El lujo navega por WeChat

Como la aplicación de mensajería móvil más popular de China, WeChat ha desarrollado rápidamente un gran abanico de posibilidades tecnológicas que permiten a las marcas crear sofisticadas ‘mini-aplicaciones’ para campañas de marketing interactivo. Muchas firmas de lujo a nivel mundial con cuentas WeChat han reconocido el valor de estas capacidades y las han utilizado en una variedad de formas creativas para fomentar la participación de los usuarios y compartir experiencias.

WeChat permite a las compañías ofrecer una experiencia completa de la marca, no solo a través de la creación de una mini-página web, sino también a través de  portales de comercio electrónico. Las soluciones aportadas por las marcas incluyen páginas de auto-respuesta, chat en vivo y localización de tiendas.

 WeChat presenta dos tipos diferentes de cuentas oficiales:

• La primera es una cuenta de suscripción: a través de este tipo de cuenta, las marcas pueden publicar sus contenidos con mayor frecuencia, por lo tanto, es la preferida por los medios de comunicación. Marcas como Burberry, Coach o Chanel han abierto cuentas de suscripción.
• También hay una cuenta de servicio: esta cuenta está destinada principalmente a las marcas de consumo debido a sus numerosas habilidades tecnológicas. Marcas como Louis Vuitton, y Piaget presentan este tipo de cuenta.

Al abrir una cuenta oficial en WeChat las marcas tienen que ponderar los pros y los contras de la misma. Por ejemplo, las empresas tienen que evaluar la cantidad de mensajes que se quieren publicar, así como las capacidades de comercio electrónico que necesitan con el fin de elegir la cuenta correcta. A continuación, exponemos varios ejemplos de exitosas campañas a través de WeChat. 

La experiencia de Burberry
Basándose en su larga asociación con la plataforma, Burberry en su cuenta de WeChat lanzó de cara al Año Nuevo Chino la promoción  ‘Un regalo en el  Año Nuevo Lunar’, un servicio de mensajería interactiva dedicada a sus seguidores. Se invitaba a los usuarios a ‘desenvolver’ algunos de los productos icónicos de la marca. Al final de la experiencia, los usuarios también pudieron crear y personalizar ‘sobres digitales’ del Año Nuevo Lunar para enviar a amigos y familiares y así celebrar la fiesta a través de la plataforma.

Burberry se asoció por primera vez con WeChat en febrero de 2014, con una plataforma personalizada durante la presentación de la colección femenina de la marca en Londres, seguido de una experiencia de plataforma exclusiva para el evento de Burberry en Shanghai en abril de 2014.

La experiencia de Chanel
Chanel es una de las marcas de lujo pioneras en tener una cuenta de suscripción en WeChat. Dicha cuenta permite a Chanel enviar mensajes con más frecuencia, pero limita el acceso a las funciones de comercio electrónico. A través de esta cuenta de suscripción, Chanel es capaz de construir diversas páginas web para ofrecer a sus seguidores  información de productos, historia de la marca, desfiles de moda, eventos, consejos de maquillaje y noticias de la empresa, en forma de artículos en texto y contenido de vídeo. De esta manera, Chanel puede interactuar con sus seguidores WeChat sin sacarlos de un entorno de una aplicación, para ellos, muy familiar.

La experiencia de Coach
La campaña utilizó un enfoque emocional para llegar a madres e hijas (‘mi madre, mi primer coach’). Coach es muy popular entre la generación de mediana edad en China y es un tipo de regalo muy apreciado por las madres chinas. Su campaña de publicidad WeChat demuestra que la marca no es solo para el grupo demográfico de más edad e intenta captar un consumidor potencial cada vez más joven.

El fenómeno WeChat representa a China lejos de ser un país de bajos costes y mano de obra barata, para empezar a considerarlo como toda una potencia tecnológica, con instrumentos fundamentales para la industria del lujo.

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