Fashion

Si pudieras marcar tendencia… ¿qué harías?

Está previsto que la duración media de atención humana se rebaje a 5 segundos en 2017. Tiempo que dispongo para este artículo.

Lourdes Delgado. 12/01/2017

Cuando escucho el término ‘datos’ me suele evocar a una amiga que cuando oía esta palabra la repetía -bastante fuera de sí- imitando a un robot que aparecía en cierta película pronunciando la palabra sin parar “¡¡¡¡Datos, datos, datos!!!!”.

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Somos muñecas en manos de las agencias de tendencias.Foto:Tomohiro Ohsumi/Getty Images. ISETAN MITSUKOSHI.

Recientemente, Javier Chércoles (Crisis Management Director ABF/ Primark) defendía que lo no cuantificable, lo no medible, no existe. Así que en honor a mi amiga y por la autoridad de Javier Chércoles fundamentaré mis argumentos en datos. A este respecto, los resultados del mercado de la moda en 2016 han sido muy satisfactorios, mostrando un crecimiento en torno al 2,5%.

Fuente: McKinsey Global Fashion Index 2016
Fuente: McKinsey Global Fashion Index 2016

Esta vez he querido comprobar directamente que las agencias de tendencias están en línea con la realidad. He realizado una pequeña encuesta a través de una sola pregunta: «¿Si este año tuvieses la oportunidad de marcar tendencias en toda la amplitud del término, qué elegirías?».

Nuestra pereza mental deja campo libre a la influencia de las agencias de tendencias Foto: Tomohiro Ohsumi/Getty Images. ISETAN MITSUKOSHI
Nuestra pereza mental deja campo libre a la influencia de las agencias de tendencias. Foto: Tomohiro Ohsumi/Getty Images. ISETAN MITSUKOSHI

La pregunta ha sido realizada a través de whatsapp a 150 contactos, todas ellas mujeres y con edades comprendidas entre los 10 y los 75 años. Una primera oleada se realizó el 28 de diciembre de 2016 a la que respondió el 20%. Y con la segunda oleada 24 horas más tarde, se alcanzó el 42% de respuestas.

Las marcas han de ofrecer productos y experiencias. Foto:Tomohiro Ohsumi/Getty Images ISETAN MITSUKOSHI
Las marcas han de ofrecer productos y experiencias. Foto:Tomohiro Ohsumi/Getty Images ISETAN MITSUKOSHI

Los resultados hablan por sí solos: un 58% de las encuestadas ignora la pregunta, no pone esfuerzo  en responder; y del 42% de las respuestas, solo el 31% expresa propuestas concretas. Es decir, sabe lo que quiere o por lo menos alguna vez lo ha pensado, frente a un 11 % que expresa abiertamente que no tiene criterio. De esta forma, el target sobre el que incidirán las agencias de tendencias estará entre el 58% que no responde y el 11% que no tiene criterio.

¿Si este año tuvieses la oportunidad de marcar tendencias en toda la amplitud del término, qué elegirías? Gráfico: Tu look habla
¿Si este año tuvieses la oportunidad de marcar tendencias en toda la amplitud del término, qué elegirías? Gráfico: Tu look habla

En este artículo solo voy a comentar los resultados del porcentaje de respuesta. En los próximos haré una valoración del contenido, que es tremendamente valioso. En 2017 ¿dónde se centran las agencias de predicción de tendencias? En el valor del tiempo. Éste se ha convertido en el verdadero lujo; los consumidores están cada vez más centrados en establecer una conexión más profunda con las marcas, por lo que las empresas han de ofrecer no solo productos sino también experiencias.

Tendencias 2017: Interestacionalidad y experiencia memorable. Photo by Tomohiro Ohsumi/Getty Images. ISETAN MITSUKOSHI.
Tendencias 2017: Interestacionalidad y experiencia memorable. Photo by Tomohiro Ohsumi/Getty Images. ISETAN MITSUKOSHI.

Estas son las tendencias clave de 2017:

  1. TRANSEASONAL & SAASONLESS: Los consumidores estarán dispuestos a gastar más en menos, pero a cambio esperan una conexión más larga y significativa con sus compras. Al mismo tiempo, la gente está viajando más y más, conduciendo al aumento de artículos transeasonal/ seasonless. Propuestas en base al cruce de los géneros y la interestacionalidad.
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La exploración de ‘los secretos mejor guardados del mundo’, es una de las mejores experiencias. Foto: Tomohiro Ohsumi/Getty Images. ISETAN MITSUKOSHI.

2. EXPERIENCIAS MEMORABLES: globalmente hay un cambio donde los consumidores priorizan experiencias memorables sobre la compra de productos. Los diseñadores concentrarán cada vez más sus esfuerzos en crear sistemas y servicios, en lugar de simplemente productos y cosas, y lo harán en colaboración con otros y sus clientes. Los consumidores también buscarán experiencias exploratorias. La exploración de ‘los secretos mejor guardados del mundo’ será un gran tema, mientras que la gente usará cada vez más la tecnología para el bienestar y los descansos virtuales.

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Los consumidores elegirán honestidad radical como un estandar de la industria, no como un slogan de marketing. Foto: Tomohiro Ohsumi/Getty Images. ISETAN MITSUKOSHI)
  1. HONESTIDAD RADICAL: El gen Z es tolerante y realista en raza, género y sexualidad y no tienen miedo de ser políticos. Los consumidores exigirán la honestidad radical de las marcas y esperan que se convierta en un estándar de la industria, no en un truco de marketing.
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Experiencias  perdurables, no solo productos. Foto: Getty Images.© no new folk studio Inc.
  1. MERCADOS BORROSOS: los días de distintos mercados han terminado. Las líneas se desdibujarán entre el trabajo y la vida, mientras que la edad se está volviendo más fluida – 30 es el nuevo 20, y 40 es el nuevo 30. La línea entre ropa y marcas ‘adultas’ y ‘juveniles’ se está desdibujando, ya que las casas establecidas subvierten su herencia con colecciones de inspiración callejera, y las marcas de streetwear consolidan su estatus en el mundo de la moda.
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Gastaremos más en productos interestacionales y descansos virtuales. Foto: Getty Images. © no new folk studio Inc.

5. BREVITY REGLA: como he comentado anteriormente, el tiempo es considerado el lujo final. La reducción de los intervalos de atención significa más información e información de tamaño más pequeño.

En 2015, la duración media de atención humana fue de 8,25 segundos – y es probable que sea menos de cinco segundos para 2017. *Referencias: www.wgsn.com

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