Cara Delevingne no logra remontar los resultados de Mulberry

La compañía británica fabricante de bolsos de lujo Mulberry Group (cotizada con ticker MUL en la Bolsa de Londres) ha lanzado un “profit warning” ante la próxima presentación de resultados que tendrá lugar esta semana. Este anuncio consiste en avisar al mercado de un resultado muy por debajo del que los analistas esperan, anticipando una fuerte caída del beneficio por acción y los principales indicadores de su cuenta de resultados.

Estos resultados correspondientes al primer trimestre fiscal son un indicativo de la nueva estrategia de precios y ventas emprendida por el nuevo equipo directivo encabezado por el CEO Thierry Andretta (ex Lanvin y Gucci). Tras un incremento sustancial de los precios en sus principales productos para alcanzar los de la competencia, parece que los consumidores están dando la espalda a esta nueva estrategia de la que forma parte como imagen principal la conocida top model Cara Delevingne.

Mulberry es una compañía cuyo objetivo actual es posicionarse a la par de Hermès pero sin tener la capacidad de hacerlo. En términos de valoración, Mulberry es una compañía de mediana capitalización (533 millones de libras esterlinas al cierre de la semana pasada), con un margen operativo superior al 5%, una rentabilidad sobre recursos propios del 3,86% y precio sobre valor en libros de 1,36 veces.

En cambio, Hermès posee una capitalización bursátil de 36.590 millones de euros en el mercado francés, PER 42 veces (el doble que la mediana del sector situada en 21 veces beneficio por acción), margen operativo superior al 31%, una rentabilidad sobre recursos propios del 27,4% y una rentabilidad por dividendo en el entorno del 2,3%, cuando en Mulberry el dividendo apenas llega al medio punto porcentual de rentabilidad.

A la luz de estos múltiplos, el camino emprendido por Mulberry quizá no sea el más adecuado viendo la conducta del sector. Sin duda, estos tiempos se caracterizan por la necesidad de estudiar a fondo al consumidor, detectar qué necesita y encontrar “nichos de mercado” en todos aquellos gustos de los demandantes que no han sido satisfechos hasta la fecha. Así lo subraya el último informe de Deloitte  acerca del futuro del mercado del lujo en Reino Unido.

Los actores en este sector –no importa cuál sea su tamaño o posición de mercado– se enfrentan a cambios profundos en su estrategia:

1. La excelencia tanto en el producto como en el servicio al cliente
2. Cambios en la anterior estrategia de segmentación de la demanda
3. Venta preferentemente a través de “ventanas virtuales” como la venta electrónica evitando solapamientos con la red comercial tradicional
4. Uso masivo de las redes sociales
5. Mayor uso de ofertas y regalos-descuento como “gancho” para aquellos clientes que no conocen la marca

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