Conquistar China, el reto de adidas

En 1981 tuvo lugar el  primer maratón de Pekín en el que participaron 86 corredores de 12 países. Una carrera que iniciaba y concluía sus 42 km en la Plaza de Tiananmen. La edición de 2014 congregó, con adidas como patrocinador principal, a 30.000 participantes, en un recorrido muy similar. El espectacular aumento del número de participantes nos da una idea del cambio tan enorme que ha experimentado China desde que,en 1980 decidiera comenzar su apertura económica que a tantos millones de ciudadanos ha sacado de la pobreza y que la ha convertido en una potencia económica mundial, posiblemente la numero uno del mundo dentro de pocos años.

China es un mercado muy importante pero complicado para muchas empresas. Para el Grupo adidas y su plan estratégico de negocios “Ruta 2015”, China es un factor clave de éxito, una historia empresarial de muy rápido crecimiento desde que la marca deportiva alemana aterrizara hace pocas décadas.

Como bien es conocido, gran parte del crecimiento del gigante asiático se basa en la fabricación de bienes para la exportación al resto del mundo, pero el gobierno chino está trabajando para reestructurar la economia y para que el  consumo interno sea un importante factor de expansión del milagro chino.

Esta es una buena noticia para las empresas de bienes de consumo, como el Grupo Adidas – no sólo el hecho de que los consumidores están gastando más, sino porque los consumidores chinos son más arriesgados e individualistas en términos de lo que quieren hacer y lo que quieren llevar. Ademas ,la cada vez más numerosa clase media china hace cada vez mas deporte. El Grupo adidas ha tomado nota de ello y se ha convertido en una de las más poderosas marcas extranjeras en China como lo indica una reciente encuesta realizada por la BBC.

Ruta 2015, estrategia de crecimiento para adidas
No importa dónde se viaje en China, llaman la atención los gimnasios al aire libre, usados sobre todo por gente de más  edad y son una vista común en las ciudades de todos los tamaños. Durante la última década, un creciente número de jóvenes chinos también han tomado un interés activo en un estilo de vida deportivo. El número de clientes en los gimnasios en las grandes ciudades ha crecido enormemente y esta tendencia es ahora también visible en las ciudades más pequeñas en China.

Cuando el Grupo adidas inició su estratégica “Ruta 2015” en China en 2010, un enfoque especial fue puesto en el crecimiento de las ciudades de nivel inferior para aprovechar esta tendencia. Para Colin Currie, gerente del grupo en China y creador de dicha estrategia, es clave el posicionamiento en estas ciudades de tamaño medio, que cuentan con un enorme potencial de crecimiento. En la década de 1990, los primeros socios de franquicia abrieron sus tiendas Adidas en China. Hoy, adidas opera más con más de 7.600 tiendas en China, una gran parte de ellas en las ciudades de tamaño medio.

La combinación de los niveles de vida más altos en estas áreas y la caída de la confianza en las marcas locales significa que la gente busca, cada vez, marcas extranjeras que garantizan gran calidad. Adidas se posiciona como una marca internacional de primera calidad cada vez  más fuerte y deseable. En 2015, adidas tiene como objetivo aumentar su cobertura continental de 550 ciudades a finales de 2010 a 1400, con planes de abrir 2.500 tiendas en todo el país hasta finales de  2015.

En 2008, la cuota de mercado chino de adidas fue sólo un punto porcentual detrás del  gigante estadounidense Nike. Pero justo cuando el primer lugar en China parecía al alcance de la empresa alemana, las ventas se desplomaron repentinamente, y para 2010 habían caído al cuarto puesto.

Colin Currie se enorgullece en declarar que están cerca de superar a  Nike y de que adidas está de nuevo por delante de los dos mejores marcas locales Li Ning y Anta. En 2011, Currie – que fue el tercer director general de Adidas de China entre 2008 y 2010, diseñó el mencionado  plan de cinco años «Ruta 2015» que se acredita con la respuesta en facturación de la empresa. Las ventas en 2014 ascendieron a € 1,8 mil millones en China, un aumento del 10% respecto al año anterior.

Olímpico fracaso
Hasta cierto punto, el cambio de tendencia de adidas es simplemente una recuperación a partir de los Juegos Olímpicos de Pekín 2008. La marca alemana invirtió entre 80 y  100 millones de dólares para obtener el patrocinio de los Juegos Olímpicos. El acuerdo incluyó adidas proporcionando más de 100.000 uniformes para el personal de los Juegos, trabajadores voluntarios y el equipo nacional de los anfitriones de los Juegos de 2008, así como los derechos exclusivos a través de China para vender productos olímpicos con licencia para el público. Pero el patrocinio fracasó, dado que requirió una gran inversión de capital durante el periodo previo a las Olimpiadas, dejando a la empresa un enorme exceso de inventario, cifras de ventas decepcionantes y problemas de liquidez.

Mientras tanto, Nike se centró en el patrocinio de los deportes individuales y atletas individuales. Como Charles Denson, ex director general de Nike declaró: «Ya sea desde el punto de vista de apoyar el deporte o desde el punto de vista comercial y de marketing, esta política fue más efectiva , realizando  un mejor uso de nuestros recursos que nuestro principal competidor».

Más allá de su éxito en el patrocinio contrastado desde los tiempos de Michael Jordan, la excelencia de Nike ha sido impulsada por su capacidad para innovar y ofrecer una amplia gama de productos que satisfacen los segmentos de mercado específicos. Currie ha estado aplicando algunas de estas mismas prácticas, poniendo más énfasis en ofrecer una cartera más rica de productos que estén mejor dirigidos con la ayuda de la creciente utilización de estudios de mercado de la compañía.

Aprendida la lección, el grupo alemán ha cambiado la forma en que establece objetivos. «En lugar de fijar una mayor importancia a la cadena al por mayor y al incremento de los pedidos, ahora estamos centrando en aumentar la proporción de bienes de los minoristas que mejor se venden», dice Currie. Unos mejores estudios de las cadenas de tiendas sobre los datos de ventas, tales como los compradores de género, los bienes comprados y la gama de precios, la marca ahora proporciona datos de suministro mucho más precisos para su cadena de distribución.

El análisis de datos ha ayudado a un crecimiento continuo de adidas en los últimos cinco años. «Todos nuestros distribuidores solían recibir el mismo catálogo y seleccionar sus propias órdenes, mientras que ahora cooperamos con ellos y les ayudamos en la elección de sus pedidos de acuerdo con las características de sus regiones en cuanto a clima, renta y  población», indica Currie.

Su primera tarea fue la de aumentar la cuota de mercado mediante la combinación de las categorías más audaces de diferentes líneas de productos. Aunque el 70% de las ventas del grupo alemán son en ropa deportiva, parecía necesario complementar los mismos con  productos de ocio y “estilo de vida”. Los puntos de venta de la marca también necesitan estar organizados de manera diferente para abordar diferentes categorías de población, así como  diferentes preferencias, tales como tiendas especializadas para mujeres y tiendas especializadas para actividades al aire libre, fútbol y baloncesto,etc.

Nuevos horizontes, nuevas ciudades
Otra tarea que tuvo que abordar Currie fue, como hemos visto, explorar la China de ciudades de tamaño medio. «Estos serán los lugares de más rápido crecimiento de las ventas en 2015», dijo. «Nosotros las llamamos las “ciudades del futuro”. A finales de 2014,  adidas había abierto puntos de venta en más de 1.000 ciudades de China, de los cuales estos centros emergentes constituyen un foco de crecimiento».

Por último, adidas también ha hecho una prioridad en China para aprovechar el mercado femenino. Una encuesta de mercado de adidas 2010 mostró que más y más mujeres chinas consideran que hacer ejercicio físico no sólo es una oportunidad de hacer deporte y mejorar la salud, sino también que es una actividad social privilegiada. En 2013, adidas lanzó un programa de marketing especial, pionero en China, enfocado al público femenino.

Al final del año pasado adidas había abierto tres nuevos puntos de venta en China especializada en ropa femenina.  Incluso si esta estrategia no va a aumentar significativamente las ventas de adidas, serán muy eficaces en la creación de conciencia de marca entre las mujeres. El mercado chino es particularmente importante para el fabricante alemán, aunque en la actualidad sus ventas representan sólo una décima parte del total mundial adidas. «Para lograr el éxito mundial que tenemos que reforzar nuestra inversión en China», dice Currie. «Ya nos estamos imaginando cómo será la China de 2020».

2015 ha empezado muy bien para adidas, como recientemente informaba nuestra analista  Pilar García de la Granja para TheLuxonomist. En el caso de China vemos, en el gráfico adjunto, un crecimiento del 21 % en ventas considerado un tipo de cambio neutral.

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