La pandemia cambia las estrategias de marketing en la moda

Las marcas de moda y lujo plantean un nuevo diseño de planes estratégicos de marketing para hacer frente al Covid-19. Las firmas son conscientes que en momentos difíciles toca mover ficha y de que deben reaccionar ante el escenario que viven. Adaptar de esta forma además su modelo a los consumidores para no perder posicionamiento de marca.

Al mismo tiempo que ha habido un profundo cambio en nuestra forma de trabajar y nuestros hábitos de consumo, el coronavirus ha causado una más que notable evolución en la manera de comunicar en las marcas. Cuestión más que fundamental y clave a la hora de hablar de las estrategias de marketing en las principales firmas de moda y lujo. Saber lidiar con este Miura no es tarea fácil.

La pandemia ha cambiado las estrategias de marketing

Para entender la progresión de las tendencias del sector es importante visionar muy de cerca los últimos estudios de datos como es el último informe de análisis de datos Launchmetrics cuyo nombre es «La evolución de las voces de las principales marcas de moda en España en respuesta al Covid-19». Este informe lleva a cabo un estudio comparativo de las principales marcas del sector entre el primer cuatrimestre del año 2019 y 2020.

Una de las principales y primera conclusión del estudio pone de relieve la adaptación de las estrategias de marketing. Se pasó de estar sólo centrado en la promoción de los productos a privilegiar el entretenimiento y una búsqueda de relación más cercana con los consumidores y clientes potenciales.

Loewe, la más beneficiada en una tendencia asumida por otras firmas

Según refleja el estudio citado, prácticamente la totalidad de las marcas analizadas experimentaron un aumento de su MIV o impacto mediático. Un algoritmo propio de Launchmetrics que propone un valor monetario para medir el relieve de las actividades de marketing de las firmas. Entre todas ellas destaca el caso de Pronovias, Adolfo Dominguez y Ecoalf. Todas ellas consiguieron un incremento de su impacto mediático superior al 100 %, si bien no son las firmas que lograron mayor impacto económico.

Lidera el ranking la marca de lujo propiedad del grupo LVMH, Loewe, la cual registró un aumento del 64 % en su impacto mediático, con respecto al mismo periodo del año anterior. Un crecimiento sostenido y especialmente motivado por un excelente desempeño de las voces correspondientes a medios y celebridades. Un 81 % y un 5 % respectivamente en relación al 74 % y al 3 % que ambas categorías representan de media en el segmento del lujo. Del mismo modo la firma española Loewe mejoró el impacto de sus propios medios, así como su visibilidad entre el público y medios de comunicación. Todo ello gracias a sus propias publicaciones en redes sociales relativas a sus donaciones o a la serie “Loewe en casa” durante el periodo de confinamiento.

Pull&Bear presentó su colaboración con La Casa de Papel

Inditex planificó y adaptó su estrategia en función del posicionamiento y del target de cada firma del grupo. De esta manera las cadenas más jóvenes como Bershka y Stradivarius destacan por sus activaciones de influencers (un 12 %) y celebridades (un 3 %) respectivamente. Al mismo tiempo Pull& Bear se posicionó gracias a los programas específicos destinados a entretenimiento de sus seguidores, en aquel momento confinados.

Lo más destacado fue el lanzamiento de una colección dedicada a la serie “La Casa de Papel”, coincidiendo con el estreno de su última temporada en Netflix. Las firmas dedicadas a clientes más adultos como Massimo Dutti o Uterqüe concentraron todos sus movimientos a ampliar su impacto a través de los medios de comunicación.

La solidaridad como herramienta de marketing

La solidaridad también se usó como herramienta de marketing. Aunque se debe saber cómo implementarla y usarla en el momento adecuado. Se debe cuidar mucho la manera y el fondo de la comunicación. Pronovias acertó por ejemplo de pleno con la propuesta de donar vestidos al personal sanitario que se encontraba trabajando en la lucha contra la pandemia. Con ello amplió la visibilidad de la firma, cuyo impacto mediático creció un 105,42 % con respecto a 2019.

Otra iniciativa parecida fue la de Adolfo Domínguez, al involucrarse en la producción de material sanitario. Algo que le valió a la firma gallega un aumento del MIV de hasta el 101,17 %, destacando el rol de los medios de comunicación como propios embajadores de las acciones de la firma.

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