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Lucía Penrod: «Nikki Beach es para los adultos lo que Disney para los niños»

Hablamos con la CEO internacional y experta en ocio de lujo Lucía Penrod, quien nos descubre los secretos de uno de los clubs privados más exclusivos del mundo, Nikki Beach.

Laura Martín. 24/06/2019

Su lema es “Tell Only Your Best Friends” (Díselo solo a tus mejores amigos), pero ahora la marca Nikki Beach está presente en los mejores rincones del mundo con un servicio exclusivo, un ambiente único y un aura de fiesta sin fin. Es su manera de celebrar la vida, de celebrar cada día como una fiesta, como un momento único. Y el verano se presta a ello de manera inequívoca.

En The Luxonomist hablamos con Lucía Penrod, experta en lujo, experiencias y CEO internacional de la marca Nikki Beach. Con una agenda imposible, conseguimos un hueco entre sus viajes a Cannes para descubrir más sobre la experiencia Nikki Beach.

«Tell Only Your Best Friends” (Díselo solo a tus mejores amigos) es el lema que reina en Nikki Beach, una marca presente en los rincones más lujosos y exclusivos del mundo

The Luxonomist: ¿Cuándo comenzó Nikki Beach?
Lucía Penrod: El negocio comenzó hace 20 años como un tranquilo jardín junto al mar, ubicado en el número 1 de Ocean Drive, Miami Beach. Se llamó Café Nikki para honrar la vida de Nicole Penrod, la hija de mi esposo que murió en un accidente de coche cuando tenía 18 años. El jardín albergaba un pequeño café, un jardín de mariposas, pájaros, girasoles y árboles; un espacio Zen pensado para que todos los que se acercaran pudieran disfrutar y compartir bonitos recuerdos con amigos y familiares. Los invitados que venían les contaban a más gente sobre nosotros y así continuamente. Nuestro éxito se debe al boca a boca, de ahí nuestro lema “Tell Only Your Best Friends” (Díselo solo a tus mejores amigos).

Durante esos primeros años, Miami estaba lleno de agencias de modelos y la industria del cine era muy potente por lo que muchas ‘celebrities’ llegaron a Café Nikki. Se enamoraron de su energía y se hicieron fieles seguidores de nuestra marca. Esta lealtad nos ha seguido por todo el mundo. Gracias al éxito de Café Nikki, se realizó una expansión de manera natural en el área de la playa adyacente a la cafetería, y así nació Nikki Beach. Acogemos a famosos, locales, turistas y a la ‘jet set’ en todos nuestros lugares, y todos se sienten especiales. Nuestros clientes tienen una cosa en común, y es que entienden la filosofía de nuestra marca. El compromiso de nuestra familia es «celebrar la vida». Nuestro lema, «Celebration of Life» (Celebración de la vida), es la misión y el propósito de nuestra empresa. Cuando empezamos el negocio, cambiamos la forma en la que las personas festejan en todo el mundo y seguimos “celebrando la vida” de esta manera con nuestros invitados todos los días.

El negocio comenzó hace 20 años con un pequeño café llamado Nikki, situado en Miami, en honor a Nicole Penrod, la hija del esposo de Lucía Penrod, la dueña del negocio, que murió en un accidente de coche

Un nuevo concepto de club de playa para celebrar la vida

TL: ¿Cómo cree que ha evolucionado el concepto del club de playa en los últimos años?
LP: El concepto se ha vuelto más relevante en la industria de la hospitalidad. Cuando empezamos hace 20 años, los clubes de playa de todo el mundo eran principalmente pequeñas empresas familiares que operaban durante la temporada de verano. Toda la familia era parte del negocio: cocina, camareros, limpieza, etc. Nuestra familia tomó este concepto a un nivel completamente diferente. Enseñamos al mundo que este negocio puede ser una empresa global extremadamente rentable. Las expectativas de los clientes también han alcanzado niveles más altos en relación al servicio, calidad de la comida y el vino, entretenimiento y diseño. La moda también es un componente muy importante de nuestro negocio. Nikki Beach ha elevado el nivel del código de vestimenta de playa. Nos hemos convertido en un ‘showroom’ de moda de playa chic.

A pesar de que el negocio de nuestro club de playa es claramente «la experiencia», prestamos mucha atención a la evolución de la tecnología, ya que las redes sociales son el lenguaje para las generaciones más jóvenes. Nuestro equipo de redes sociales crea constantemente oportunidades para que nuestros clientes compartan lo que están experimentando en nuestras ubicaciones en tiempo real con sus amigos y familiares. Esta tendencia de las redes sociales sigue la línea de nuestro concepto de «Tell Only Your Best Friends». Cada negocio tiene que encontrar una manera de adaptarse a estas tendencias. No hay una estrategia única para todos. El corazón de nuestro negocio está formado por seis elementos (música, gastronomía, entretenimiento, moda, cine y arte) que juntos crean «la experiencia Nikki Beach». Recibimos a nuestros clientes a través de estos seis elementos que están presentes todos los días en cada una de nuestras ubicaciones.

Gracias al éxito de este primer negocio, el Café Nikki se trasladó hasta Miami Beach donde creo un club de playa para disfrutar con la familia por el día

Nikki Beach está en continua expansión por diversos países

TL: ¿Cuáles son las similitudes y diferencias entre los clubes de playa y los hoteles & resorts, por ejemplo, entre Nikki Beach Dubai o Nikki Beach Marbella o Nikki Beach Mallorca?
LP: En esencia, la experiencia de Nikki Beach sigue siendo la misma de un lugar a otro. Pero para honrar y respetar las diferencias culturales, hay algunas variables que deben estar presentes al llevar nuestros seis elementos de marketing a los diferentes países con los que hacemos negocios. El ajuste más grande que hacemos de un Nikki Beach a otro está dentro de nuestro elemento gastronómico. Alrededor del 40 % de nuestros platos están creados con ingredientes y especias locales, para satisfacer la cocina de ese país. Estos pequeños ajustes no cambian la experiencia en última instancia, pero ayudan a localizar cada Nikki Beach.

En el sector hotelero, ofrecemos nuestra experiencia de marca a través de los conceptos de estilo de vida y alimentos y bebidas, algo que hizo que Nikki Beach fuera un éxito desde el principio. No creemos en exportar conceptos de estancia prefabricados a los seguidores fieles de Nikki Beach. Creamos conceptos de diferentes niveles de energía, que permiten a los huéspedes decidir lo que realmente están buscando. El enfoque de resort nos ha permitido llevar esta filosofía al siguiente nivel. Desde la tranquilidad del galardonado concepto de Nikki Spa hasta la experiencia de un club de playa completo, nuestros huéspedes tienen la oportunidad única de estar más activos o más tranquilos según su estado de ánimo. El resto del mercado se centra o en solo fiesta o en solo relax.

En la actualidad Nikki Beach está presente en lugares como Marbella, Dubai o Mallorca, donde cuenta con una amplia oferta de diversión, relax y gastronomía adaptada a cada uno de los destinos

Nikki Beach propone un concepto de fiesta por el día en lugar de la noche

TL: El modelo de negocio parece simple, pero la esencia de Nikki Beach es única, ¿siente que ha sido copiado?
LP: Mi esposo Jack comenzó el concepto de fiesta de día hace 20 años. Cambiamos la forma en que las personas festejan en todo el mundo que además no está orientada a un grupo de edad específico, sino a todos los que esperan celebrar la vida con nosotros. Reemplazamos la idea del club nocturno por una opción más saludable de ir de fiesta: durante el día. Enseñamos al mundo que las comidas de cuatro horas, beber champán descalzo en traje de baño y escuchar a los mejores DJs, mientras se toma el sol en la playa o en la piscina, es lo normal en Nikki Beach. «Celebrar la vida» es un derecho de nacimiento en todo el mundo y creamos el lugar perfecto para hacerlo. Las personas pueden copiar diseños, uniformes e ideas, pero no pueden copiar nuestro ADN, que es celebrar la vida todos los días y hacerla contagiosa para honrar la vida de Nicole.

Tenemos un propósito y una misión para hacer lo que hacemos. No solo estamos construyendo un negocio, sino que estamos honrando un legado familiar, para nunca olvidar que la vida es un regalo precioso que se debe celebrar. Durante 20 años, Nikki Beach ha girado en torno a “la experiencia” y el “Cuéntaselo solo a tus mejores amigos”. Otros conceptos similares han abierto y nos han copiado, a veces con mayores inversiones financieras, pero nuestros clientes saben ver la diferencia, entienden nuestra marca y les gusta. No pasamos tiempo pensando en la competencia. Invertimos el tiempo en mantener contentos a nuestros clientes fieles, en crear nuevas tendencias, mantenernos actualizados y mantener nuestros estándares de marca.

Nikki Beach es un lugar donde poder celebrar la vida rodeado de amigos. Porque pasárselo bien no tiene que significar salir por la noche de fiesta

Lo que Disney World es para los niños, Nikki Beach es para los adultos

TL: ¿Qué le diría a alguien que no ha ido nunca a Nikki Beach? ¿Cree que se está perdiendo algo?
LP: Por supuesto, creo que todos deberían experimentar Nikki Beach en algún momento de su vida. Nuestro enfoque único para los negocios, conseguir nuevos clientes y la lealtad de los que ya tenemos nos hace únicos. Nuestros clientes tienen buen ojo y entienden nuestra marca. Además, nos esforzamos constantemente para ofrecer que se lo pasen lo mejor posible. Nuestro trabajo es brindar a cada cliente la mejor experiencia Nikki Beach, la plataforma perfecta para disfrutar de la vida y hacerlos felices. Nuestra marca se basa en la experiencia, por lo que no escatimamos en gastos para ofrecer lo mejor y siempre pensamos de forma creativa para estar a la vanguardia del juego. Nikki Beach es para los adultos lo que Disney World es para los niños. Tienes que experimentarlo al menos una vez en tu vida.

TL: ¿Me podría contar cuál es la fiesta más ‘rara’ que han tenido? ¿Y la que más les costó realizar a nivel producción?
LP: Definitivamente hemos tenido una gran cantidad de peticiones exageradas y descubrimos que cuando los clientes buscan este tipo de experiencia con nosotros, celebran una ocasión trascendental. Hemos tenido peticiones de propuestas de bodas, aniversarios, cumpleaños importantes, etc. A lo largo de los años, ha habido muchos momentos épicos y algunos de nuestros favoritos se mencionan en nuestro libro de de los 20 años de Assouline. Un cliente quiso llenar nuestra piscina con pétalos de rosa lanzados desde un helicóptero para impresionar a su novia, ¡y lo hizo! Recibimos muchas solicitudes de cumpleaños temáticos, pedidas de mano y aniversarios, y nadie se va de Nikki Beach decepcionado. Una de las filosofías de Jack es escuchar atentamente a nuestros clientes. Si un cliente desea recrear un sueño o un deseo, estamos allí para hacerlo realidad. Todos los clientes de Nikki Beach buscan una experiencia glamorosa y memorable de una u otra manera.

Nikki Beach es para los adultos lo que Disney World es para los niños, un lugar de disfrute y diversión, que se adapta a todas sus necesidades

Nikki Beach pone especial interés en cuidar a sus clientes, ya que los consideran amigos

TL: ¿Cómo es la clientela de Nikki Beach?
LP: Nuestros clientes son nuestros mejores amigos. El lema de Nikki Beach “Cuéntaselo solo a tus mejores amigos”, y eso ha influido mucho en quiénes son nuestros clientes. Nuestros clientes tienen una cosa en común, que es el entendimiento de nuestra marca. Tenemos un propósito emocional para hacer lo que hacemos. Nuestra familia y nuestro personal están comprometidos a celebrar la vida todos los días y hacerla contagiosa. Nunca nos volvemos complacientes y nunca nos conformamos. Así es como hemos llevado el negocio durante 20 años y planeamos seguir haciéndolo durante los próximos 20.

TL: Hablamos de un público masculino, pero el femenino es igual de potente.
LP: En realidad, somos una marca femenina que fue diseñada pensando en Nicole. Queremos que nuestros clientes vengan a nuestras ubicaciones de Nikki Beach y se sientan cómodos y en casa, especialmente el público femenino. Los colores, el diseño, la selección de música, los eventos y el menú de nuestra marca se adaptan a todos, pero fueron desarrollados pensando en una clientela femenina.

En los próximos proyectos se encuentra la inauguración de Nikki Beach Resort & Spa Santorini, Sri Lanka y Montenegro

TL: ¿Cómo es un resort Nikki Beach? ¿Es un paso más al concepto de marca?
LP: Existe una fuerte demanda de nuestros resorts, clubes de playa y hoteles en todo el mundo, lo que perpetúa nuestro fuerte concepto de marca. Con la integración del ADN de estilo de vida de Nikki Beach en cada propiedad, cada ubicación es líder en su conjunto competitivo. Nuestro concepto de lujo experiencial se ha convertido en uno de los más buscados.

Pasamos nuestros primeros 20 años construyendo la marca y, como resultado, nuestra división de clubes de playa es increíble y muy especial. Pero vimos un nuevo punto de partida cuando abríamos clubes de playa adyacentes a un hotel o que formaban parte de él. Mi esposo Jack, como el exitoso hombre de negocios que es, comenzó a estudiar nuestros propios hoteles. Tenemos un plan de expansión hotelera muy competitivo para los próximos 20 años y acabamos de abrir una oficina de la división hotelera en Barcelona para apoyar esta visión.

TL: ¿Cuál es la próxima ciudad en mente para abrir un Nikki Beach?
LP: Vamos a abrir nuestra segunda propiedad en Grecia este verano, Nikki Beach Resort & Spa Santorini. En una empresa conjunta con Nikki Beach Hotels and Resorts EMEA. La ubicación constará de 60 habitaciones y suites, 3 restaurantes y el exclusivo Spa Nikki. También tenemos pendientes de abrir  Nikki Beach Resort & Spa Montenegro y Nikki Beach Resort & Spa Sri Lanka.

TL: ¿Lo que pasa en Nikki Beach se queda en Nikki Beach?
LP: Siempre respetamos la privacidad de nuestros clientes, ¡por lo que supongo que se puede decir eso!

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