El Brexit no afecta a Skechers

Las grandes marcas de lujo y el ‘fast fashion retail’ como Zara, Oysho, H&M, Mango o Primark están encontrando un nuevo nicho de mercado. Sin apenas darnos cuenta y en pocos años, la ropa y el calzado deportivo se han consagrado como rabiosa tendencia. Al mismo tiempo, grandes marcas de calzado deportivo rescatan del baúl de los recuerdos modelos ‘vintage’ convirtiéndolos en ediciones limitadas con el fin de reposicionarse en el mercado, algo que es conocido en el lujo y en la moda como ‘Tendencia Athleisure’.

Primero fueron las principales firmas de ‘prêt-à-porter’ y años más tarde, otras marcas del deporte como Nike, adidas y Puma en colaboración con diseñadores como Riccardo Tisci y Olivier Rousting que aprovecharon esta demanda para convertirla en la llamada ‘Nueva dimensión del deporte’. La última en apuntarse al carro ha sido Skechers que, año tras año, está dando pasos de gigante con excelentes resultados.

Centrándonos en los resultados del primer trimestre de 2016 de la estadounidense Skechers, las ventas se elevaron hasta los 870 millones de euros con un aumento del 27,4% frente al resultado del mismo periodo del ejercicio anterior. El resultado operativo aumentó un 14,2% y alcanzó 25 millones de euros. Por primera vez, el porcentaje de ventas minoristas y mayoristas a nivel internacional superó al de las ventas en el mercado interno de la marca; y las ventas extranjeras representaron el 47,7% del total de ventas.

Después de analizar en detalle varios ejercicios de la marca, me atrevo a afirmar que todo lo que toca su equipo humano se convierte en oro. Ha dado con la tecla clave en la expansión internacional, ha mejorado su calidad y su colección con 3.000 nuevos modelos por temporada, con los millennials en el objetivo. Innovación junto a desarrollo de nuevos métodos publicitarios con ‘celebrities’ de reconocido prestigio.

David Weinberg, director financiero y operativo de la firma, asegura que han realizado recientemente inversiones con el fin de mejorar el centro de distribución europeo para que a finales de 2016 esté completamente automatizado y operativo. Tienen como objetivo poner en marcha cerca de 340 nuevas tiendas para alcanzar las 1.650 y quieren agilizar su expansión internacional y mantener el crecimiento a doble dígito, teniendo como punto de mira China, uno de los países donde el grupo prevé un mayor crecimiento.

Robert Geenberg, su fundador, sabe como nadie crear marcas y posicionarlas con éxito en un corto espacio de tiempo. De hecho, creó también LA Gear, una empresa que fundó con los tres millones de dólares que ganó con la venta de los cordones de zapatos de la película ‘E.T. El Extraterrestre’ y que en 1990 alcanzó una cifra de facturación récord de 900 millones de dólares. También lanzó al mercado su primera colección en 1995 de las botas británicas Dr. Martens con gran éxito de ventas.

Skechers fue considerada en la década de los noventa como una de las empresas de más rápido crecimiento en retail. La empresa producía ya entonces sus colecciones en China, México, Brasil y Rumanía y luego las vendía en Macy’s y Nordstrom. A finales de la década, la compañía facturaba más de 400 millones de dólares e inició su expansión internacional.

En 2015 la compañía cerró el ejercicio marcando otro resultado lleno de éxito, ya que disparó un 32% sus ventas hasta los 3.147 millones de dólares (2.771 millones de euros) y elevó un 67% su beneficio neto respecto a 2014 hasta ganar 231,9 millones de dólares (204,2 millones de euros).

Pese a la que está cayendo estos días con el Brexit… Skechers apuesta por Reino Unido e Irlanda. De hecho, para apoyar la creciente demanda en estos dos países, la firma estadounidense ha expandido su presencia en la región con la apertura de oficinas centrales en Hertfordshire, al sur de Inglaterra. David Weinberg, jefe de operaciones y finanzas, declaró recientemente: “El negocio europeo de Skechers ha jugado un rol esencial en nuestro récord de ventas del primer trimestre de 978 millones de dólares y en particular Reino Unido, el cual ha logrado uno de nuestros crecimientos más grandes en dólares gracias a la exportación de un millón y medio de pares durante ese periodo”.

Desde hace tres años, la marca se ha centrado en el sector del fitness y el calzado técnico y deportivo, convirtiéndose en la segunda marca de calzado deportivo más vendida en Estados Unidos y la quinta a nivel mundial. Skechers Performance Division ofrece calzado deportivo que incorpora un gran número de tecnologías patentadas de última generación para caminar, entrenar o correr. Todas ellas se centran en la simulación de correr descalzo y los beneficios que ello conlleva. 

Robert Geenberg tiene a seis hijos e incluso a un nieto involucrados en Skechers. De hecho, su hijo Michael es el que se perfila como su sucesor al frente de la compañía y fue él el que orquestó la exitosa salida a bolsa de la empresa. Larga vida a este emprendedor, visionario y optimista del retail que dijo «quiero posicionar mi marca entre las tres mejores del mundo».  Un claro exponente de combinar acertadamente tradición e innovación y desde la humildad, creyendo siempre en el triunfo. Skechers vale como ejemplo de que el gran sueño americano es posible.

Disclosure: El medio no se responsabiliza sobre las opiniones expuestas en el artículo. El texto ha sido escrito de manera libre expresando ideas propias, sin recibir ninguna compensación por ello. El autor no tiene ninguna relación de negocios con cualquiera de las empresas cuyas acciones se mencionan en este artículo.