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LVMH, más online que nunca

LVMH y Chanel demuestran estrategias enfrentadas respecto al e-commerce. LVMH apuesta por el omnichannel mientras Chanel se decanta por la experiencia en tienda.

Marcos Mosteiro. 16/05/2017

El retail de lujo se debate entre los nuevos canales de venta. Un claro ejemplo de ello son el grupo francés LVMH, propiedad de Bernard Arnault, y Chanel, de los hermanos Alain y Gerard Wertheimer, con claras posiciones enfrentadas respecto al e-commerce actual. Mientras Chanel se opone al e-commerce como plataforma de ventas y sigue apostando por sus tiendas físicas, LVMH estrenará en breve su propio market place, ’24 Sévres’, confirmando su salto a la estrategia online y su apuesta cada vez más omnichannel.

A ambas firmas les unen características similares como la diferenciación, la exclusividad, la sostenibilidad, la excelencia, la innovación, las localizaciones prime… pero sin embargo, su postura respecto al e-commerce es una gran diferenciación. La gran duda que se me antoja es… ¿cuánto tiempo aguantará Chanel sin dar el salto al e-commerce como otro canal de ventas? Sus competidores, a regañadientes, ya han cedido a las presiones del mercado y de los clientes, cada día más exigentes.

¿Aguantará Chanel mucho tiempo dando la espalda al comercio online?

Hoy en día, el e-commerce es una vía más de ingresos para las marcas de lujo. Resistir y mantener una posición contraria, como la de Chanel, será solo cuestión de tiempo. No puede ni debe enfrentarse a la demanda de los consumidores y los estudios de mercado así lo avalan. Según Bain&Co, más del 70% de la compras en la industria del lujo están fuertemente influenciadas por consultas a las web online, donde se ven los productos antes de adquirirse. Para el año 2025, se prevé que el 25% de las compras de lujo procedan de la Red.

Así, bajo mi punto de vista, el crecimiento de ventas en el e-commerce es hoy en día una oportunidad que no debiera desperdiciar ninguna marca de lujo. El omnichannel no deteriora la imagen ni el posicionamiento de ninguna firma, y por tanto, darle la espalda es desmarcarse del presente y el futuro, dejar escapar las oportunidades de esta ‘nueva era digital’ e incluso perder un tren que podría ocasionar una pérdida de cuotas de mercado.

LVMH estrenará web el próximo 6 de junio

La noticia es que el grupo LVMH sí apuesta por una gran flagship virtual que será presentada en sociedad y estará operativa en más de 75 países desde el próximo 6 de junio. El grupo apuesta así por aglutinar sus 70 marcas en una sola web online, liderada por Ian Rogers bajo la estricta supervisión de Alexandre Arnault, uno de los pilares básicos en la transformación digital de LVMH. La tienda completa la oferta online del grupo, tras la reciente creación de ‘Clos 19′, su tienda virtual dedicada al champagne, el vino y el arte de vivir. Esta noticia confirma mi artículo del mes de marzo ‘LVMH a golpe de clic‘ en el que hablaba de este cambio de estrategia.

Esta flagship online llevará el nombre de la famosa dirección del gran almacén de lujo Le Bon Marché, propiedad de LVMH y ubicado en el 24 rúe de Sèvres, en el distrito 7 de París. Según anunció el grupo en un comunicado, la plataforma ofrecerá una amplia selección de marcas de moda, belleza y cosmética como Fendi, Christian Dior, Louis Vuitton, Prada, Gucci, Valentino, Maisón Margiela, Kitsune…etc, escaparates virtuales, estilistas y personal shoppers, un servicio de atención al cliente, acceso al programa VIP de fidelización de 24sevres.com… y todo en inglés y francés. Algo que ha costado a la marca millones de euros y el trabajo de 60 expertos en oferta digital, retail y moda contratados para la ocasión.

El grupo francés apuesta por el omnichannel

Su objetivo: alcanzar un alto nivel de calidad para todas las marcas comercializadas por LVMH bajo un denominador común y la misma estrategia digital. “24sevres.com complementará la oferta que ya está disponible en las respectivas páginas web de las marcas del grupo LVMH”, declaró Ian Rogers a Reuters. En 2016, las ventas online del grupo ascendieron a 2.000 millones de euros, lo que representó el 5,3% de las ventas totales, informó la agencia de prensa. LVMH informó del aumento del 5% en los ingresos para 2016, un récord en ventas  de 37.600 millones de euros, y el beneficio aumentó un 6%, alcanzando la poderosa cifra de 7.000 millones de euros.

24sevres.com iniciará su andadura el próximo 6 de de junio con una colección cápsula diseñada por Le Bon Marché en colaboración con 68 marcas de lujo como Loewe, Chloé, Givenchy, Ferragamo o Marni que constará de 77 piezas exclusivas y de edición limitada. La oferta será ampliada a partir del mes de septiembre. «El lanzamiento de Sèvres 24 nos permite ofrecer a nuestros clientes una experiencia en línea muy original, basada en la experiencia única del Bon Marché. Ahora podrán acceder a este universo en todo momento y desde cualquier lugar del mundo», concluye el director general, Bernard Arnault, en el comunicado.

Bernard Arnault preside LVMH

Bernard Arnault, presidente de LVMH, este año ha escalado tres posiciones en la lista Forbes y goza de una fortuna estimada en más de 43.900 millones de dólares. Desde 1989 es el consejero delegado del grupo que fundó en 1984 al adquirir un negocio por 15 millones del cual también participa la compañía de lujo Christian Dior y es uno de los gigantes del lujo gracias a su conglomerado de más de setenta marcas internacionales, una red comercial de retail de 3.700 establecimientos. 

La otra cara del lujo: Chanel dice no al e-commerce:
No es la primera vez que Chanel muestra su estrategia orientada a dar el máximo aliento a sus más de 191 tiendas-boutique repartidas por todo el mundo. Así lo afirmó hace poco su presidente de Moda, Bruno Pavlovsky, recalcando su oposición a dar el salto al online y centrándose en el lanzamiento de su bolsa ‘Gabrielle’ y la apertura de cuatro nuevas flagship stores.

Bruno Pavlovsky apuesta por la experiencia en tienda

Pavlosky se mostró en contra del exceso de diversificación de la maison francesa y apoyó al genio creativo de la marca, Karl Lagerfeld, en la presentación de la última Cruise Collection de la firma en el Gran Palais. Pavlosky lanzaba allí un mensaje claro: «Queremos apoyar a París, capital de la creación. 2016 y 2015 fueron años difíciles para París y para Chanel en París, aunque menos que para nuestros competidores. Tenemos muchos clientes franceses leales en la ciudad de la luz, pero lo que faltaba eran turistas; cualquier hotel o restaurante lo puede confirmar –hacía la referencia sobre la incidencia del terrorismo en las marcas de lujo-. Chanel es la creación sin límites donde tenemos la frase: ¡Deja que Chanel te sorprenda!». “Pero también tenemos que tomar riesgos y extraer la energía y la creatividad de cada colección: equilibrar la creatividad y el comercio», dijo antes de mostrar  su recelo ante el  salto de Chanel al comercio electrónico.

Algo que no es nuevo en el ADN de la maison. «La experiencia es Chanel Boutique. Es el lugar donde queremos que nuestros clientes actuales y futuros experimenten la marca. No estoy seguro de que pueda captarse todo a través de una pantalla. Lo que es importante para nosotros es alimentar a los deseos de nuestros clientes en los puntos de venta», añadió. Con estas palabras, Pavlosky deja muy claras sus ideas de presente, futuro y su negativa al e-commerce, ahora bien, mi gran duda es cuánto tiempo aguantará conociendo los datos que revelan que los hábitos de compra en los consumidores de lujo giran hacia un online más vivo que nunca.  

Karl Lagerfeld es el diseñador de Chanel

Pavlovsky está presente en Chanel desde hace  más de 25 años, en sus inicios trabajó con el entonces presidente Madame Françoise Montenay para estructurar el negocio de moda. Su última gran iniciativa es el plan estratégico de armonización de precios a nivel mundial iniciado hace 18 meses en Chanel. De cara al futuro, niega los rumores que informan continuamente sobre la posibilidad de que Hedi Slimane llegue a reemplazar a Karl Lagerfeld algún día. Entre las últimas novedades, su firma renovará la tienda de la calle 57 en Nueva York, abrirá una gran store de 600 metros cuadrados en 2018, otra en Seúl, y un nuevo edificio justo detrás del gigante ‘Ginza Six’, la meca de las compras de lujo en Tokio. En septiembre será presentada en París la fragancia Gabrielle.

Alain y Gerard Wertheimer, propietarios de Chanel, no revelan datos financieros detallados sobre las ventas y crecimiento por año en la firma, pero de acuerdo con los números registrados en la Bolsa de Ámsterdam, Chanel International BV ha obtenido un beneficio operativo de 1.460 millones de euros en el año 2016 y su cifra de ventas ascendió a 5.680 millones de euros, lo que hace que sea la casa de moda de alta gama más grande de Francia.

Alain y Gerard-Wertheimer son los propietarios de Chanel

Con una fortuna de 12.100 millones de dólares cada uno, según datos de la revista Forbes, Alain y Gerard Wertheimer son los quintos más ricos del país galo por detrás de la familia Pinault. La fortuna de la maison Chanel sigue dando frutos. Nietos de Pierre Wertheimer, socio fundador de Coco Chanel en 1920, Alain preside la compañía desde 1974 y fue quien contrató a Karl Lagerfeld en 1983 como diseñador. Por su parte, Gerard lidera la división de relojería del grupo y vive en Suiza.

Chanel y el grupo LVMH, con dos estrategias diferentes en el e-commerce van con paso más que firme y decidido sabiendo que en la industria del lujo, para ser el mejor, hay que ofrecer la más alta calidad en su artesanía (característica más premiada por los consumidores de lujo) a la vez que se transmiten emociones y experiencias al adquirir un objeto de deseo.

Disclosure: El medio no se responsabiliza sobre las opiniones expuestas en el artículo. El texto ha sido escrito de manera libre expresando ideas propias, sin recibir ninguna compensación por ello. El autor no tiene ninguna relación de negocios con cualquiera de las empresas cuyas acciones se mencionan en este artículo. 


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