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¿Por qué las mejores marcas no hacen rebajas?

Encontrar gangas en las marcas de lujo es más difícil de lo que parece...

Leeson. 16/01/2017

Metidos de lleno en la temporada de rebajas, los amantes de las grandes marcas comienzan a buscar esos productos con precios prohibitivos durante el resto del año, con la esperanza de encontrarlos a un precio más asequible. Es una tarea complicada que muchas veces se abandona sin éxito.

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Las rebajas suponen tener que comprar en un periodo determinado, algo difícilmente encajable con el perfil del comprador habitual de Gucci.

La razón de estas dificultades está en la política de las marcas. Las grandes del lujo saben que sus clientes aman la exclusividad. Son clientes que están dispuestos a pagar precios elevados por productos de una elevada calidad pero sobre todo muy exclusivos (que explica, por ejemplo, que estén dispuestos a pagar decenas de miles de euros por los bolsos Birkin de Hermès). Por ello, aplicar descuentos sería incluso contraproducente, porque vender productos más baratos significaría que serían más asequibles, se perdería exclusividad y además sus clientes habituales se podrían sentir engañados por pagar más que otros clientes por los mismos productos. Además, las rebajas siempre suponen una presión añadida para los clientes por tener que comprar en un periodo determinado, algo difícilmente encajable con el perfil del comprador habitual de Louis Vuitton, Gucci o Hermès.

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En Michael Kors decidieron mantener los precios originales pero aplicando importantes descuentos con el consiguiente desplome de sus ventas.

Hay marcas como Louis Vuitton que intentaron el pasado llegar a un público más amplio, con productos más asequibles, una estrategia que se demostró errónea y que tuvieron que abandonar porque la ganancia de clientes en el perfil medio-alto no compensaba la pérdida de ventas en el perfil más elevado. Otros, como la estadounidense Michael Kors, decidieron mantener los precios originales pero aplicando importantes descuentos con el consiguiente desplome de sus ventas que ahora, tras poner fin a la política de descuentos, están empezando a recuperar.

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Existe el mito de que Louis Vuitton destruye al final de la temporada todos los productos que no ha conseguido vender.

Las grandes marcas tienden a no rebajar sus productos de temporada. Solamente aplican descuentos limitados a clientes muy fieles, como premio a su fidelidad. Ni siquiera alteran esta política en época de rebajas, como la que comienza ahora en España. De hecho, estas políticas tan estrictas han alimentado algunos mitos, como por ejemplo que Louis Vuitton destruye al final de la temporada todos los productos de esa temporada que no ha conseguido vender… Cualquier cosa antes que vender con rebajas.

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Tifanny’s vende productos de temporadas anteriores a través de internet, pero utilizando un distribuidor no oficial.

Otras firmas no serían tan estrictas, aunque también limitan mucho los descuentos. Tiffany’s vende productos de temporadas anteriores a través de Internet pero utilizando un distribuidor no oficial, mientras que Hermès sí lleva a cabo ligeras rebajas una o dos veces al año, pero nunca de sus productos estrella y ofreciendo siempre estos descuentos a sus clientes habituales primero, de forma que nunca tengan la sensación de desventaja.

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