María Giraldo: “Hay apetito por la vuelta a la tienda”

A lo largo de este recorrido por la moda y el estilo, primero fue pensar y ahora conocer qué piensan los protagonistas del sector. Hace unas semanas visitó estas páginas Cristina Fernández Saldaña, de ISEM. Hoy le toca el turno al Instituto de Diseño Europeo (IED) de la mano de María Giraldo.

The Luxonomist: ¿Podríais hablarnos del apasionante panorama comercial que la digitalización de la moda nos ha puesto por delante?
María Giraldo: Como escuché muchas veces a mi suegro pintor “no hay reglas en el arte”, pues en el entorno digital tampoco; lo que vale para unos, puede ser veneno para otros en lo que a estrategia se refiere. Es un entorno de arenas movedizas en el que tienes que encontrar el equilibro perfecto como profesional: estar siempre al día y conectado pero también saber desconectar y distanciarte para volver a tener una perspectiva fresca y poder innovar. Hay que desenchufarse.

TL:  Como codirectora del Máster Intensivo de Comunicación y Marketing Digital de Moda del IED, ¿el negocio de la moda -en su más amplio sentido- es consciente de la necesidad de la formación continua en este campo?
MG: El máster lo codirigimos Gosia Pajkowska y yo, juntas sumamos una interesante y variopinta experiencia en moda, pero si algo tenemos en común es haber cursado distintos programas de postgrado y másters porque la industria así lo demanda, y muchas empresas del sector lo fomentan y dan facilidades para conciliar formación y trabajo. En moda, hay que reciclarse porque como las tendencias, todo se ha acelerado.

TL:  ¿Qué perfil tiene el alumnado del máster?
MG: Desde el año académico 2009-10 hasta el actual hemos tenido un crecimiento en la demanda de los másters intensivos de más del 40%. Los alumnos de Latam siempre han sido un porcentaje mayor respecto a los nacionales. Vemos que el perfil son jóvenes emprendedores que quieren hacer acopio de todas las herramientas necesarias para llevar a la realidad su idea de negocio, muchas veces en su país de origen.

TL:  Tu trayectoria profesional nace con las manos en la masa del retail, pasa por la comunicación y ahora se ha detenido en la estación del negocio de moda. ¿Es un indicador de la volatilidad de los perfiles profesionales?
 MG: Creo que un perfil multidisciplinar es siempre un plus. Yo sé un poco de mucho, pero no soy experta en nada en profundidad. Este perfil me beneficia para la era digital en el que las fronteras entre puestos se diluyen y el organigrama es muy permeable. Todo aquel que quiera dedicarse a moda, sea en comunicación o no, debería haber pasado unos meses en tienda, conocer un almacén, tratar con el producto y con el público. Eso te hace no perder el foco el resto de tu carrera, recordar que el objetivo siempre es la venta.

TL:  ¿Nos puedes hablar de Zocöh, el proyecto que tienes entre manos?
MG: Zocöh es la plataforma online de moda que nace para unir el canal online y offline, pero sobre todo para fomentar la vuelta a la tiendas y ‘a la calle’ como puntos de conexión con la experiencia con las marcas. Zocöh traslada al online la experiencia de la marca y de la tienda, preservando su identidad y apoyando a ese canal a través de contenido editorial y rutas de compras, creando una experiencia digital pero a su vez offline ya que ayuda a los clientes a conocer tiendas nuevas en ciudades de España.

Desde Zocöh intentamos ayudar al canal multimarca y a las marcas a redondear y prolongar  esta experiencia de la tienda también en el canal digital. Creemos firmemente que el ecosistema de multimarca: ya sea a través de tienda-boutique o concept store tiene mucho recorrido en España, hay apetito por la vuelta a la tienda y por descubrir la moda en su versión más slow. Ahora estamos justo seleccionando las primeras tiendas, así que si alguna boutique o concept store lee esto, esta es su oportunidad. 

TL:  Con este proyecto afrontáis la omnicanalidad como gran oportunidad. ¿Nos puedes hablar de los principales retos que esto supone?
 MG: Omnicanalidad es entender la diversidad del cliente que vive y disfruta del online y del offline de una forma prácticamente sin fisuras, somos muy high tech – por la omnipresencia de la tecnología- pero a la vez high touch – hay una cierta vuelta a la experiencia real. Las marcas y las tiendas tienen que tender puentes entre ambas realidades que convergen, esta es la propuesta de valor de Zocoh.

TL: ¿En qué fase de desarrollo se encuentra Zocöh? ¿Cuándo estará operativa totalmente? 
MG: Estamos en el sprint final, estaremos funcionando en pocas semanas.

TL:  El cliente ya no toma el bus para ir de compras, sino que compra mientras va en el bus. ¿Este cambio en el desarrollo de las ventas, ha calado más en el cliente o en las marcas?
MG: Han cambiado los tiempos y los tempos de la moda y de las compras de moda por completo. La inmediatez y disponibilidad de Internet se fusionan con la nueva forma de comprar y disfrutar de la moda, de los contenidos, de las marcas y esto nos afecta a todos los niveles, tanto a las marcas como a los consumidores. Las marcas apuestan por la estrategia ‘live’ y lo vemos en fenómenos como See Now, Buy Now, pero a la vez los clientes y los consumidores también somos muy de ‘aquí y ahora’ -algo que vemos en el fast fashion-, pero curiosamente también queremos recuperar el concepto clásico de la compra de moda: esa experiencia de tienda, de marcas y de ciudad que nos apetece disfrutar de forma más pausada.

TL:  ¿Podrías definir las claves para una buena puesta en marcha de un comercio online?
MG: Hay claves obvias como el tema de los códigos de e-commerce: la disponibilidad, sencillez de uso y navegabilidad (user experience). Estas claves obvias se suman a otras más complejas como es la oferta, el branding y un equilibrio comercial. Ya sea en el mundo online u offline las marcas y las tiendas nos tienen que ofrecer alguna propuesta de valor. Estamos hablando de moda que tiene cierto duende y el branding y contenido de marca coherente son un must.

TL:  Vamos a velocidad de vértigo, los cambios se producen a golpe de clic. ¿Podrías describir las reglas del juego de la actual comunicación de moda?
MG: Aquí las reglas son las que han sido siempre válidas: la transparencia, sinceridad y autenticidad de la comunicación. Ésta es una herramienta para trasladar lo que queremos proponer y lo que proponemos al cliente como un estilo de vida. Tenemos que ser sinceros y auténticos a la hora de comunicar, tener muy claro a quién nos dirigimos y hablar desde la emoción, las marcas tienen que construir relación a través de la comunicación y luego viene la transacción, nunca al revés.

¡Mil gracias María! por este repertorio de brillantes y motivadoras ideas. Sobre este irregular terreno de arenas movedizas en el que nos deja María Giraldo continuamos nuestro camino. La próxima semana más protagonistas de primera línea de la moda y el estilo de vida.