Ramón Zapata: “Hemos traído a España algunos de los puros más premiados del mundo”

La semana pasada ofrecimos la primera parte de nuestra entrevista a Ramón Zapata, presidente de La Casa del Tabaco (LCT). Se trata de una distribuidora de reciente creación -algo más de un año de vida- con una implantación aún modesta pero que distribuye en España marcas de reconocido prestigio internacional como Perdomo, Oliva, Nub o Condega. El desarrollo en estos meses ha sido exponencial. En esta entrega nos interesamos por LCT en tanto que fenómeno inédito en el mercado de los cigarros, así como por los cigarros que distribuye.

The Luxonomist: LCT nace a finales de 2015, en un momento de crisis económica y de crisis en el sector de los puros premium en España. Desde fuera podría parecer una locura…
Ramón Zapata: Desde esa perspectiva podría parecerlo. Pero en realidad hay una historia detrás. Yo tenía, junto con una familia, una empresa en Chella (a unos 50 km de Valencia), que era una fábrica de caliqueños (los caliqueños son unos puros que llegaron a ser muy populares, sobre todo en el levante español). Era una empresa modesta, con unos pocos trabajadores. En un momento dado decidimos modernizar y agrandar las instalaciones: se trataba de una inversión bastante importante. Con ello estaríamos perfectamente preparados ya que además de la producción, allí podíamos guardar los cigarros que yo mismo -con otra empresa- hacía en Honduras, en una fábrica de más de 200 empleados. En las instalaciones de Chella podríamos, si fuera necesario, desde congelar el tabaco hasta mantenerlo a la temperatura y la humedad adecuadas.

Hay que tener en cuenta que cuando introduces puros en España, la empresa que los lleva a cada cava de cigarros es la que te marca el ritmo de los pedidos. Esas instalaciones podrían servir como depósito fiscal donde tener un remanente de nuestros puros, conservados en perfectas condiciones, y siempre preparados para ser enviados. Pero a mitad de construcción se aprobó la conocida como ley anti-tabaco. Además, por circunstancias empresariales decidí vender mi participación de la fábrica de Honduras. De pronto, las instalaciones en Chella habían dejado de tener sentido: los caliqueños se dejaban de vender y no había tabaco hondureño que guardar. Fue un momento crítico.

TL: ¿Y en ese “momento crítico” decides lanzar LCT?
RZ: Al principio dije: cierro esto y punto. A veces se gana y a veces se pierde. Pero mis socios en Chella empezaron a contarme cómo la crisis estaba afectando a esa región y a mí esas cosas me conmueven. Andaba con esas preocupaciones cuando una noche -soy un pensador nocturno- me dije: “En el mundo del tabaco hay muchas marcas que no están en España; son marcas de mucha calidad y reconocidas en el mundo… ¿Y si creo una distribuidora para venderlas aquí?”. Acababa de nacer, al menos en mi mente, La Casa del Tabaco.

TL: Pero, detrás de esa idea hay mucho trabajo por hacer…
RZ: En efecto. Ahora debía encontrar esas marcas que quisieran entrar en España y que tuvieran la calidad que yo buscaba. Inicié entonces la búsqueda y tuve reuniones con diferentes fabricantes de Nicaragua y de La República Dominicana. Tras una intensa y dura búsqueda, y con interminables negociaciones de por medio, llegaron las primeras marcas que se unieron al proyecto, y apostaron por LCT y por el mercado español. Esto se cuenta muy rápidamente, pero puedo asegurar que fue un camino difícil, muy difícil. Pienso ahora, por ejemplo, en Nick Perdomo: no sabes lo que me costó convencerle.

Nos conocíamos desde hace muchos años -nos presentó Pepe Martínez Franco (una autoridad en el mundo de los cigarros -fue, por ejemplo, Hombre Habano en 1998– y dueño de La Cava de Magallanes, en Madrid)- y aunque nos unía una buena amistad no veía clara la entrada a nuestro mercado. Nos reunimos muchas veces. Nick es una persona con una forma diferente de ver las cosas. Ahora se puede decir que nos une una estrecha relación de amistad, además de que nos respetamos y nos admiramos profesionalmente.

TL: ¿Cuál es la primera marca que entra en LCT?
RZ: La primera marca que entra es Oliva.

TL: ¿De hecho, es la “más premium” que tenéis?
RZ: Hemos traído a España algunos de los puros más premiados del mundo. Estoy bastante orgullosos de todas nuestras marcas. ¿La “más premium”? La verdad es que están de la mano, en ese sentido, Oliva y Perdomo. Ambas utilizan estrategias empresariales diferentes, quizás Perdomo tenga una política más agresiva, pero no por ello es menos premium. Tanto Oliva como Perdomo cuidan al mínimo detalle todos los procesos de elaboración de los cigarros, consiguiendo puros de gran consistencia, si bien ambas ofrecen en sus variedades sabores y fortalezas distintas, y ahí ya es el propio consumidor y sus gustos los que marcan la preferencia por una u otra. 

Oliva tiene -te guste o no te guste- una identidad muy reconocida: tú te fumas un Oliva y te fumas lo mismo siempre. La calidad es la misma. Lo fumas y dices “esto es un Oliva”. Es la fiabilidad. Pero además está Condega, unos tabacos con una de las mejores relaciones calidad/precio del mercado. Ahora acaban de salir los Condega Serie S, con un rediseño de la marca y una nueva liga. Y también están los Nub: son más baratos y tienen una liga diferente a, por ejemplo, los Oliva. Aunque son cigarros de formato pequeño, pueden fumarse en una hora porque tienen mucho tabaco y una construcción perfecta. O los Patoro: el Patoro Brasil, por ejemplo, es uno de mis preferidos de la marca. Y qué decir de Asylum13… nadie puede negar la experiencia de Eiroa en este sector…

TL: Además de la “fiabilidad” (consistencia en el sabor y el aroma) de la que hablamos la semana pasada, ¿qué notas caracterizan los tabacos que distribuís desde LCT?
RZ: Diría que la profesionalidad y una inmejorable relación calidad/precio. Mira, en uno de mis anteriores trabajos -no relacionado con el tabaco, en una multinacional- había un trabajador que me decía “apaga la luz, que somos ricos, pero no tanto”. Para mí es muy importante la relación entre la calidad y el precio: tenemos que lograr una muy buena calidad, a unos precios que sean asequibles para España. En el campo de la profesionalidad, por ejemplo, somos muy partidarios del celofán. Hay grandes detractores, pero a nosotros nos gusta que los cigarros vayan en celofán: si se cae un puro, por ejemplo, no se estropea. Además -y perdona que sea tan explícito- nunca sabemos quién ha tocado el cigarro, es una cuestión básica de higiene. El celofán conserva el aroma en frío y condiciones óptimas para su consumo. Y con él -y su correspondiente código de barras- los tienes perfectamente identificados, puro a puro. 

Respecto a nuestro equipo, estoy muy orgulloso de todos y cada uno de los profesionales que lo forman. Además, todo el equipo al completo ha estado en las fábricas de los cigarros en Nicaragua. Y no ha sido un viaje de turismo sino de trabajo. Empezábamos a las 8 de la mañana y algunos días nos dieron las once de la noche. Vimos y vivimos los procesos en detalle. Por eso estoy muy contento con nuestra red comercial porque están muy cualificados. Y todo eso es por mi manera de ver las cosas: LCT es una apuesta muy importante a futuro.

TL: ¿Cuáles son los planes de LCT?
RZ: Nuestros planes son ir afianzando. Podíamos haber incorporado muchas más marcas, pero no lo hemos hecho. El argumento por el que digo que no a muchas de las empresas que quieren que los distribuyamos es porque no tienen esa continuidad o consistencia de la que hemos hablado. Pero lógicamente nos gustará incorporar nuevas labores. Nos estamos afianzando: de momento lo que tenemos es la esperanza, la tendencia. Hoy he felicitado a Pepe Palacios (director comercial de LCT) porque están haciendo un trabajo magnífico. Tenemos que incorporar nuevos productos, pero no tenemos prisa.

TL: ¿Puedes adelantarnos algo?
RZ: Puedo decirte que hay un proyecto muy innovador con el que queremos cambiar el concepto de los tabacos. Solo puedo decirte que se llamará “Anonymous”…

TL: Ramón, por último quiero preguntarte por algo que sorprende a todo el que se acerca a LCT: ¿Por qué decís que es una “empresa social”?
RZ: Lo decimos porque, sencillamente, lo es. No voy a aburrirte con una explicación muy técnica: tengo otras empresas que son de las que obtengo beneficios. Yo con LCT no voy a ganar nada, es más, muchos de los gastos que hago para promocionar LCT corren a cargo de las otras empresas. Esto es un resumen: todo es transparente y perfectamente legal. Ya he explicado que cuando creé LCT lo hice porque había gente que a mí me importaba y que se había quedado sin trabajo. Pero, además, había otra razón. Tengo una nieta discapacitada. Esas personas “te llenan” de una manera muy especial.

Entonces pensé: ya que esta compañía la he creado por esa razón, yo quiero que sea un proyecto social completo: es cierto que no va a ganar una fortuna, pero lo que gane quiero dedicarlo a financiar proyectos sociales y, con esa intención, creamos “Tobacco Social Responsibility” que es una asociación sin ánimo de lucro que está destinada a canalizar los beneficios de LCT -insisto en que de momento estamos naciendo- a diversos proyectos sociales. A mí el mundo del tabaco me ha dado mucho. Por eso quiero hacer algo por los más desfavorecidos y, sobre todo, por los discapacitados. Esta es la verdad, pero cuando voy a contarla me surge la duda: ¿deberíamos decir que la casa del tabaco es un proyecto social? Al final he pensado que si los bancos y las grandes empresas lo dicen sin problemas… ¿por qué no decirlo nosotros? Además, muchas de las grandes empresas tabaqueras tienen sus fundaciones que dedican dinero a lo que les parece oportuno. Digamos que soy un empresario con diversos negocios y he decidido que uno de esos negocios tenga completamente ese sentido social.