(Foto: Gtres)
Hace años que las marcas de moda de lujo cambiaron su estrategia en marketing digital de influencia debido a la irrupción de las redes sociales. Además, en tiempos de Covid, las firmas han reinventado y reorientado sus canales de venta hacia el omnichannel y más si cabe hacia el e-commerce. Los influencers son básicos en sus campañas, aunque se avecinan cambios para ellos.
Todo el paradigma de la moda se mueve ahora para transmitir a su público objetivo sensaciones, emociones y exclusivas. El objetivo es sorprender y mantener en vilo a sus seguidores. Es el llamado ‘marketing de influencia’ que sin embargo, no es nuevo. Coca Cola en los años 20 hizo su primera campaña con el famoso Papa Noel descendiendo por las chimeneas de todos los hogares del mundo e incluso podemos retroceder al siglo XVIII cuando se hicieron las primeras campañas de marketing de influencia. Un interesante estudio de Luxurycomm que lleva por título ‘Filomena y el Covid impulsan el marketing de influencia 2020-2021’ arroja muchos datos sobre cómo está la inversión de esta práctica en España en el año 2020 y en el futuro.
El gasto de inversión en ‘marketing de influencia’ en España en 2020 fue de más de 190 millones de euros. Esta cifra de negocio supuso un incremento frente a los 100 millones de euros invertidos por las marcas en el año 2019. En 2021 se prevé en más de 200 millones de euros la inversión en campañas a través de prescriptores digitales en nuestro país. Esto supone un cambio profundo en las estrategias de todo tipo de sectores de retail, desde el Low Cost, hasta el Premium y el Lujo. Se trata de un auténtico negocio que está en el punto de mira de todos. De hecho, es la estrategia preferida por los anunciantes en estos momentos.
En cuanto a las previsiones sobre inversión global, se espera que haya un «efecto champagne” en nuestro país en 2021 con un crecimiento de más del 11,5%. Si se cumplieran estas previsiones, España sería uno de los países donde más se incrementaría esta inversión publicitaria este año 2021 a nivel mundial (sólo por detrás de Reino Unido y de India). En Europa, el crecimiento proyectado se estima en un 9,1%. Los estudios de IAB pronostican que un 71% de la inversión publicitaria irá a parar a soportes digitales. Eso supone un incremento del gasto de inversión digital del 14% frente al del 2020, que vendría impulsado sobre todo por los negocios medianos y pequeños, por la mejora en las estrategias omnichannel y, sobre todo, el auge del comercio electrónico.
Según IPG Mediabrands, hay varios factores que avalan este crecimiento de la inversión en digital: Aceleración del incremento del uso de los medios digitales. La priorización de las estrategias enfocadas a la conversión dirigidas a generar ventas y conquistar mayor cuota de mercado. La escalabilidad y flexibilidad del uso de medios digitales en pequeñas empresas y marcas direct to consumer.
Dentro de las inversiones en digital, las estrategias de Marketing de Influencia se han convertido en la vía más eficaz de publicitar las marcas. Sobre todo a la hora de obtener gran visibilidad y al mismo tiempo un retorno rápido, con incrementos en cifras de ventas, según explica Luxurycomm en su informe. De hecho, la industria de la publicidad tradicional (como la entendíamos hasta ahora) bajó sus inversiones un 20% aproximadamente en el último año, mientras que el mercado de inversión en Influencers creció más de un 46% según Luxurycomm.
«El 83,2% de los Influencers consultados por Brandscomm reconoce que durante la cuarentena, los periodos de confinamiento y Filomena, han estrechado la relación con sus comunidades de seguidores», afirma Ana Márquez, directora de proyectos de la empresa. Al aumentar el contenido de entretenimiento han conseguido que estos estén más receptivos a las publicaciones que comparten, incrementando su poder de influencia. Las influencers mandan, pero a partir de ahora mandará todavía más su contenido y su calidad de engagement con el público de masas. El Marketing de Influencia llegó hace unos años a nuestro país, en 2019 creció un 185% en España, y en 2020 se consolidó como una estrategia imprescindible para aquellas marcas que querían conquistar el mercado, mantener el diálogo con sus clientes y atraer otros nuevos.
“Cuando hablamos de Marketing de Influencia nos referimos a la habilidad para influir y prescribir en audiencias concretas a través de pensamientos y comportamientos. Todo mediante la reputación y comunicación entre Influencers y los seguidores de sus comunidades a través de plataformas digitales. ¿Pero quiénes son los verdaderos influencers? Se trata de los verdaderos líderes de opinión, puramente digitales, que usan las redes sociales y que son auténticos creadores de contenidos. Conectan con sus comunidades usando su mismo lenguaje y son puramente empáticos para transmitir lo que sus seguidores quieren escuchar en cada momento. Se trata de una cultura netamente digital” afirma Cayetana Vela, socia fundadora de Luxurycomm.
Yo añadiría algo más: Influencer es aquel que influye en un gran colectivo social, mediante su contenido real y digital y algo contrastado por las afluencias y clientes. Son aquellos que empatizan con el público casi sin darse cuenta, convirtiendo en viral todo lo que tocan. Pero ojo! Serán analizados con lupa por las marcas para trabajar de cara al futuro de otra manera y dar mejor contenido y engagement.
Podemos ver un ejemplo de ello en series de actualidad como los Bridgerton. Su protagonista principal, Daphne Bridgerton encarnada por Phoebe Harriet Dynevor, cuenta con más de 2 millones de seguidores sólo en Instagram. Daphne nos atrapó a todos, y a las marcas también. Ahora todas las chicas de la generación Z quieren su corte de pelo y alguna prenda de su armario. Ella es refinada pero cercana y accesible y sobre todas las cosas, genera mucho contenido. Hoy las grandes marcas además de fijarse en el lifestyle diario para inspirarse en sus colecciones, lo hacen en series que arrasan: Lupin (70 millones de hogares), Los Bridgerton (82 millones de hogares), The Crown… Deporte y cine, mucho cine. Los Bridgerton es lo que es, un divertimento que te hace desconectar del mundo durante una hora y eso ahora lo necesitamos, pero quedan muchos mensajes de contenido que arrasan.
La Generación Z, sigue manteniéndose como el gran foco de las marcas de las marcas en general, y en particular de las marcas de lujo, ya que cuentan con un alto poder adquisitivo. Esta generación mueve aproximadamente 100 billones de dólares al año, estando dispuestos a gastarlo en aquello que sea auténtico y cuente con valores que compartan, primando la calidad frente a la cantidad. El hacer sentir único y exclusivo al consumidor será fundamental próximamente y sobre todo para esta Generación Z. De ahí vale aplicar menos es más.
Además de los influencers y los personajes de las series más populares del mundo, el marketing digital y de influencia también se nutre de otros medios como las redes sociales. En concreto, la plataforma TikTok se ha convertido en un interesante escaparate para las marcas. “A los usuarios les gusta porque es fácil de ver, los videos son creativos y las marcas se dan cuenta de la oportunidad para alcanzar audiencias más amplias, con lo que TikTok está teniendo un crecimiento imparable. Crean contenido real, informal, auténtico con humor que consiguen enganchar de forma única a la comunidad”, afirma Márquez de Brandscomm.
Y sobre este contenido fresco e inmediato también se pronuncian en Luxurycomm. «El primer Story surgió en el verano de 2016. Ese año eran 160 millones de personas quienes utilizaban este formato. Actualmente son más de 500 millones quienes usan los Stories cada día. Y aunque nacieron en Instagram, prácticamente todas las Redes sociales tienen ahora Stories dentro de sus plataformas sociales (LinkedIn, Facebook, Twitter…). De media cada Influencer recibe 60% más de visitas en Reels que en los videos del Muro».
Según las previsiones de la Agencia de Marketing de Influencia Brandscomm, “durante el 2021 las redes sociales darán un paso más allá e incrementarán su oferta a través de herramientas inteligentes que permitirán cada vez más a las marcas poder vender a su público a través de estas colaboraciones con Influencers”. En este sentido, TikTok ha sellado una reciente alianza con Shopify, para que los consumidores cada vez se sienten más cómodos de no sólo inspirarse en las redes sociales sino de irse de compras navegando a través de ellas.
Los podcasts ya existían desde hace tiempo y 2021 será el año de su consagración. En EEUU más de 73 millones de americanos han escuchado al menos una vez un podcast. Y se prevé que en 2022 esta plataforma aumente un 81% a nivel mundial y estalle su uso en España con compras navegando a través de ellas. Los empleados son los mejores prescriptores de las marcas, una tendencia sorprendente que viene de EEUU y que en España fue pionera en implantar Luxurycomm. Es la de aquellas empresas que se asocian con sus empleados como portavoces de las marcas para crear un verdadero Advocacy.
Llegan cambios para las influencers en el presente y el futuro. El Big Data Influencer ha llegado para analizarlo todo, incluso la rotación por venta de impulso de influencia. “Es uno de los temas que más interés despierta entre las marcas”, explican las socias de Luxurycomm cuando se les pregunta por los honorarios de la Influencers. “Si el precio por post en Muro o en Stories, hasta ahora lo ponían las propias Influencers a partir de ahora lo van a definir en 2021 las propias marcas.
Ellas, con las herramientas que tienen de medición del Performance o capacidad real de actuar de estos Influencers en sus Comunidades, definirán estos honorarios. Una tendencia que ya se está ejecutando y mal que les pese a muchas, ha llegado para quedarse. Hay Influencers que han visto reducidos sus ingresos en más de un 80%. Se han reducido mucho los honorarios adaptándolos a la situación real del mercado y sobre todo a su “poder real de actuación” con respecto a sus audiencias y en beneficio de las marcas”, afirman los responsables de la empresa Brandscomm.
La pirámide de influencia va desde los Nano-Influencers hasta los Silvers, con millones de seguidores. Ante este panorama, la tecnología y las estrategias de las agencias de comunicación juegan un papel fundamental a la hora del éxito de cualquier marca. Desde la selección de los perfiles a la definición de las mejores campañas en función del tipo de marca o producto serán clave.
Las Agencias como Luxurycomm definen unas Golden Rules que dejarán de lados los criterios menos afines para los objetivos de cada campaña y se estudiarán las comunidades de los influencers, el tipo de likes, y un gran número de criterios que son fundamentales para alcanzar los mejores objetivos en beneficio de las marcas. El Big Data de las marcas lo analiza todo, hasta a la propia agencia, para exigir también su cumplimiento de objetivos y excelencia. El marketing de Influencia es una estrategia que se consolida y se reinventa en este 2021 obligando a las marcas a apostar más que nunca por ellas y tendrá largo recorrido.
Disclosure: El medio no se responsabiliza sobre las opiniones expuestas en el artículo. El texto ha sido escrito de manera libre expresando ideas propias, sin recibir ninguna compensación por ello. El autor no tiene ninguna relación de negocios con cualquiera de las empresas cuyas acciones se mencionan en este artículo.
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