Baile en el pódium de las reinas del deporte

Adidas pierde el segundo puesto en el mercado de calzado deportivo en EEUU y Skechers ya ocupa su lugar.

Marcos Mosteiro. 07/07/2015
Skechers, línea deportiva
Skechers, línea deportiva
Skechers, línea deportiva

Sigilosamente, de una manera vertiginosa, sin apenas darnos cuenta y en cortísimo espacio de tiempo, la compañía americana Skechers se ha posicionada en Estados Unidos como la segunda marca más vendida en calzado deportivo. Señal de que algo han hecho bien en un mercado tan competitivo como es el norteamericano. O por el contrario, podríamos pensar que sus competidores se han relajado. Como veremos más adelante, algún destacado competidor se ha quedado rezagado y, por el contario, el líder sigue siendo más líder, pulverizando todos los récords y rankings. Para concretar el tema, tres marcas son las actrices implicadas, Nike, adidas AG y Skechers, por este orden respectivamente. Son las reinas del calzado deportivo y textil norteameriano. Veremos qué ha sucedido para que adidas haya perdido posicionamiento de mercado frente a la gran revelación de los últimos tres años, Skechers.

Skechers. Haz clic para comprar
Skechers. Haz clic para comprar

La gran noticia ha salido en forma de rumor (que a veces coge más fuerza). Nike y adidas podrían estar interesados en adquirir la marca deportiva Skechers. La prensa norteamericana, varios analistas de mercados y varias agencias de comunicación especializadas se han hecho eco de la noticia. El excelente momento atravesado por Nike le permite aprovechar como oportunidad la posible fusión con Skechers y tiene tamaño suficiente para comprar dicha compañía. Adidas, la alemana, también está estudiando dicha operación de compra para recuperar la cuota de mercado perdida ante Nike y Skechers. No se sabe por el momento quién se llevará el gato al agua, pero lo que sí está claro es que Skechers se deja querer ante los dos colosos del Retail deportivo. 

Skechers USA, Inc. fue fundada por Robert Greenberg y su hijo a principios de los años 90. Tiene su sede corporativa en Manhattan Beach, California y cotiza en la Bolsa de Nueva York bajo las siglas SKX. La marca Skechers diseña cada temporada más de 3.000 modelos  nuevos para mujer, hombre y niño. Hoy en día, Skechers cuenta con un 5% de cuota de mercado en calzado deportivo en EEUU, adelantando nada más y nada menos que a la marca adidas, con un 4,5%  de cuota de mercado. No obstante, Nike sigue liderando el ranking en EEUU y a nivel mundial.

Skechers, haz clic para comprar
Skechers, haz clic para comprar

El gran éxito de esta marca radica en parte en una muy buena fabricación de producto y en haber sabido posicionarse en un mercado joven y plural. La firma es una nueva Fast Fashion del calzado deportivo y ropa de Fitness, con un claro perfil vanguardista y rompedor en cuanto a diseño. Cuenta con precios más económicos que sus competidoras adidas y Nike. 

Si bien, me gustaría señalar que el mayor logro de Skechers es haber crecido velozmente gracias a su potente maquinaria de comercialización y distribución, ya que vende sus productos en más de 100 países y en la actualidad cuenta con una red de más de 1.000  tiendas localizadas en los países y ciudades más importantes del mundo. Además, Skechers tiene filiales en Canadá, Reino Unido, Irlanda, Francia, España, Portugal, Italia, Suiza, Austria, Benelux, Brasil y Chile, así como con alianzas en China, Hong Kong, Malasia, Singapur y Tailandia. La política de expansión de Skechers pasa por crecer en Europa y Asia, objetivo que se ha marcado la marca californiana para los próximos años. Desde hace dos años, la marca se ha centrado en el sector del fitness y calzado técnico y deportivo. Skechers se ha convertido en la segunda marca de calzado deportivo más vendida en EEUU y la quinta a nivel mundial.

Nike Jordan. Haz clic para comprar
Nike Jordan Spizike. Haz clic para comprar

Por su parte, Nike tiene una valoración en el mercado de 91.000 millones de dólares, frente a los 17.000 millones de dólares del Grupo adidas AG. Los últimos resultados de Nike le permiten tener más cintura a la hora de hacerse con la marca Skechers; ahora bien, la oportunidad de adidas AG, que ya goza entre sus marcas con Reebok, le permitiría recuperar la cuota de mercado perdida. Los analistas afirman que la marca Skechers sería una gran oportunidad para cualquiera de las dos grandes empresas, dado que podrían llegar a clientes  diferentes con precios más económicos y crear una segunda línea deportiva low cost, que tan buena acogida está teniendo entre el público joven y femenino. Recientemente Barry James (Executive Manager Investment Research en Xenia) afirmó que «la firma Skechers está muy bien gestionada y podría estar en el punto de mira de alguna marca líder».

Desde el año 2012 las acciones de Skechers han venido subiendo de forma continuada, alcanzando en el ejercicio 2014 un incremento del 67%, si bien los mayores aumentos se han producido durante este año 2015, en que el precio de la acción ya se ha duplicado en menos de seis meses, con una valoración en el mercado de casi 6.000 millones de dólares. Para los próximos doce meses las previsiones de los analistas no pueden ser más positivas para Skechers, ya que pronostican un alza de otro 10% sobre el precio actual. El gran aumento experimentado por Skechers se debe en gran parte a los incrementos de ingresos de sus zapatillas deportivas femeninas sin cordones, las cuales han superado a todos sus competidores.

Skechers sin cordones
Skechers sin cordones. Haz clic para comprar

En recientes declaraciones realizadas ante medios económicos americanos, Gary Bradshaw, Gerente Financiero de Hodges Capital Magnagement Inc. -con sede en Dallas- quien tiene en su poder acciones de Skechers por valor de más de 3.000 millones de dólares, afirmó: “Me gusta cómo sube la acción…”, “captaron muy bien esa tendencia de la moda”.

En cuanto a las ventas, Skechers alcanzó una cifra record con 2.378 millones de dólares (2.186 mill. euros) a nivel global, con un crecimiento del 29% respecto al ejercicio anterior, según datos de Bloomberg. Muy lejos, sin embargo, de la compañía Nike, líder absoluta con una cuota de mercado del 62%, conjuntamente con su marca Jordan. Skechers alcanzó un beneficio neto de 152,2 millones de dólares a nivel global, lo que significa un crecimiento de casi el 150% en un año. Este sería un buen momento para que competidores como Nike o adidas pugnasen por Skechers antes de que suba aun más su valor.

adidas
adidas ha perdido el segundo puesto en venta de calzado deportivo en USA. Haz clic para comprar

Adidas pierde el segundo puesto en el podio
Adidas en 2014 facturó 14.534 millones de euros, con un discreto crecimiento de un 2,3% respecto al año anterior, ya que en 2013 facturó 14.203 millones de euros. Adidas ha perdido posicionamiento en el ranking mundial.   Skechers no fue la única marca en avanzar a Adidas. En cuanto a moda deportiva (incluyendo calzado y textil deportivo), la marca Under Armour ha superado también en el segundo puesto a Adidas en EEUU el pasado año, pasando de esta forma a ocupar la tercera plaza. El primer puesto lo sigue teniendo Nike.

Ringo Starr y Demi Lovato embajadores de Lujo de la marca Skechers.
El legendario batería de The Beatles, Ringo Starr, ha sido nombrado embajador mundial de la firma Skechers. Acaba de firmar un contrato con la marca con sede en Manhattan Beach, California, para ser parte de la campaña publicitaria que promociona una nueva línea de calzado deportivo sin cordones. La campaña de Skechers Relaxet Fit con Ringo Starr se lanzará con total seguridad en la próxima primavera y se alargará durante todo el año 2016. El exBeatle ya estrenó en estos pasados días su nuevo álbum titulado “Postcards from Paradise”, con el cual realizará una gira por Latinoamérica y Estados Unidos. Aquí podemos visionar un vídeo del making off de la presentación de Ringo Starr.

Por otra parte, la cantante Demi Lovato es la nueva imagen y embajadora femenina de la marca Skechers relevando a las anteriores embajadoras de la firma, no menos famosas, como Britney Spears (años 90), Christina Aguilera o Carrie Underwood, actriz que dio el salto en los años 2.000. Demi lovato ha sido escogida para la nueva temporada 2016  y está realmente encantada, como ha manifestado, ya que se encuentra identificada con el espíritu de la marca. Afirmó recientemente en un evento: “Mi generación creció con Skechers, así que estoy encantada de ser la imagen para una nueva hornada de fans de las zapatillas deportivas más cañeras”. Ella también ha filmado y presentado un vídeo de promoción que acaba de dar a conocer a los medios de comunicación americanos, he aquí una muestra:

Skechers como empresa familiar, principal escollo para su venta
Ahora bien, para llevar a cabo esta operación sería importante matizar que Skechers es una empresa familiar cuyo fundador es Robert Greenberg  de 75 años que también es propietario de la marca L.A. Gear. Él es presidente y máximo responsable ejecutivo del grupo. Su hijo Michael de 52 años, es el presidente no ejecutivo y su otro hijo Jefrey de 47 años, es el responsable de medios electrónicos de la compañía. Ellos forman el consejo de administración actual y, con el fideicomiso de la familia, controlan el 70 % de los votos del consejo.

En recientes declaraciones, el analista de la firma B. Riley Co, Jeffrey Van Sinderen,  afirmó: “Sería un poco prematuro pensar que forzosamente desearían vender la empresa. Pero podría resultar atractivo para un fondo de inversiones privado o un comprador estratégico. Tienen una marca y la han establecido aún más en los últimos años. Ocupan un nicho atractivo”.

Skechers. Haz clic para comprar
Skechers. Haz clic para comprar
Por su parte,  el propio portavoz de comunicación de Skechers, Jenifer Clay, ante las preguntas de los medios y analistas sobre la venta de Skechers, se negó a comentar el tema. Así, no aclaró si la empresa había recibido alguna propuesta de compra o si había considerado su propia venta. Los portavoces de comunicación de las firmas  Nike y adidas no han respondido a las preguntas de los mismos sobre tal adquisición. Claro está que ante tal noticia, la marca Skechers se deja querer, sin manifestarse afirmativa o negativamente y las marcas compradoras, Nike ó adidas, tampoco desvelan sus estrategias por el momento. Pero «Cuando el río suena agua lleva”… y antes de que Skechers gane más cuota de mercado y se haga más cara en el mercado, será este un buen momento para hacerse con ella. El tiempo será el mejor juez en esta batalla, que está servida. 

Nike Lebron. Haz clic para comprar
Nike Lebron. Haz clic para comprar

Nike releva a adidas como proveedor de la NBA 
¡No hay dos sin tres!, o eso dicen… Otro varapalo más en este ejercicio para la alemana adidas. Nike releva a adidas como proveedor oficial de la NBA y se convierte en el rey absoluto del baloncesto americano. La firma alemana adidas renunció a renovar su contrato con la liga profesional de baloncesto en EEUU. El reciente contrato firmado entre Nike y la liga profesional NBA tendrá una duración de ocho años. Nike también viste a la WNBA (baloncesto femenino).  Adidas llevaba más de una década  como proveedor oficial de la NBA. Pero Nike también ha tenido un papel fundamental en el basket americano, ya que patrocinó durante años al famosísimo jugador Michael Jordan, todo un  galáctico del Basket USA y mundial.

Ahora Lebron James es la mayor figura de la liga americana desde la época de Jordan y también tiene a Nike como patrocinador. No hay que olvidar, además, que Nike lleva desde el año 2006 siendo el proveedor oficial de la selección americana de basket, lo cual lo convierte en el rey absoluto de la cancha. Esto le reporta una excelente imagen, además de unas suculentas cifras de cara al balance del  grupo Nike. Estas cifras vienen dadas en parte por el merchandising tan colosal que lleva la firma y la NBA.

Phil Knight, el fundador de Nike
Phil Knight, el fundador de Nike

La marcha de Phil Knight
Phil Knight, fundador de Nike, ha declarado que dejará la empresa en 2016. El hombre que fundó Nike, que lo hizo prácticamente todo y pulverizó todos los récords y rankings como marca, empezó vendiendo zapatillas deportivas en una furgoneta por toda la costa estadounidense. Phil Knight es el ejecutivo que ha ocupado este cargo desde el nacimiento de la compañía. Sale de la empresa a los 77 años, pero es su CEO, Mark Parker, el hombre que desde hace años mantiene el excelente pulso y el día a día en Nike. Hombre que mantiene y mantendrá viva la leyenda y la filosofía de Nike y de Phil Knight. El actual consejero delegado del grupo, Mark Parker,  parece  que podría ser el posible sucesor del hombre que ha marcado una leyenda de oro como empresario.

El hasta ahora presidente Phil Knight abandonará el puesto en el año 2016 pero antes pretende hacer un relevo de forma gradual y sin sobresaltos, pues todo en Nike está muy planificado. Será la nueva junta directiva la que elija al nuevo presidente de la compañía Nike, si bien Phil Knight quiere dejar todo bien atado para dar este cambio. Phil Knight en la actualidad es también el actual propietario de Laika, compañía de producción de cine, videos comerciales y animación. Actualmente, Knight posee el 35% de Nike y su fortuna asciende a unos 21.400 millones de dólares, ocupando el puesto nº 35 de las personas más ricas del mundo, según datos de la lista Forbes.

Nike, chaqueta deportiva
Nike, chaqueta deportiva

Por lo tanto, el Consejo de Administración de Nike estaría formado por el propio Phil Knight, con dos de los cinco votos.  Mark Parker, su sucesor, entraría en el nuevo consejo. También estaría como vicepresidente ejecutivo Alan Graf Jr. y Jonh Donahoe II completará como consejero el  nuevo consejo de Administración de Nike. También Phil Knight se ha reservado el derecho a nombrar dos personas en este consejo y comité de dirección. Al mismo tiempo Travis Knight, hijo de Phil, se incorporará al consejo de administración de la multinacional norteamericana. En consecuencia, podemos decir que habrá una magnifica sucesión en Nike, ya que Phil Knight deja su legado bien atado.

Recientemente Phil Knight ha creado una nueva sociedad llamada Swoosh, como  homenaje al mítico logo de la marca. A esta nueva sociedad Swoosh le ha sido transferido el 15% del  capital social de Nike, correspondiéndole 128.500.000 acciones.

Nike mujer. Haz clic para comprar
Nike mujer. Haz clic para comprar

Como ya comenté en mi anterior artículo sobre Nike, Phil Knight abandonará la compañía dejando un balance extraordinario en 2014. Un coloso que ha ganado en su último ejercicio un 22% más, llegando a una cifra de 3.273 millones de dólares (2.921 millones de euros). Y con una facturación récord para el grupo de 30.601 millones de dólares (27.315 millones de euros), con un crecimiento espectacular de un 10%.

Nike quedará muy bien posicionado en el mercado y hoy en día es una de las marcas más valoradas del mundo. Ha pulverizado todos los rankings posibles de la mano del hombre que empezó vendiendo sus zapatillas deportivas en una furgoneta por toda la costa americana. Aunque el tiempo nos dirá quién se hace con Skechers, me atrevería a decir que si Nike y Phil Knight se lo proponen, se lo pondrán muy duro a su competidor adidas AG. Skechers es para Nike, en estos momentos, un asunto a dilucidar en un futuro próximo.

Nike zapatillas de mujer. Haz clic para comprar
Nike zapatillas de mujer. Haz clic para comprar

Con todo lo comentado, cuando Phil Knight abandone su cargo dejará varias cosas escritas para futuras generaciones. Un gran hombre visionario y un emprendedor nato, creando una etapa grandiosa  para la empresa que vio nacer, dejando un legado lleno de records, logros y rankings muy difíciles de superar. Pero siempre nos quedará su nombre como ejemplo de lucha feroz en conseguir la mejor empresa y la mejor marca de calzado y textil deportivo del mundo. La mejor lectura que deja  Phil Knight para futuros emprendedores es que la mayor fortuna que posee es la cantidad de capital humano creado por y  para lograr este imperio, su gran sueño americano, Nike.

DisclosureEl autor no se responsabiliza sobre las opiniones expuestas en el artículo. El texto ha sido escrito de manera libre expresando ideas propias, sin recibir ninguna compensación por ello. El autor no tiene ninguna relación de negocios con cualquiera de las empresas cuyas acciones se mencionan en este artículo.

Relacionados

Últimas noticias

Subir arriba

Este sitio utiliza cookies para prestar sus servicios y analizar su tráfico. Las cookies utilizadas para el funcionamiento esencial de este sitio ya se han establecido.

MÁS INFORMACIÓN.

ACEPTAR
Aviso de cookies
Versión Escritorio