José Guillermo Díaz Montañés: «La mejor forma de predecir el futuro es creándolo»

The Luxonomist: He leído que Artiem “no es sólo una empresa que gestiona hoteles, sino que se dedica al negocio de la felicidad”. ¿Cómo se plasma en los clientes y en los empleados esta búsqueda de la felicidad?
José Guillermo Díaz Montañés: Tratamos de que en nuestros procesos operativos ayuden nuestros huéspedes. A construir relaciones profundas e íntimas, a simplificar su vida, a llevar un estilo de vida saludable… En definitiva, a dejar que las emociones fluyan, expresar gratitud y realizar actividades que nos proporcionen significado y placer. Por otro lado, nuestros colaboradores crean un entorno donde se hace realidad lo anterior. 

TL: El trabajo por buscar un impacto positivo en su entorno se ha visto recompensado al conseguir la Certificación Bcorp. ¿En qué consiste?
JGDM: Formar parte de esta comunidad es para nosotros una satisfacción. En ésta las empresas miembros compartimos una misma visión de la responsabilidad de la empresa con su entorno. Creo que la mejor explicación de lo que consiste una certificación Bcorp se expone en su página web y dice: “La comunidad de empresas B Corps forma un movimiento global de más de 3.200 compañías en 70 países y 150 sectores con un único fin. Que un día todas las compañías compitan por ser las mejores para el mundo, y, como resultado, la sociedad camine hacia estadios de bienestar compartido y durable superiores”.

TL: ¿Realmente en un momento como éste se puede reinventar un negocio usando su poder en el mercado para desarrollar una economía más inclusiva y sostenible?
JGDM: Es precisamente en un momento como éste cuando la sociedad empieza a “exigir” que las empresas tengan esa filosofía.

TL: ¿Qué supone para Artiem un reconocimiento como Bcorp?
JGDM: Supone sin duda un orgullo. Hemos sido capaces de superar la exhaustiva revisión de cinco importantes áreas de nuestro modelo: gobernanza, trabajadores, comunidad, medio ambiente y clientes. Por otra parte, nos permite ver en estas áreas el gap de mejora que tenemos en cada una de ellas respecto a las empresas que mejor lo están haciendo y nos anima a seguir mejorando.

TL: ¿Qué cambios ha tenido que hacer la compañía para llegar a ser parte de este movimiento? ¿Es muy difícil conseguirlo?
JGDM: Nosotros somos de la idea de que lo que no se mide no se gestiona. Buscábamos herramientas para medir nuestra forma de entender la empresa y en esta búsqueda surgió Bcorp. Por lo tanto, no hemos hecho cambios. Lo que sí hemos hecho ha sido formalizar algunas evidencias que avalen nuestra forma de trabajar. Será a partir de ahora cuando, teniendo referentes de excelencia, tendremos que fijarnos metas y por lo tanto, cambiar para mejorar. Además, hemos hecho oficial nuestro compromiso con el movimiento Bcorp y su manera de pensar, reflejándolo en nuestro objeto social y nuestros estatutos de empresa.

TL: Muy pocas cadenas hoteleras han llegado a alcanzar este certificado. Sois la primera en Europa y la tercera en el mundo. ¿Por qué hay tan pocos hoteles que hayan llegado hasta aquí?
JGDM: Creo que es un movimiento que está tomando velocidad y por lo tanto estamos en sus inicios. Sin duda ser los primeros en el abanderamiento de este movimiento en una industria como la nuestra esperamos que pueda servir de referente para muchos otros. En el mundo no creo que hoy lleguemos a las cuatro mil, por lo tanto hay mucho camino por recorrer.

TL: Dentro de la historia de su grupo empresarial y de sus grandes hitos, este reconocimiento Bcorp… ¿en qué posición lo situaría? 
JGDM: Yo diría que el número uno, ya que es la esencia de nuestra cultura y nuestro propósito como empresa. 

TL: Sorprende que un CEO de un sector tan afectado por la crisis del Covid como el turístico esté focalizado en temas como Bcorp. ¿Es usted diferente al resto de dirigentes del sector?
JGDM: No lo creo. En nuestro sector hay grandes empresarios con esta misma forma de pensar y actuar. Quizás no hayan tenido la suerte de encontrarse con este movimiento, como nosotros.

TL: ¿Cuál debe ser el papel del directivo en toda esta crisis? ¿Cree que esta crisis supondrá un retroceso en todos estos temas RSC?
JGDM: Yo entiendo lo que se llama hoy RSC como parte de la estrategia. Nosotros lo llamamos “hacer la tarta más grande para todos”. De esta forma, si está vinculada la estrategia no sólo no desaparece sino que se hace más presente, innovadora y con más impacto.

TL: La Certificación Bcorp cubre 5 áreas. ¿Cómo afecta a cada una de ellas?
JGDM: Las cinco  áreas están interrelacionadas, se refuerzan mutuamente y es precisamente en esta crisis cuando debe aflorar el valor que supone trabajar en ellas.

TL: Después de conseguir ser Bcorp, ¿cuál es el siguiente reto para Artiem?
JGDM: En la motivación Bcorp está el ser «la mejor empresa para el mundo”. El hecho de esta certificación es sólo el comienzo, donde tenemos referentes a imitar. Nuestro reto sería ahora ser ese referente para otros y así hacer que este movimiento no sólo tenga más impacto sino que sea más rápido.

TL: ¿Qué es lo que ofrece Artiem en sus hoteles que los hacen ser diferentes al resto de cadenas?
JGDM: Las personas que formamos Artiem, la Fresh People. Como dice nuestro lema “Fresh People make the difference”.

TL: La situación actual está afectando de manera especial al sector de la hostería. ¿Cómo lo estáis viviendo en Artiem y cuál su visión de futuro?
JGDM: Imagino que con la preocupación que lo vivimos todas las personas. Aunque si vemos las distintas etapas de la crisis actual el hecho de tener una Misión, Visión y Valores tan arraigados nos ha llevado a tomar la iniciativa, mantener un espíritu positivo, ser proactivos centrados siempre en lo que podíamos hacer. En mi caso ya he pasado que recuerde por cinco crisis. En todas ellas el sentimiento imperante es como el de ahora. Pero si tienes una visión clara de adónde quieres ir, al final, con esfuerzo, llegas. ¿Respecto al futuro? Soy de los que piensan que la mejor forma de predecir el futuro es creándolo.

TL: Los hoteles como Artiem están ofreciendo a los clientes nuevas opciones como Workbeing. Es decir, transformarse en una especie de co-working place donde la gente pueda trabajar con todas las comodidades. ¿Este tipo de acciones son el futuro inmediato de su negocio?
JGDM: Creo que más allá de esta iniciativa, que estoy convencido de que tiene recorrido, la clave está en desarrollar nuestra capacidad de adaptación como empresas y como personas.