Hugo Boss abandona el lujo

La industria financiera ya esperaba un golpe de timón en Hugo Boss desde que se publicara el último informe de resultados de la marca alemana. Cuatro trimestres consecutivos de caídas son bastantes más de los que la familia Marzotto, accionistas mayoritarios de la firma, pueden soportar.

Desde que le nombraran CEO a mediados de este año, el anterior director financiero de la firma, Mark Langer, es el encargado de llevar las riendas del negocio. Pero si bien había tomado alguna medida de relativo calado como concentrarse en la venta online, ninguna había tenido tanta repercusión como la que recientemente ha anunciado en una entrevista concedida al periódico financiero alemán Handelsblatt , la primera desde que adoptó su nueva posición dentro de la empresa. En ella lo deja claro: «los esfuerzos para penetrar en el mercado de lujo no han demostrado ser particularmente útiles para nuestro negocio.”

Una revelación que choca frontalmente con la política de desarrollo de su predecesor en el cargo, Claus-Dietrich Lahrs, que en el culmen de sus 13 años de mandato hizo que Hugo Boss abriera 400 tiendas en todo el mundo. Demasiada ambición que terminó por pasarle factura a él y a la marca, que se vio obligada a cerrar un 10 % de esas tiendas en todo el mundo. Concretamente, China fue testigo de como 20 tiendas de la firma alemana se esfumaban de sus calles.

Langer, que conoce como nadie los entresijos de la firma, quiere dejar de lado la moda femenina y centrarse en la masculina. Y aunque defiende que la línea de mujer sigue siendo una línea estratégica de su negocio, apuesta por volver al Hugo Boss que vestía tanto a los atletas de élite como a los hombres de negocios.

Para algunos expertos, el problema de Hugo Boss ha sido querer situarse en un marco de precios en el que no puede hacer competencia a otras marcas con una trayectoria imparable y un reconocimiento entre los clientes que la marca alemana nunca ha tenido. Sus prendas, por ejemplo, compiten en precio en el mercado estadounidense con las de Armani, y los alemanes nunca han superado a los italianos en moda.

Si bien la medida ha sido bienvenida en los mercados de valores, es un hecho que se avecinan curvas. Langer se ha fijado como objetivo reducir la cuenta de gastos en 50 millones de euros y eso pasa por cerrar más tiendas y reducir personal. Una medida esta última que no explicita, pero que tampoco descarta.

Por el momento, en lo que a nuestro país toca y muy en línea con la nueva estrategia, Hugo Boss vuelve a vestir a las estrellas del Real Madrid con un traje azul navy de su línea Create Your Look de la que el piloto de Formula1 Lewis Hamilton, el futbolista alemán, Mats Hummels y el regatista Alex Thomson son imagen.

En el futuro veremos cuales de los, aproximadamente, 6.000 puestos de venta al público con los que supuestamente cuenta la marca pasa el filtro de Langer, que pese a no ser un hombre de moda, sí lo es de negocios.