¿Qué pasará en el sector del lujo en 2016?

El año no ha hecho más que comenzar con mal pie desde el punto de vista económico. Las claves de este mal arranque pueden ser un escenario de altas volatilidades bursátiles, rompiendo soportes clave día tras día… Sobresaltos económicos globales inducidos por la guerra del petróleo, la continua desaceleración de la economía china y la incertidumbre política española pueden ser los factores clave desencadenantes. El año 2016 debe despejar muchas incógnitas para que inversores, empresarios y marcas del Retail y Lujo no se desmoralicen antes de tiempo. Al fin  y al cabo, “nunca llovió que no escampara”.

La confianza del consumidor ha crecido un 15,6% en 2015, gracias a un aumento del 19,3% en la valoración de la situación actual y del 12,8% en las expectativas, según ha publicado el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), marcando máximos en la serie histórica. Ahora bien, la incertidumbre reinante puede hacer mella hasta en este ratio. 2015 ha sido un año positivo ya que las principales marcas de Retail y Lujo han sabido aplicar estrategias innovadoras integrales que han contribuido a mejorar su cuenta de resultados. Por fin se ha podido atisbar algo de luz, muy ansiada en la mayoría de los sectores comerciales y de distribución.

Toca ahora hacer deberes y tareas para lograr superar las cotas alcanzadas en 2015. Es hora de trabajar duro con el fin de lograr los objetivos marcados  a principio de año. 2016 será un año donde las marcas de Lujo deberán avanzar de una vez por todas en  sus planes de digitalización comercial y tecnologías aplicadas, su asignatura pendiente. No cabrán medias tintas, pues o se suben al tren de la omnicanalidad o las marcas van a sufrir quedándose descolgadas. Los clientes son cada vez más proclives a estas lides tecnológicas. Se situarán en un escenario donde la compra sea cada vez más experiencial y satisfactoria y por ello, las grandes marcas de Lujo deben perder complejos y orgullos y encarar lo que el cliente demanda, acometiendo la integración en las redes virtuales.

La comodidad para el cliente impera y es el que marca los tiempos; de hecho, estamos observando a un consumidor enamorado de sus APP y más afianzado a comprar a través del móvil, tablets y canales online. Esto no significa que las tiendas físicas desaparezcan del mapa, ni mucho menos. Es más, ganarán cuota de mercado en cuanto a tamaño y localización en el 2016. Las grandes marcas invertirán mucho más para conseguir lujosas flagships.

Los equipos de diseño deberán esmerarse en crear tiendas hiperactivas y tecnológicas que logren emocionar al consumidor. No basta con hacer tiendas modernas, habrá que enfatizar y empatizar entre el espacio físico y cliente, buscando emplazamientos únicos, singulares y majestuosos. La diferenciación y la exclusividad serán dos grandes principios y atributos que toda marca de Lujo deba tener como referencia imprescindible.  Y de ahí partir hacia los contenidos de personalización propia de cada marca que los conviertan en claras señas de identidad.

Por lo que se refiere a la estrategia de expansión de las grandes marcas de Lujo, 2016 nos deparará sorpresas, dado que se verán obligadas a explorar y apostar por nuevos nichos de mercado. De hecho, en los últimos meses de 2015 hemos asistido a un cambio de óptica sobre la conveniencia de una sobreexposición en el mercado chino. Las grandes firmas como LVMH, Armani, Hermès, Versace y Tag Heuer, entre otras muchas, lo han sufrido en sus carnes y se han visto obligadas a cerrar algún punto de venta, reestructurando su exposición en dicho país. Burberry  también se replantea su crecimiento en China.

Quizás deban revisar la concentración expansiva en China en estos momentos delicados y convulsos, dado que si un mercado tan representativo desacelera en exceso su crecimiento y su consumo interno, una estrategia expansiva basada en la apertura masiva de tiendas en dicho mercado carece de sentido. Además, los malos datos económicos en la industria de Lujo en el gigante asiático repercuten directamente como efecto dominó en los mercados de todo el mundo.

En 2016, deberán buscar un mayor equilibrio entre expansión y resultados que, por tanto, han de ir de la mano. La diversificación en otros mercados ha de basarse en estudios de mercado muy completo, realizado casi en tiempo real, los cuales arrojen datos sobre las fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades de cada mercado en cuestión.

Es cierto que  China sigue siendo a día de hoy la segunda potencia mundial del Lujo, pero cuidado con la obsesión de algunas marcas que piensan que a mayor número de tiendas en China más ganancias. La diversificación expansiva global es a la larga mayor generadora de beneficios. En eso las grandes marcas del Fast Fashion quizás han realizado una política expansiva más consecuente. Para 2016, marcas representativas del Retail y de Lujo apuestan por el mercado latinoamericano. En concreto, Panamá , México y Colombia suenan como candidatas para aperturas de tiendas.

Mientras, el mercado europeo es un valor casi seguro. Londres, Madrid y Barcelona serán ciudades clave para albergar tanto marcas Premium como de Lujo. El mercado estadounidense a su vez tomará más relieve para marcas españolas e italianas. Algunas sondean la posibilidad de abrir mercado en India y en algún país del sur de África.

Elie Saab: De Londres a Dubai pasando por EEUU
Elie Saab inaugurará en la primavera de 2016 su primera flagship en Londres, después de abrir dos tiendas en París. Para la localización de esta buque insignia ha escogido el exclusivo barrio de Mayfair, en concreto en el número 24 de Bruton Street. El proyecto de desarrollo correrá a cargo de la prestigiosa y especializada firma  de arquitectura RDAI. Serán señas de identidad en cuanto a diseño del local, el lujo, la feminidad, la innovación y la modernidad. Gozará de 800 m2 distribuidos en cuatro plantas donde la riqueza de materiales destacará en la ambientación de la nueva tienda.

Contará con espacios comerciales diferenciados por ambientes en los cuales habrá oferta de prêt-à-porter, accesorios y líneas de fragancias de Elie Saab, así como el tercer salón de Haute Couture. Tomará como ejemplo la tienda abierta en julio de 2015  en París en la lujosa calle George V.

A su vez, en este mes de enero, la firma abrirá otra nueva tienda en Dubái. Además de estas nuevas aperturas, pretende implantar un nuevo punto de venta en 2016 en EEUU. La tienda abierta en Harrods en 2008 será reformada ganando metros cuadrados y se trasladará a la sección de International Designer en febrero de 2016. El diseñador libanés cuenta en la actualidad con 140 tiendas multimarca y 11 puntos de venta propios.

Luxenter se centra en Panamá
El grupo de joyería de origen español Luxenter acometerá en 2016 una gran expansión en el mercado centroamericano. Concentrará cinco nuevas aperturas en la ciudad de Panamá. Para estas tiendas ha escogido ubicaciones en los centros comerciales más exclusivos, según el representante de la marca en Panamá, Aldo López. «Luxenter es una excelente opción para el mercado panameño. Después de inaugurar los primeros cinco locales, a mediados de año continuaremos en Costa Rica, Guatemala, Honduras y Nicaragua».

Para López, la economía de Panamá es la mejor de la región, sin apenas cifras de desempleo y como oportunidad señala que goza de una zona libre comercio, presentando grandes oportunidades de negocio. La marca española cuenta en la actualidad con más de 2.000 puntos de venta entre tiendas multimarca y propias, la mayoría ubicadas en centros comerciales. Luxenter está presente en más de 35 países, como Brasil, Argentina, Chile, México, Kuwait, China o Portugal.

Dior abre su mayor flagship en Pekín
Mientras otras marcas de Lujo se deciden a explorar nuevos mercados, Dior ha abierto recientemente su mayor tienda buque insignia en China, en concreto en la ciudad de Pekín. La Maison francesa, a pesar de la desaceleración de la economía china y del retroceso del consumo interno, se ha marcado como objetivo garantizar su imagen de marca y no quiere perder cuota de mercado en este país.

El nuevo punto de venta está ubicado en un centro comercial del distrito financiero de Pekín. La gran dimensión de la tienda se distribuye en dos plantas comerciales. Para el proyecto interior, Dior ha escogido al arquitecto americano Peter Marino. Además de esta, cuenta con tres tiendas más en Pekín y más de 20 puntos de venta en China sin contar las de Dior Homme.

Según ha señalado la ejecutiva de Dior, Sidney Toledano, «nuestra red en número de tiendas permanece estable, pero ampliamos las superficies y las renovamos». Además ha añadido que «los proyectos están totalmente justificados por el desarrollo de líneas de productos, en concreto en la sección del prêt-à-porter y de la necesidad de probadores más espaciosos». Para la firma Dior, China permanece como un mercado muy importante en el cual la firma continúa creciendo a buen ritmo, señala Sidney Toledano.

Estas son tres muestras de firmas en expansión donde las marcas siguiendo su estrategia y estudios de mercado se deciden por ubicaciones en las cuales creen que podrán ganar mayor facturación con el fin de mejorar su cuenta de resultados. El futuro  nos dirá cuáles han acertado más con su exposición comercial. Unas por tamaño son más arriesgadas que otras, mientras que otras, por insistir en mercados ya conocidos, saben bien cómo es el consumidor.

La apuesta por China, importante mercado del lujo, pienso que nos deparará muchas más noticias a lo largo del año y ojalá que todas y cada una de las nuevas tiendas cosechen éxitos por el bien de la industria. Una industria que no para de crecer y en la cual no  descarto que pueda haber en los dos próximos años nuevas concentraciones de grandes grupos o fusiones. Habrá que estar atentos a los movimientos que nos depare este 2016.

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