Economía

¿Qué debe cambiar el retail en China?

El mercado del lujo en el gigante asiático retrocede un 2% en 2015 y factura 15.788 millones de euros.

Marcos Mosteiro. 26/01/2016

Para bien o para mal, las noticias del mercado chino de Lujo condicionan a las  mejores marcas mundiales, las cuales se ven obligadas a revisar sus modelos y estrategias de forma continua. Así, el Fast Fashion y el Lujo tienen puesta su mirada en el gigante asiático, pues las cuentas de resultados de muchas firmas dependen, en gran medida, de este importante país. En 2015, el lujo en China siguió decreciendo. Un gran país donde, no hace muchos años, el modelo y el concepto del sector de Lujo era válido creciendo a un ritmo imparable de hasta doble dígito.

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Ahora, sin embargo, el panorama exige un cambio de modelo drástico para que el sector renazca con vitalidad. En la actualidad, la tendencia señala que los chinos siguen comprando más bienes de lujo en el exterior. El último informe de China Luxury Market Study 2015, ofrecido por la consultora Bain&Co, revela que el aumento del turismo y la confianza en plataformas de e-commerce extranjeras han impulsado el consumo de bienes de lujo fuera de China. Esto para algunos países se presenta como oportunidad de crecimiento, mientras que para la mayoría del sector no deja de ser una gran amenaza de continuar esta senda decreciente de resultados.

LV, entre las firmas que han cerrado tiendas en China
LV, entre las firmas que han cerrado tiendas en China

De hecho, las marcas de lujo quieren prestar toda su atención a lo que se está cocinando en ese país, ya que no debemos olvidarnos que China sigue siendo la segunda potencia mundial del Lujo y es, junto a EEUU, el peso específico del sector. Ahora bien, antes debemos analizar en detalle en qué ha fallado en el lujo, dejando devaluaciones del yuan aparte. El ejercicio de 2015 cogió a todas las grandes marcas de Lujo con el paso cambiado en China en cuanto a su política expansiva se refiere.

Como ejemplo, basta nombrar a LVMH, que tuvo un plan de expansión demasiado ambicioso -y hasta me atrevería a afirmar avaricioso- en China, que le ha llevado a cerrar tiendas ‘in extremis’. Esto le ha ocurrido a casi todas las grandes marcas de Lujo en el gigante asiático, ya que no han sabido racionalizar su estrategia expansiva. Las reglas de expansión de las marcas de lujo no son geométricas. No todos los mercados son iguales, ni todas las estrategias de expansión son válidas para ser implementadas en todos los países y continentes. Y mucho menos si las marcas y el sector ya estaban presenciando un escenario de frenazo en el mercado de lujo.

Hogan triunfa en China con Tod's. Compra aquí
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¿Cómo se explica que hubiera firmas de lujo que continuaran sin modificar ni una coma sus estrategias de expansión? Bajo mi punto de vista, este comportamiento ha sido inexplicable en firmas que mueven presupuestos astronómicos en el mercado y cuyas inversiones en nuevas adquisiciones de tiendas son casi siempre en locales donde el precio del metro cuadrado es desorbitado.

Tan sólo una marca ha sabido llevar una política expansiva racional, Hermès, quien ha sabido incrementar su exposición en el mercado chino sin dejar de crecer racionalmente. Apostó por una expansión lógica en cuanto a número de tiendas y a localizaciones prime, restando importancia a segundos escenarios regionales donde apenas se mostraban ratios dignos de crecimiento. Como ejemplo de imagen y cultura de empresa de lujo os dejo este interesante vídeo de Hermès.

Bolso clásico de LV. Pincha aquí para comprar
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El lujo en China ha retrocedido un 2%, en relación con el ejercicio anterior, alcanzando la cifra de 15.788 millones de euros (113.000 millones de yuanes). ¿A qué es debido este descenso de ventas en 2015? Tres factores principales han incidido: la brusca caída del consumo de relojes de alta gama; el fuerte decrecimiento de venta de ropa masculina de alto nivel de las mejores marcas de lujo y, sobre todo, la caída del consumo de artículos y accesorios de piel, tanto de mujer como de hombre.

Gráfico de la devaluación del Yuan
Gráfico de la devaluación del Yuan

Cambio de modelo económico en China
No debemos obviar que también esto coincide con que China se encuentra ante un cambio de modelo de la economía donde el sector servicios toma mayor peso específico. Este cambio de  modelo se basa en dejar de ser una economía basada en las exportaciones, la industria pesada y la inversión pública y tomar las pautas de las economías modernas y avanzadas que se sustentan en el consumo, los servicios y la innovación. Los indicadores económicos de la producción industrial china arrojan sus índices más bajos.

Por primera vez en su historia económica, el sector terciario genera ya más de la mitad de la riqueza económica del país. En 2015, el 50,5% del PIB de China lo aportó el sector servicios. No obstante, la evolución de las ventas al por menor del país en diciembre registraron un alza interanual del 11,1%, por debajo de las previsiones de los analistas. Esto no es del todo negativo, siempre y cuando China crezca más de 6,5% y haga un mayor equilibrio entre sus sectores  productivos, la economía global podrá volver a regularizarse poco a poco. Ahora bien, si crece por debajo de esos límites, hará desestabilizar su mercado y como consecuencia, todos los demás. Una gran oportunidad y una amenaza, este año es clave.

Así ha evolucionado el PIB en el gigante asiático
Así ha evolucionado el PIB en el gigante asiático

Con la que está cayendo, un dato alentador: en los 10 primeros meses de 2015, la moda española ha disparado sus ventas a China un 20% en relación al mismo periodo del año anterior, lo cual hace prever que siga la senda alcista. Este dato es realmente bueno, por lo tanto el lujo y la moda española deben sacar provecho  contando con estos datos alentadores pero sin olvidar el contexto global. El sector servicios ha vuelto a dar buenos datos. Entre los meses de enero y octubre las ventas españolas de artículos de moda a China alcanzaron la cifra de 435,5 millones de euros. En la actualidad, China es para España el décimo mercado para la moda, superando así a Holanda, México y Turquía.

Ahora bien, este cambio de modelo en la economía china no debe coger desprevenido al sector del lujo, ya que es más complejo. Ante este escenario las mejores marcas se han puesto manos a la obra con el fin de esquivar otros nuevos descensos que podrían desencadenar un efecto dominó decreciente en el resto de los mercados de Lujo. Lo que sí está claro es que la estrategia y el cambio de modelo ha de imperar en las marcas que quieran enderezar el rumbo de estos malos resultados y ante ello deben recomponer su exposición en dicho mercado.

Colección Hogan para esta primavera 2016. Compra aquí
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Hay marcas que ya lo han empezado a hacer: LVMH, Burberry, Gucci, Tod’s y otras han comenzado apostar por estrategias mucho más personalizadas. Para ello han elevado el componente de moda y el posicionamiento de producto. Además, han decidido reducir diferencias de precios en los distintos mercados en los que operan, con el fin de retener y fidelizar a sus clientes con el objetivo de lograr un mayor consumo interno. Otro factor que deben modificar, bajo mi criterio, es la exposición de la marca.

Para ello deben modificar criterios de modelo y concepto, radical y progresivamente. Debiendo centrar su estrategia en ubicaciones Prime de gran tamaño en ciudades clave y reducir en gran medida las tiendas de tamaño mediano abiertas en los entornos rurales, dada la escasa rentabilidad de las mismas. La cuenta de resultados del año de muchas marcas se ha visto lastrada y perjudicada en gran medida por esto último.

Interior de una tienda de LV en China. La firma ha sufrido la crisis del país
Interior de una tienda de LV en China. La firma ha sufrido la crisis del país

Ahora bien, la gran amenaza sigue siendo que los consumidores chinos de lujo siguen prefiriendo irse de compras al extranjero. El dato es preocupante para el sector, dado que en el año 2015 las compras fuera de China crecieron un 10%. En este contexto siempre hay países que salen beneficiados y otros dañados. Según constata el estudio de Bain&Co, Japón ha sido el gran beneficiado por los turistas chinos, los cuales elevaron su consumo en lujo en un 200% en 2015 en ese país. Otros destinos a los que se ha desviado el consumo han sido Corea del Sur, Australia y Europa. Mientras que Macao y Hong Kong han sido los países donde los consumidores chinos han perdido interés en realizar sus compras de lujo.

El Lujo tiene que cambiar de estrategia en China
El Lujo tiene que cambiar de estrategia en China

Un país como China siempre arroja datos alentadores que alivian, en cierta medida, estas malas noticias, mostrándose como verdaderas y reales oportunidades para el sector del lujo. Los hábitos de consumo de los consumidores chinos en  bienes de lujo están cambiando a buen ritmo. De hecho, hay un ejemplo que constata este cambio: el  importante retroceso del negocio de una plataforma de e-commerce como Daigou, en la cual los consumidores chinos compran artículos de lujo a chinos ubicados en el extranjero.

Este mismo informe señala de forma categórica que los consumidores de lujo chinos están acogiendo de buen grado y a muy buen ritmo, las medidas emprendidas desde el Gobierno con el fin de favorecer el consumo local. Las marcas de lujo están al mismo tiempo en este contexto adaptándose a un nuevo escenario, pero no deben descuidar su estrategia y modelo de crecimiento en China, pues estamos viviendo un cambio drástico de mercado en los tres últimos años.

Gráfico sobre la evolución del comercio en China
Gráfico sobre la evolución del comercio en China

La reinvención de las  grandes marcas de lujo ya ha comenzado en el mercado chino. Es fiel copia a la vivida en otros países europeos anteriormente y pasa por concentrar un modelo de crecimiento ágil, dinámico y racional, donde la expansión de la firma o enseña concentre el modelo de negocio en menor número de tiendas, mejor ubicadas y más grandes. Un modelo donde las marcas, a través de sus flagships muy bien ubicadas, retomen el posicionamiento de su marca e imagen, ya que en los últimos años estaba dañando y diluyendo a la propia enseña de Lujo. La estrategia clave de expansión pasa por la mejora de la localización en detrimento del crecimiento expansivo en regiones rurales, que poco aportan al modelo, a la marca de lujo y tanto dañan su imagen.

Así ha crecido el comercio online
Así ha crecido el comercio online

El informe de la consultora Bain&Co nos deja entrever que en 2016 los datos macroeconómicos de China continuarán siendo similares. Ahora bien, la clase media-alta elevará su consumo en bienes de Lujo de más alta gama si cabe. Por otra parte, el nuevo equilibrio en precios a nivel local impulsará el consumo interno de los chinos. El estudio también recomienda implementar a la mayor brevedad las ventas multicanal y reforzar el peso de la digitalización de las marcas, poniendo el acento en rejuvenecer y ampliar las colecciones de moda de forma continua, con el fin de conseguir alcanzar mayor cuota de mercado global.

Colección Gucci SS 2016. Compra aquí
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En resumen, según los datos reflejados por el estudio, el mercado de lujo chino en 2016 exige, de forma inmediata,  una mejora de localizaciones prime en ciudades de primer orden, frente al crecimiento irracional  en entornos rurales; dar mayor importancia  a la estrategia en la digitalización de las marcas; mejorar el posicionamiento de imagen y marca; y conseguir una rápida adaptación al nuevo entorno.

Tienda Tod's en el gigante asiático
Tienda Tod’s en el gigante asiático

Tod’s retrocede en China

El grupo italiano especializado en calzado de alta gama Tod’s acaba el 2015 con muy buenos resultados. La compañía elevó su nivel de negocio en el año 2015 hasta un 7,4%, alcanzando una cifra de facturación  de 1.037 millones de euros. El único borrón de la compañía fue en el mercado chino, ya que su crecimiento fue nulo.

Analizando el grupo por marcas, la líder ha sido Roger Vivier, la cual logró elevar su facturación global un 22,9%, alcanzando una cifra de ventas de 156 millones de euros. Tod’s, la más conocida de la compañía, elevó sus ventas un 5,5% alcanzando una cifra de negocio de casi 600 millones de euros. Las firmas que menor crecimiento aportaron al grupo han sido Hogan y Fay. Hogan experimentó un aumento de ventas de un 4,2%, alcanzando una cifra de negocio de 221,4 millones de euros; mientras que Fay elevó su nivel de ventas tan sólo un 3,7% (59,4 millones).

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Ahora bien, es conveniente realizar en todo análisis económico de un grupo, un completo detalle del crecimiento por tipología de producto. El calzado fue el que mayor subida  registró dentro del grupo, con una subida del 9,2% interanual. Sin duda, continúa así la senda alcista dentro del grupo, con ventas de 811,7 millones de euros en 2015. La división de complementos de piel y accesorios aumentó la facturación en un 1,1%, alcanzando la cifra de 157,2 millones de euros. Por último, la moda elevó su peso en la facturación del grupo, consiguiendo un aumento de un 2,3% y una cifra de negocio de 66,9 millones.

Con relación a las ventas por regiones: Tod’s tuvo un comportamiento plano en China, consecuencia a los malos datos registrados en Hong Kong. Otra vez más, el crecimiento vino de la mano del continente americano, que tiró de la facturación del grupo con fuerza. En América, las ventas se elevaron un 21% hasta 87,2 millones de euros. Ahora bien, el mejor comportamiento para el Grupo Tod’s, al igual que el año pasado, sigue siendo el mercado italiano donde el grupo facturó 311,1 millones de euros.

Zapatos de hombre ideales para verano. Compra aquí
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En cuanto a los canales de distribución, el Grupo Tod’s continúa con un mayor volumen de su negocio a través tiendas propias, que en 2015 facturaron 616 millones de euros, un 6,9% más que en el ejercicio anterior. Sin embargo, el aumento más pronunciado de las ventas vino de la mano de tiendas multimarca y franquicias, donde la facturación creció un 8,3%, hasta 349,5 millones de euros.

Sin duda alguna el diseño y la innovación en  Tod’s sigue gustando a los clientes que campaña tras campaña esperan con deseo poder contemplar sus nuevos mocasines planos que tanta fama y prestigio le aportan. Roger Vivier crecerá todavía más, dado que cada campaña contempla colecciones únicas, exclusivas y magistrales. Colecciones que la convierten en el otro must de Lujo para el grupo Tod’s.

Roger Vivier arrasa en China. Compra aquí este bolso de la firma
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