¿Por qué nos seguimos pintando los labios debajo de la mascarilla?

Hace unos pocos días escuchaba a una conocida tertuliana de televisión, reconocida y elegante prescriptora de moda, pronosticando el drama de las grandes firmas cosméticas. Desde su punto de vista, era previsible anticipar que la demanda de algunos productos de maquillaje como los pintalabios se desplomara. Mencionaba con especial énfasis la debacle en las ventas de las barras de labios, como consecuencia de la obligatoriedad de portar mascarillas, ocultando tras ellas nuestras sonrisas.

En otro orden de asuntos, en diversas intervenciones en prensa, radio y televisión se vienen escuchando estos días voces de distintos profesionales alertando de otros muchos daños colaterales de la constante presencia de las mascarillas. Me quedo, por poner uno de los ejemplos que más me ha llamado la atención, con las intervenciones de dermatólogos u odontólogos. Estos alertan de una disminución generalizada en los rituales de higiene de cara y boca.

Es obvio que la pandemia ha modificado muchos de nuestros patrones habituales de comportamiento. Pero de lo que nos estamos dando cuenta ahora es de que esos cambios se extienden mucho más allá de lo obvio. Traspasan los cambios de conductas en la esfera de la interacción social que directamente solicitan las autoridades sanitarias. E incluso llegan a colarse en nuestros rituales de autocuidado más íntimos.

Y lo que nos queda aún por descubrir. Pues según avancen las semanas iremos siendo más conscientes de la ingente cantidad de cambios cotidianos que estamos incluyendo en nuestras rutinas de vida.

Podemos vernos mejor con una simple barra de labios

Sin embargo, uno de los pronósticos que hemos mencionado está demostrando ser absolutamente erróneo. El más evidente de ellos: la famosa influencer de moda se equivocaba. Hasta las revistas de moda más prestigiosas tendrán que retractarse de muchas de sus publicaciones desde los pasados meses de marzo, abril y mayo.

El efecto lipstick, ese fenómeno a través del cual las ventas de barras de labios han aumentado histórica y sistemáticamente en cada crisis económica y social, sigue vigente. Sí, has leído bien. Aumenta el consumo de pintalabios también en la crisis del coronavirus, también bajo los tapabocas. ¿Cuál es la explicación? Como siempre, la psicología nos da las claves:

1. Vernos bien nos ayuda a sentirnos mejor

No basta con arreglarse para salir de una depresión. Pero es cierto que aumentar las conductas de autocuidado, entre las cuales se incluyen rituales de belleza, se relaciona con el aumento del fortalecimiento de nuestra autoestima. No se trata de narcisismo, en absoluto, sino de hacer lo poco o lo mucho que esté en nuestra mano para ensalzar nuestra imagen. Y por lo tanto, mejorar también nuestro autoconcepto físico que representa una pequeña (o gran) parte de nuestra autoestima.

2. El maquillaje y el pintalabios promueve la autoconfianza

En segundo lugar, en el caso de la mujer, de quien es obvio que hablamos más directamente, numerosos estudios a lo largo de los últimos años han demostrado que el maquillaje en general, y el de los labios en particular, promueve la autoconfianza. Al menos en determinadas situaciones sociales y laborales; y genera una percepción externa de mayor competencia. Especialmente con algunos colores llamativos que más ensalzan los labios y que más se asocian a la sensualidad, como el rojo. También parece demostrado que el pintalabios genera una imagen más atractiva tanto a ojos de otras mujeres como, sobre todo, a ojos de los hombres.

Tanto es así que el propio Winston Churchill, en plena economía de guerra, hizo del pintalabios un bien de primera necesidad nada menos que en el contexto de la II Guerra Mundial. Este producto de cosmética dejó de ser considerado superficial o prescindible en vista de sus potentes efectos psicológicos. Exaltar la belleza de las mujeres con el maquillaje no solo “levantaba la moral” de los soldados sino que también promovía una imagen de tranquilidad y solvencia frente al exterior. Lo hacía a través de fotografías que se convertían en imágenes nacionales y llegaban a manos de los combatientes en el frente.

3. Los pintalabios son un producto de lujo asequible

En tercer lugar, cuando el contexto de una crisis económica llama lógicamente a la prudencia en el gasto, sin importar que la situación económica global nos afecte directamente a nosotros o no, los pintalabios no dejan de ser uno de los productos de lujo más asequibles. Es prácticamente el “más barato” de los productos de las más exquisitas firmas – cuyo producto arquetípico cuesta cientos o miles de euros -. Por lo tanto, comprarse un buen pintalabios es la experiencia más comedida y razonable para poder darnos un capricho de lujo sin culpas ni sacrificios.

4. Cuidarnos es una parcela que controlamos

Y, por último y no menos importante, existe otro matiz imprescindible para entender el auge del consumo de productos de belleza en tiempos de crisis. Sabemos los psicólogos que uno de los más potentes predictores de la satisfacción con la vida tiene que ver con la percepción subjetiva que cada uno tenemos de nuestra propia sensación o posibilidad de control.

Por ello, en un mundo cambiante en el que tantas cosas escapan a nuestro ámbito de responsabilidad, en el que tantas cosas cambian tan rápido y en el que otros deciden por nosotros e interfieren en muchas de nuestras parcelas de libertad individual, resulta que el cuidado de la imagen personal y el manejo de nuestra apariencia se torna en una de las pocas parcelas de control que nos sigue perteneciendo a nosotros en exclusiva. Explotarlo solo está en nuestras manos. Y nos viene muy bien hacerlo tanto a nivel físico como a nivel emocional.