¿Coach Revival?

Coach ultima su plan de choque para “ganar relevancia en Europa”. En realidad, la que fuera “niña bonita” de la marroquinería ‘Made in USA’ y con sede en Nueva York (fue fundada en 1941 como un negocio familiar) lleva tres años reinventándose para intentar incrementar no sólo sus ventas, sino su capacidad de llegada a un nuevo público, mucho más concienciado con la naturaleza, el medio ambiente y los derechos laborales.

La historia de Coach es curiosa. Hubo una época en que esta compañía solita suponía prácticamente el 30% del mercado de venta de bolsos en Estados Unidos. Era conocida y reconocida por pieles extraordinarias – de esas que cuando empieza a llover no dejan marca en el bolso- y modelos fáciles de llevar al trabajo. Hasta que llegó la competencia primero y el fabricar en China después. La competencia se llama Michael Kors, Kate Spade, Ralp Lauren… multinacionales que en los últimos años han ganado posicionamiento y músculo financiero y que le han comido parte del pastel.

Coach ahora supone aproximadamente el 15% del total de las ventas de bolsos en Estados Unidos. No está mal, pero su caída en ventas ha ido acompañada de un desplome en bolsa. Para intentar reconducir la situación se llevó a cabo un cambio generacional en el Consejo de Administración, se cerraron las tiendas no rentables en Estados Unidos, se implementó una política clara de no competencia por parte de las tiendas propias de descuento y se incrementó la presencia online. A todo ello se sumó el fichaje del hombre que estaba llamado a recuperar el “espíritu Coach”. Stuart Vevers era fichado de Loewe como Director Creativo para Coach en Julio de 2013.

Casi dos años después, la estrategia empieza a funcionar. Se han consolidado las ventas en Estados Unidos y crecen en Asia, se ha incrementado y reforzado a Gwyneth Paltrow como imagen de la marca, y este mes París se unió a Madrid y Londres con FlagShips propias – además del corner en El Corte Inglés-. Según reconocía Nigel Darwing, el Presidente de la multinacional a WWD: “Europa está creciendo a ritmos muy importantes en materia de complementos y apparel. Nosotros vemos un crecimiento de las ventas de dobles dígitos en la región, mientras que la compañía trabaja para alcanzar los 500 millones de dólares en ventas en el medio plazo”.

En Estados Unidos, y tras la reestructuración, cuentan con 450 puntos de venta, algo más de 500 en Asia y 30 en Europa. A las tiendas de París y Madrid les seguirán Milán y Munich. Coach se define como “lujo americano asequible” y sus productos tienen un rango de precios desde los 350 euros un bolso pequeño hasta los 3.600 euros un abrigo de napa.

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