La marca ‘street’ que sedujo a Lady Gaga coquetea con el lujo

Algunos medios denominan a Supreme como el «Chanel del streetwear». Si bien para mí no es una marca de lujo, sí tiene componentes, características y estrategias que le acercan a una. Desde luego, la traigo a The Luxonomist porque su historia es trepidante. Y es que desde que James Jebbia lanzara la marca en 1994 ligada a un concepto de moda streetwear y skate, nos dimos cuenta de que era un híbrido en el retail con diferenciación plena.

Las colaboraciones de Supreme con gigantes del lujo como Louis Vuitton o marcas de prestigio como Nike, Timberland, Stone Island, Aquascutum o Comme des Garçons con colecciones cápsula de muy pocas unidades despertaron el interés y sedujeron a un joven público ansioso de hacerse con un producto “techie”. De hecho, en apenas dos décadas, los millenials encumbraron la marca hasta llegar a valorarse en casi los 938 millones de euros.

Ahora, Supreme ha llamado tanto la atención dentro del Retail Lujo por haber seducido a un cliente especial, nada menos que a Carlyle, uno de los mayores fondos de capital riesgo del mundo. Sin duda, un hito nada desdeñable para la compañía ubicada en Nueva York, que ha conseguido elevar su posicionamiento en el mercado y su valor a 1.1 MM$ después de que el fondo se hiciera con una participación minoritaria pero suficiente de sus acciones. La gran razón de Carlyle para interesarse en Supreme es el auge que ha experimentado la moda urbana y deportiva en los últimos años, de la que se han hecho eco incluso los grandes grupos de moda del mundo.

Carlyle cuenta con más de 160.000 millones de dólares en activos,  más de 287 vehículos de inversión y 31 oficinas en los cinco continentes. Comenzó a interesarse por el sector de la moda en 2008, cuando se hizo con el 48% de la italiana Moncler a través de su fondo Carlyle Europe Partners III. En estos últimos ha aumentado su cartera de activos de inversión en moda ya que en 2012 se hacía con el 70% de la italiana Twin-Set y en el año 2016 tomó el control del grupo. El grupo es también propietario de la marca holandesa Hunkemoller, especializada en moda íntima y de Golden Glose.

Pero volvamos a Supreme. La compañía estadounidense nació a principios de los noventa enraizada con los movimientos contraculturales que todavía existían en la Gran Manzana. Desde entonces, Supreme se ha caracterizado por una distribución muy limitada, que hace que sus artículos se agoten en horas, y una comunicación centrada en sus perfiles de redes sociales que ha hecho del boca a boca el mayor de los éxitos entre sus clientes.

Nació en 1994 de la mano de James Jebbia, que puso en marcha un pequeño establecimiento en la Lafayette Street en Manhattan. De origen británico, Jebbia se trasladó a Nueva York a principios de los años ochenta, donde inició su carrera en moda trabajando en la tienda Parachute ubicada en el Soho neoyorkino.  En 1991 empezó a colaborar de manera asidua con el retailer Shawn Stüssy, cuya marca propia también es una de las más populares a escala global dentro de la escena streetwear.

Supreme hoy en día es una marca que distribuye sus escasas colecciones a través de su plataforma de e-commerce en Estados Unidos, Reino Unido, Francia y Alemania; y solo once tiendas físicas propias en todo el mundo situadas en grandes ciudades como Los Ángeles, Londres, París y Tokio. En el canal multimarca, la compañía solamente distribuye sus colecciones a través de Dover Street Marker y Stadium Goods.

Esta estrategia de distribución es característica más propia de una marca de lujo que de streetwear, pero quizás en ella radica su éxito. Y es que la compañía tiene exclusividad, diferenciación y escasez de producto, características atribuibles al sector lujo y premium.  De hecho, sus productos son tan deseados que camisetas o gorras con su logo con precios en torno a los 100 euros pueden triplicar su valor en el mercado de segunda mano.

Pero Supreme ha sabido aumentar su reputación vía influencers y celebrities como Damien Hirst, Takashi Murakami o Richard Prince; y bandas de música como The Clash y The Misfit, que se declaran fans de la marca. En cuanto a sus colaboraciones, la más destacada se presentó en la semana de la moda de París el pasado enero con una colección en la que Louis Vuitton y Supreme entrelazaban sus logotipos y que se agotó en apenas dos horas.

Y es que su estilo ha conquistado también a celebrities de fama mundial como Hailey Baldwin, Cara Delevingne, Kendall Jenner, Justin Bieber, Kim Kardashian, Travis Scott, North West, Rihanna, John Mayer, Victoria Beckam, Robert Pattinson, Drake, Jaden Smith, Kanye West o Lady Gaga.

El crecimiento de Supreme tiene fortalezas y oportunidades (como su expansión y el posicionamiento de sus productos entre los grandes del lujo gracias al fondo de inversión Carlyle) así como distintas amenazas. La más grande quizás sea dejar de ser una marca nicho para convertirse en marca de mercado negro con las consabidas copias y falsificaciones. Seguiré muy de cerca los pasos de esta marca pues es ahora cuando se lanzará a crecer entre los grandes, el modo y la estrategia de cómo lo haga radicará en su éxito global.

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