta en grado máximo al cliente. Eso es el Lujo Experencial.

Al mismo tiempo, las marcas de alta gama cambiarán con el tiempo el modelo de presentación de sus colecciones. Estas serán más exclusivas, casi privadas y diferenciadoras. Se llevarán a cabo dos presentaciones de colecciones, una dirigida únicamente a los mejores medios de comunicación y, en días posteriores, una segunda dirigida a un público muy selecto y reducido. Esa será la gran tendencia que ya alguna baraja. Se pone fin a esos grandes espectáculos de la moda abiertos a todos. ¿Por  qué las marcas cambian el modelo? Son más conscientes de que el lujo requiere un mimo especial y un trato más exclusivo en sus presentaciones, ya que podrían acabar perdiendo repercusión e impacto.

Las firmas de lujo apuestan por ofrecer experiencias a sus clientes VIP
Las firmas de lujo apuestan por ofrecer experiencias a sus clientes VIP

Disclosure: El autor no se responsabiliza sobre las opiniones expuestas en el artículo. El texto ha sido escrito de manera libre expresando ideas propias, sin recibir ninguna compensación por ello. El autor no tiene ninguna relación de negocios con cualquiera de las empresas cuyas acciones se mencionan en este artículo.


Relacionados

Subir arriba

Este sitio utiliza cookies para prestar sus servicios y analizar su tráfico. Las cookies utilizadas para el funcionamiento esencial de este sitio ya se han establecido.

MÁS INFORMACIÓN.

ACEPTAR
Aviso de cookies