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¿Cómo debe ser la publicidad infantil?

Los niños son como esponjas que absorben contenido publicitario pero también son infieles y necesitan contenidos muy imaginativos que capten su atención.

Patricia Peyró. 25/10/2017

Hoy, 25 de octubre, se celebra la XIII edición de El Chupete, un evento muy importante que aglutina al sector de la creatividad, la tecnología y la publicidad en su vertiente más social y dirigida al público infantil. En él se hace entrega de los premios de comunicación responsable a anunciantes y marcas.  Además, se seleccionan las mejores aplicaciones infantiles para niños desarrolladas en España y se otorgan dos galardones honoríficos de literatura, que este año han recaído sobre Gloria Fuertes y el personaje literario de Pinocchio.

Los tiempos han cambiado y las familias también. Atrás queda el papel pasivo de los niños en las compras tanto propias como del núcleo familiar. Con la llegada de la tecnología, los niños tienen a su alcance información que las anteriores generaciones no tenían. Aunque tienen poder en las decisiones de compra y, lo saben, precisamente los adultos debemos velar por su vulnerabilidad. Para conseguirlo ya existen algunas entidades que protegen sus intereses, pero lo primero y más necesario será comprender los entresijos de la comunicación y de la tecnología creada expresamente para ellos, contestando a todas esas preguntas que tanto nos preocupan a los padres.

S.M. La reina Letizia será la Presidenta de honor de los Premios El Chupete.
S.M. La reina Letizia será la Presidenta de honor de los Premios El Chupete.

¿Cómo les afecta la publicidad a los niños? ¿Cuáles son las nuevas formas y espacios del juego? ¿Quiénes los actores más influencers para ellos y sus nuevos canales de comunicación? “Los niños perciben la publicidad como un contenido más de entretenimiento”, explica Rodrigo Ron, fundador y CEO de El Chupete.  Además, la buena publicidad ha de estar necesariamente vinculada a sus propios intereses, como veremos en Navidad, momento en que los niños disfrutan especialmente de los anuncios porque para ellos es relevante.

“Tienen que escribir una carta a los Reyes Magos o a Papa Nöel y para ellos esa publicidad es esencial. Es, además, una información que ya conocen de personajes y contenidos de entretenimiento”.  El secreto del éxito para llegar a ellos será “conectar desde el entorno que los niños codifican como entretenimiento”, matiza.

“Los niños perciben la publicidad como un contenido más de entretenimiento”, explica Rodrigo Ron.
“Los niños perciben la publicidad como un contenido más de entretenimiento”, explica Rodrigo Ron.

Así se regula la publicidad para niños. Para controlar la adecuación de contenidos publicitarios al público infantil “existe un código deontológico de comunicación infantil apoyado por todos los jugueteros y asociaciones de jugueteros; existe un código PAOS para la correlación de la publicidad de alimentos y bebidas apoyado por todas las marcas de alimentación. Y también está Autocontrol, que controla toda la publicidad -también la infantil- antes de que se emita”, explica Ron. “Paralelamente existe el código PEGI para los videojuegos aunque estos serían los cuatro códigos tradicionales y que se aplican a cine, televisión y prensa”. 

“Cuando nos vamos al mundo digital esta regulación es mucho más laxa, no es tan severa”. Y ahí es donde tiene sentido la labor que hace El Chupete. “Estas asociaciones y códigos de regulación y control tradicional lo que hacen es proteger al menor desde el control y castigo a aquello que no está bien, mientras que El Chupete protege al menor desde la recompensa, premiando aquellos contenidos que no sólo son creativos, sino que al mismo tiempo son responsables”.  Entre sus objetivos está el “crear una inercia y que cada vez más profesionales sean conscientes de ello y generen contenidos de calidad”.

“Ha pasado de ser una muñeca a ser una actriz de Hollywood”.
“Ha pasado de ser una muñeca a ser una actriz de Hollywood”.

Las tendencias en marketing y comunicación infantilEstas contemplan tanto el fondo como la forma.  Para ello, y respecto al fondo, se enfocan a lo que se conoce como branded content, convirtiendo el producto en entretenimiento, como hace Mattel con su muñeca Barbie“Ha pasado de ser una muñeca a ser una actriz de Hollywood”, analiza el fundador de El Chupete. “Barbie, en un spot de 30 segundos, no deja de ser una muñeca, pero Mattel se da cuenta de que la mejor manera de poder venderla es hacer películas de animación con ella. A día de hoy, Barbie tiene más de 15 películas en las que los niños están consumiendo entretenimiento, pero al mismo tiempo Mattel está vendiendo a su muñeca”.

Y en esta línea hay muchos otros ejemplos que coinciden con el merchandising más popular y de moda entre los niños según la temporada.  Tenemos Transformers, Star Wars o incluso la muñeca Nancy, que ahora tiene también una revista en España, “con la que aporta contenido y entretenimiento, pero vende al mismo tiempo la marca”. Y siguiendo con lo español, destacan los muñecos PinyPon, que llevan algo menos de un año emitiendo la serie de animación ‘Piny Institute’ y al igual que en el caso de Barbie, están llegando al público infantil a través del entretenimiento.

“La publicidad no es buena ni mala, sino que depende de cómo se utilice”, explican desde El Chupete
“La publicidad no es buena ni mala, sino que depende de cómo se utilice”, explican desde El Chupete

“En cuanto a la forma, la tendencia es claramente digital, aseguran desde El Chupete. Una distinción que sólo hacemos nosotros y no los niños, para quienes lo digital es también una realidad “expresada fundamentalmente a través de YouTube y de esos vídeos tutoriales en los que se enseña a los niños los juguetes de una manera distinta”. En suma, “los niños se dejan influir por aplicaciones de cualquiera de los entornos que tengan que ver con ese mundo digital muchísimo más que exclusivamente la televisión”, asegura Rodrigo Ron.

ToyStory, un gran spot en forma de película.Para mí el mejor spot de los últimos diez años es cualquiera de las películas de la saga ToyStory. Es una película, pero es un gran spot publicitario”, aclama Ron. “Cuando John Lasseter de Pixar pensó en la película tenía muy claro que cuando los niños fueran a buscar un juguete no buscarían al juguete que representase al protagonista, sino que el protagonista fuera el propio juguete. Es tan potente Toy Story como spot que fue capaz de rescatar del olvido a un juguete tan antiguo como es el Sr.Potato, el juguete más antiguo de Hasbro y se convirtió en un éxito de ventas tras la película y hoy sigue vendiéndose, y muchísimo”, asegura.

"Cuando John Lasseter de Pixar pensó en la película tenía muy claro que cuando los niños fueran a buscar un juguete no buscarían al juguete que representase al protagonista, sino que el protagonista fuera el propio juguete".
«Cuando John Lasseter de Pixar pensó en la película tenía muy claro que cuando los niños fueran a buscar un juguete no buscarían al juguete que representase al protagonista, sino que el protagonista fuera el propio juguete».

YouTube, el canal más poderoso. Los niños consumen más contenidos a través de YouTube que cualquier otro medio”, asevera el CEO de El Chupete. Aunque si hablamos de niños, preescolar sigue consumiendo mucha televisión en forma de canales temáticos, “conforme van creciendo van mutando hacía el mundo YouTube, el mundo digital”, que viene a ser “su Netflix o televisión a la carta; ellos han nacido con ello y no terminan de entender por qué tienen que esperar a una programación, en lugar de consumir ahora y donde quiera”, indica.

Respecto a los influencers infantiles, destacan YouTubers e Instagramers, pero no podemos olvidarnos de la influencia que ejercen los propios personajes protagonistas de sus series favoritas: “Al final tanto Bob Esponja como Dora la Exploradora son influencers”,  expresa el experto.

Famosos y caras conocidas del mundo infantil como Miriam Diaz-Aroca o Verónica Mengod formarán parte del jurado este año.
Famosos y caras conocidas del mundo infantil como Miriam Diaz-Aroca o Verónica Mengod formarán parte del jurado este año.

#NuncaCrezcas, un slogan para potenciar la creatividad. En esta nueva edición de El Chupete invitan a rescatar esa ilimitada creatividad que todos mostramos en la infancia pero vamos perdiendo en la edad adulta. Aplicándola al entorno profesional, “recurrir a la creatividad infantil innata que todos tenemos en el pozo de nuestra infancia nos permitiría aportar soluciones diferentes a problemas cotidianos y nos ayudaría muchísimo”. El mensaje de El Chupete para este año es Piensa como un niño y despierta tu creatividad”.

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