El sector del lujo no pasa de moda

El mercado global del lujo en el año 2020, después de un difícil año 2016, crecerá en ventas hasta 290.000 millones de euros. Esto se desprende del último estudio realizado por la consultora Bain & Company en colaboración con la Fondazione Altagamma. El año ha arrancado con fuerza, esto servirá para apuntalar la base de un crecimiento sostenido en el tiempo. Ahora bien, conviene que las marcas de lujo revisen estrategias y sepan contagiar e ilusionar a sus fervientes seguidores.

Antes de hablar de datos económicos y de dónde crecerá el lujo me gustaría hacer una breve acotación sobre la industria del sector que nos ocupa. Las marcas, y sobre todo la industria del lujo, tienen que perseguir el objetivo de saber transmitir emociones y sentimientos con sus colecciones. La gran misión de marcar la diferencia ha llegado para quedarse y cada retailer debe entusiasmar e ilusionar cada año a sus clientes. Sólo así, podrán crear fidelización a la marca. Deben crecer contagiando a través de un mix que sepa llegar al corazón de cada cliente de manera personalizada aportando un valor añadido que se traduce en la fórmula: arte+tradición+experiencias.

El mercado del lujo exige enfatizar y combinar cada día mediante creatividad, arte, artesanía, experiencias y expresión. Esta industria necesita moverse entre ejes cardinales clave que son: lo digital, la experiencia y el arte. Con estas pautas el mercado de lujo caminará seguro a sendas de crecimiento sostenido y sostenible. Esa es al menos mi visión del mercado de lujo.

Ahora, la industria del lujo, según señala este informe, está preparada para acudir de nuevo a la senda del crecimiento constante durante el 2017. Bain & Company, en colaboración con la Fundación Altagamma, es el principal consultor mundial de la industria mundial de artículos de lujo. El «Estudio de lujo Bain 2017 Spring Update» destaca cinco temas clave con diferentes enfoques para el mercado personal de bienes y consumo de la industria de lujo durante este próximo año.

Claudia D’Arpizio, autora principal del estudio, señala: «Este año parece prometedor hasta ahora. Después de un difícil 2016, el primer trimestre de 2017 trajo algo de alivio a la industria del lujo. Factores tales como la continua repatriación del consumo chino, así como una perspectiva positiva en Europa, tanto para los lugareños como para los turistas, ayudarán a impulsar el crecimiento general del mercado durante el resto del año«.  Y tiene fundamentos que avalan estos datos. Las grandes marcas de la industria del lujo, salvo excepciones, han tenido un más que optimo primer trimestre del año 2017. 

Análisis por zonas y regiones:

América
Por lo que se desprende del estudio, el mercado del lujo en Estados Unidos continua mostrándonos rentabilidades inferiores a las esperadas. Un dólar fuerte, una continuada incertidumbre geopolítica y, sobre todo, la caída del consumo en los grandes almacenes y centros comerciales, crean una perspectiva desigual en la región para 2017. Latinoamérica está asentada en un ligero consumo interno, mientras Canadá sigue en una senda dinámica, pero está a punto de desacelerar su crecimiento. Por consiguiente, se espera que la región América crezca entre una horquilla del -2% y 0% a tipos de cambio constantes.

Europa
Se está notando cierta recuperación de la disminución del flujo del turismo del año 2016. En los primeros compases de 2017 se atisba una recuperación de la confianza en los consumidores de lujo. Sobresale sobre todo España, percibida como destino seguro de compras de lujo y el Reino Unido donde la libra es sustancialmente más débil se destacan como puntos brillantes. Los sobresaltos de actos terroristas acaecidos recientemente pueden echar por tierra toda estimación posible. No obstante, la consultora Bain & Company estima un crecimiento en la zona de entre el 7% y el 9% a tipos de cambio constante para la región.

China
También está arrojando buenos datos de consumo interno y una fuerte preferencia por la adquisición de bienes de lujo en el país. Se espera que impulse el crecimiento entre un 6% y un 8% a tipos de cambio constante. Conviene resaltar que los turistas chinos seguirán representando una parte importante de las compras de lujo en el exterior.

Japón
Sigue mostrándose como un mercado seguro para las marcas de lujo, aunque ligeramente más lento en crecimiento que el mercado chino. El consumo interno en Japón ha disminuido debido también a la disminución del turismo, lo que le ha llevado a un crecimiento más plano.

Resto de Asia
El ambiente sigue siendo de cierta debilidad. Bain & Company cree que el mercado de esa región se reducirá entre un 2% y un 4% a tipos de cambio constantes. Hong Kong, Macao y Singapur se están recuperando, pero Taiwán y el sudeste asiático se enfrentan a una disminución del turismo, especialmente de China y Corea del Sur, todo ello influido por la agitación política interna. Se espera que en el resto del mundo el crecimiento sea plano o con un ligero crecimiento del 2% pero con oriente medio estancado, excepto Dubai.

Según señala Bain & Company en su estudio, existen cinco temas clave que impulsarán el mercado de artículos y bienes de lujo personales en un futuro no muy lejano. En primer lugar, el potente mercado de los Estados Unidos; como segundo punto clave, Bain señala al mercado Chino, el cual aumentó el consumo interno y externo, sobre todo en Europa; el tercer punto clave a señalar es la influencia cada vez mayor de la era digital; como cuarto punto clave, señala Bain que habrá una diferencia mayor entre los ganadores y perdedores; y como quinto punto clave, señala la nueva ola de consumidores milenarios.

¿Qué está sucediendo en los Estados Unidos? Actualmente Estados Unidos  sigue siendo el mercado más grande de artículos de lujo personales del mundo. En Estados Unidos hay una combinación de factores que, a estas fechas, obstaculizan su crecimiento en consumo de bienes de lujo. Por una parte la gran desaceleración del flujo turístico, un clima sociológico y político todavía inestable y muy malos datos y un futuro oscuro e incierto para los grandes almacenes que ven como sus ventas decaen trimestre a trimestre. Estos factores combinados dificultan el crecimiento en las marcas de lujo que requieren una coyuntura de cierta estabilidad y credibilidad en el mercado.

Perspectivas para China: los bajos diferenciales de precios en China están fomentando un floreciente mercado local, mientras que Europa se beneficia de su posición como un destino atractivo para los turistas chinos.

También señala el estudio que el futuro de la era digital del lujo es prometedor. El impulso de la transformación digital está remodelando el panorama en la industria de lujo. Bain & Company espera que las ventas online serán el canal líder y con el mayor crecimiento durante los próximos años, seguidos por las tiendas outlet de lujo.  A la espera de esa total transformación, las tiendas físicas monomarca de las grandes marcas de lujo serán el verdadero motor para el desarrollo y crecimiento del lujo.

Destaca Bain & Company que existe el riesgo de que aumenten más las diferencias entre ganadores y perdedores. Esto puede atribuirse en parte a las estrategias a seguir en cada marca, muchas de ellas no son aun conscientes de que la brecha podría ir a más, dado que alguna está olvidando la estrategia digital y sigue fiel a su historia.

Las marcas de lujo deben caer del guindo y darse cuenta que historia, arte, tradición y nueva era digital puede conjugarse a la vez en búsqueda de crecimiento. Bain & Company señala en este estudio que el éxito de la próxima década requiere que las marcas de lujo se vuelvan a centrar en su eje principal “el cliente”, para anticiparse mejor y atender sus gustos y necesidades. La generación más joven será clave fundamental en esta nueva era. La generación Z representará el 45% del mercado global de artículos de lujo para el año 2025.

Durante estos tres próximos ejercicios, y hasta el año 2020, Bain & Company estima un crecimiento entre el 3% y el 4% a tipos de cambio constante. El mercado global aumentará hasta 280.000 millones de euros o quizás llegue hasta los 290.000 millones.

Del estudio Federica Lovato socia y coautora del estudio de Bain & Company señaló: «Las marcas tienen que ser obsesionadas con el cliente y tener una mentalidad milenaria»; «Comprar un bien de lujo ahora no es sólo entrar en una tienda. Se ha convertido en un viaje de compromiso a través de múltiples puntos de contacto mucho antes del punto de venta»

Para mantenerse a la vanguardia y desbloquear el potencial, Bain & Company  recomienda a las marcas de lujo:

1. Desarrollar de forma personalizada las relaciones marca-cliente de uno en uno para nutrir y satisfacer a los clientes locales.
2. Mejorar la personalización del producto, servicio y mensaje.
3. Desarrollar un enfoque holístico de distribución y rediseñar el viaje del cliente.
4.  Construir historia viviendo a través de conversaciones y experiencias inspiradoras y, sobre todo, dominar todos los puntos de contacto con el cliente a lo largo de su viaje en la compra y crear un plan de compromiso real de 360 grados.

Como resumen, quisiera resaltar la importancia de la atención personalizada y especializada que ha de tener cada marca de lujo. La atención al público, además de amabilidad extrema, debe enfatizar en el ADN de cada marca sabiendo transmitir al cliente perfectamente su legado, historia y tradición-evolución. Esto se conseguirá si las marcas saben motivar a sus equipos de ventas mostrando la transformación-evolución de la marca con experiencias-historias que emocionen al cliente y humanicen el lujo.

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