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Qué debemos adaptar para atraer al turismo chino

Pequeños cambios y altura de miras, ayudará a las relaciones turísticas de nuestro país con China. Analizamos cómo están las cosas en la actualidad.

Javier Santacruz. 16/06/2016

Dos estadísticas demoledoras han sido publicadas en los últimos días. Por un lado está la llegada de turistas chinos a España hasta abril, la cual arroja unos resultados muy similares a los que tuvo en 2015: apenas 300.000 en términos anualizados. Por el otro lado, ninguna marca de lujo española está entre las veinte firmas más importantes del segmento Gran Lujo como del segmento Premium a nivel mundial, según el último ranking publicado por la consultora Deloitte (Global Powers of Luxury Goods 2016).

Los viajes de turistas chinos al extranjero siguen subiendo
Los viajes de turistas chinos al extranjero siguen subiendo

A pesar de que puedan parecer dos campos distintos, el flujo de turistas chinos y las ventas de marcas de lujo están intrínsecamente relacionados por el comportamiento del turismo chino. Fundamentalmente, los turistas chinos aprovechan los viajes al exterior para adquirir los mismos productos que pueden comprar en China continental con un recargo sobre precio del 40% u otros a los cuales nunca habrían accedido si no fuera gracias a los viajes de vacaciones.

Demanda de bienes de lujo. Fuente: Deloitte
Demanda de bienes de lujo. Fuente: Deloitte

Si a esto añadimos que China se ha convertido en el primer emisor neto de turistas a nivel mundial (un flujo de casi 100 millones de personas cada año), podremos comprender la importancia que tiene el turismo como principal mercado para el lujo y los deberes que España tiene todavía que hacer. En ningún momento podemos caer en la autocomplacencia cuando observamos el crecimiento del turismo chino o los gastos que hacen al día. Elevadas tasas de crecimiento anual no son más que el síntoma de que estamos todavía muy cerca de la rampa de despegue.

España no consigue remontar en turismo llegado de China
España no consigue remontar en turismo llegado de China

El comercio de marcas de lujo y el turismo han funcionado tradicionalmente a través de un ‘modelo de gravedad’ consistente en que las relaciones comerciales son más fuertes conforme más cercanos geográficamente están los países. En este sentido, de los 68,1 millones de turistas que viajaron a España en 2015, solamente 37,5 millones proceden de tres naciones europeas y muy cercanas (15,7 millones de Reino Unido; 11,5 millones de Francia y 10,3 millones de Alemania) mientras que de China apenas llegaron 300.000 personas.

Relojes D-Bear de acero de Tous, una de las marcas que triunfan fuera
Relojes D-Bear de acero de Tous, una de las marcas que triunfan fuera

Sin embargo, este enfoque que siempre ha funcionado en el comercio internacional y, por ende, en los intercambios turísticos y de lujo, va camino de ser relegado a un segundo plano gracias a las nuevas tecnologías, especialmente dado el uso y profundidad que hacen de ellas los chinos. Este es, sin duda, uno de los retos esenciales para la industria del lujo en España para atraer a los turistas chinos.

Solo en materia de información (catálogos, fotografías, descripción de experiencias…), la presencia del lujo español en las redes sociales y turoperadores chinos es muy escasa. Hasta ahora, pocas han sido las marcas españolas que han decidido hacer una política más proactiva en redes sociales chinas, obteniendo copiosos beneficios. Es el caso de El Corte Inglés y su campaña en WeChat (el Whatsapp chino) con motivo de la celebración del Año Nuevo Lunar en febrero pasado. He aquí, por tanto, una de las fallas a cubrir en los próximos tiempos.

Las marcas de lujo tienen que mirar a China
Las marcas de lujo tienen que mirar a China

Otra cuestión crucial es el ‘choque cultural’ e institucional, los cuales todavía no se han solventado. Si observamos la oferta de una habitación de hotel de lujo o un buffet de un restaurante, encontramos escasez de atenciones para el público chino en forma de ‘tea-pots’ tan apreciados para hervir agua para un té o para hacer una sopa caliente después de un agotador viaje. Años atrás, compañías como Marks Spencer tomaron la delantera a la hora de ofrecer este tipo de servicios en las habitaciones de grandes cadenas internacionales como Hilton, Marriott o Starwood.

Los turistas chinos gastan 90 millones de euros al año en sus viajes
Los turistas chinos gastan 90 millones de euros al año en sus viajes

A ello se añaden las dificultades burocráticas en forma de visados y permisos permanentes de residencia. Como comentábamos en estas mismas páginas hace unos meses, la tramitación de las Golden Visa para chinos en España está siendo un rotundo fracaso (a diferencia de en Portugal) y con una lenta mejoría en otras dos cuestiones clave como las rutas aéreas (destaca la apertura de vuelos directos a Shanghái por parte de Iberia o el nuevo vuelo directo Madrid-HK de Cathay Pacific Airways) o las 12 nuevas oficinas consulares de concesión de visados Schengen en ciudades como Fuzhou, Shenzhen o Chongqing.

Por último, no se debe olvidar el tratamiento del calendario chino en comparación con el occidental para establecer las estrategias comerciales en campañas y acciones específicas. Todo esto, en suma, está encaminado a aumentar la presencia del lujo español en China, no tanto haciendo una internacionalización que pueden ahorrarse, sino posicionándose en sus turistas. Esperemos que dentro de poco, las compañías Puig, Sociedad Textil Lonia, Tous, Festina Lotus y St. Patrick’s no sean las únicas dentro del ranking de las 100 empresas de lujo más importantes del mundo, según Deloitte.

España tiene una oportunidad de conquistar el mercado chino
España tiene una oportunidad de conquistar el mercado chino

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