A la caza del millennial

En la década pasada, marcas y empresas de moda vivían ancladas en una cierta zona de confort puesto que los consumidores mantenían fidelidad a sus marcas de moda. Este concepto y estrategia en la actualidad ya no cohabita en el fast fashion y en el lujo. La generación millennial (Y) define a los nacidos entre 1981 y 1995, jóvenes entre 20 y 35 años que se hicieron adultos con el cambio de milenio (en plena prosperidad económica antes de la crisis).

Son un grupo de 80 millones de personas en EE.UU. y algo más de ocho millones en España. Solo en EE.UU. tienen una capacidad de compra de 33.000 millones de euros. Según una proyección de la consultora Deloitte, en 2025 representarán el 75 % de la fuerza laboral del mundo. El segmento poblacional de 18 a 24 años es el más influyente para las marcas de retail y lujo. La generación Z, es el grupo demográfico nacido entre 1995 y 2010 y que representa el 25,9% de la población mundial. Las dos generaciones serán determinantes para las marcas y el consumo y tendencias dependerá de los gustos de las mismas. Son dos generaciones consideradas ya por las marcas como generaciones oro.

La nueva era del retail será mucho más exigente para marcas y empresas puesto que se trata de conquistar a una generación menos fiel a las marcas. Estas generaciones Y y Z influyen de manera determinante en los cambios de conceptos que las marcas deben afrontar, si quieren salir indemnes  en este proceso de continuo cambio y evolución. Algunos expertos se atreven a hablar de una revolución o nueva era del retail en un futuro próximo.

Los principales modelos de cambio en las tendencias vienen dados por los millennials, quienes han modificado los hábitos de consumo y preferencias en la moda. Estas modificaciones influyen de manera directa en las tendencias.  Ante este nuevo escenario,  palabras y códigos básicos que antes eran clave para el comercio y la fidelidad de las marcas como: precio, atención al cliente, acto de compra, visual merchandising,  ya no son suficientes. Son ahora revisados de forma continua por los influencers-blogers y millennials  y prefieren en sus marcas valores mucho más comprometidos con su generación. Las marcas se fijan en los bloguers e influencers destacados para transmitir su demanda de forma adecuada en el mercado.

Los millennials a la hora de realizar sus compras se decantan por disfrutar de la experiencia de compra, la transformación digital multicanal, la calidad, la artesanía, el prestigio, la exclusividad, la socialidad extrema, la personalización, las emociones, la hiperconectividad y la sostenibilidad. Los millennials quieren ser parte activa del proceso de construcción y experiencia del producto que demandan personalizándolo.

Se trata de un cliente más e-móvil y e-commerce,  pero que también disfruta a la vez de las tiendas físicas, valorando más el marco, diseño y localización de las tiendas adaptadas a esta nueva era digital, donde la experiencia de compra sirva de valor añadido al cliente y consumidor. La relevancia del medio ambiente y la sostenibilidad son otros dos factores clave en este proceso de cambio de modelo. La experiencia de compra es más relevante y valorada que el propio producto. Este es el gran cambio de esta nueva generación. La dinamización del sector en la industria de la moda vendrá dada por los cambios que exijan las dos generaciones clave, los millennials (Y) y la generación Z, en las tendencias de la moda.

Las primeras marcas ya detectan la tendencia de las exigencias de los millennials y algunas compañías como Starbucks, LVMH, Nike, Adidas, Coca-Cola, Apple y Burberry, ya están lanzando campañas donde el consumidor es parte del proceso de construcción del producto. Es decir, no se trata sólo de personalizar, sino de participar en la creación disfutando de experiencias. Esto es parte de la experiencia de compra en el presente y futuro que ha venido para quedarse.

El presente y el futuro del contexto del lujo.
Estimaciones a cuatro años vista, predicen que en el año 2020 el mercado mundial del lujo gozará de 40 millones de consumidores, la mayoría de estos consumidores será de clase media o media –alta. El 34 % de estos consumidores serán de origen chino, según el “Worldwide Luxury Markets Monitor 2016”.

Un interesante estudio de Bain&Co y la Fondazione Altagamma, también arroja un dato de cierta estabilidad, puesto que dentro de cuatro años el mercado mundial del lujo alcanzará los 300.000 millones de euros, con subidas interanuales de entre el 2 % y el 3 %. España cerró el año 2015 con unas ventas de 5.687 millones de euros, un 4,8 % más que el ejercicio anterior, impulsado en parte por la exportación y la relevancia del  aumento en el turismo.

El sector del lujo está aumentando de manera veloz en el canal del ecommerce mundial. La gran oportunidad del Lujo tendrá mucho que ver con los países emergentes en un futuro no muy lejano. La facturación mundial en la industria del lujo es de 224.000 millones de euros. Las ventas online de lujo juegan un papel poco significativo en comparación con la industria del retail, apenas un 7 %, es decir una cifra cercana a los 14.000 millones de euros. Ahora bien, cabe resaltar en la actualidad el papel de China,  en e ya el 45 % de los productos de Lujo se adquieren por Internet.

La previsión del online de lujo es optimista de aquí  al año 2025, ya que según este estudio,  se espera un crecimiento espectacular. Sobre una facturación global de 390.000 millones de euros para 2025 en  el objetivo del canal online,  se estima alcanzar una cifra cercana a los 70.000 millones de euros,  es decir un ratio de un 18% en el contexto global.

La clave de la industria del lujo pasa por el papel que jueguen las firmas de lujo. Las marcas han de ser los hilos conductores que transmitan emociones y sensaciones con maestría, para seducir a un cliente más exigente a través del producto de alta gama y las experiencias de compra. Europa, China y Estados Unidos jugarán un papel fundamental en el crecimiento de la industria del Lujo global.

Pero hay nuevos nichos de mercado en países emergentes que reforzarán la industria global del Lujo. Estos nichos de mercado se detectan en la actualidad en países emergentes como  Brasil y México. Otros países posibles con crecimientos singulares y llenos de oportunidad serán Singapur, India, Vietnam, Sudáfrica e Indonesia. Si las economías emergentes de Latinoamérica logran objetivos de crecimiento sostenido, ésta pasará a jugar un papel clave en la industria del Lujo en el futuro.

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